75岁宗庆后上阵直播，“接班人”宗馥莉去哪了？|| 深度
一口气成立四大电商平台，电商大厦即将启用，“中年”娃哈哈全力押注电商，只是年过7旬的宗庆后还要奔忙多久？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：张可心
编辑：陈涧
设计：布冬
实习生：郭曼怡
“饮料界航母”娃哈哈集团的接班人问题一日不解决，75岁的宗庆后就不得不继续奔走在一线。
从今年4月公开宣布集团一口气成立四大电商平台，到5月29日晚首次现身直播间，宗庆后坚持亲身营业。
当这位从不用微信、从不网购的老人在直播间中，对着镜头用自己的认知解读当下流行网络热词时，难免令人感受到宗庆后的幸苦与无奈。
5月31日，演员许光汉成为娃哈哈集团纯净水系列新代言人，这也令半年前扬言因“不喜欢”而换掉20年代言人王力宏的宗馥莉再次引发关注。
2018年，宗馥莉兼任娃哈哈集团品牌公关部部长，被认为是其自2004年回到父亲身边后最接近集团业务的岗位。自此，宗馥莉显然也有意在公众面前增加自己与娃哈哈品牌之间的联合曝光度，除频繁在微博上与父亲互动推广新品外，公开接受采访的机会也一次不落，竭力为大家打造一个“越来越年轻化”的娃哈哈品牌形象。
然而，为何自今年起，本是由年轻一辈宗馥莉大力推动的电商转型，频频站台的却依旧是宗庆后？娃哈哈集团的接班人进程再度陷入停滞？
“（王力宏）年纪大了，有审美疲劳。一天到晚看着一个代言人，从青年看到中年，从中年看到老年，你觉得好玩儿吗？”2019年12月，宗馥莉被问及娃哈哈为何不再与王力宏续约时，犀利回应。
而对于坊间传闻就是因为宗大小姐喜欢王力宏，所以这20年来娃哈哈才对其情有独钟的言论，宗馥莉也毫不留情地表示，“我不喜欢王力宏，我可以澄清一下。”
节目播出后，各社交媒体圈关于宗馥莉“情商低”、“亲手毁掉了王力宏与娃哈哈一段行业佳话”的评论此起彼伏，更有王力宏千万粉丝组团抗议，“没有王力宏的娃哈哈，绝不会再喝”。
▲娃哈哈新代言人许光汉。
最终，宗馥莉被“骂”上热搜，而娃哈哈的品牌声誉也受到一定程度损害。
事实上，早在2018年宗馥莉出任集团品牌公关部部长，做的第一个重大决定便是不再与王力宏续约。
自1998年娃哈哈集团签下王力宏拍摄第一支广告起，合作20年来，王力宏从初出茅庐的新人，到红遍全国的明星偶像，可谓是与娃哈哈品牌相辅相成，共同成长。其本人也曾公开表示，“这一切远不止缘分那么简单”。
据说，为了这段妙不可言的缘分，王力宏甚至20年没有涨过一分钱代言费。
而另一边，宗庆后也同样对两人之间的合作赞美有加。2017年，宗庆后还特意在王力宏杭州站的歌迷见面会上，亲自为后者颁发代言人晶钻奖杯，以示感谢。
尽管如此，但2018年对于娃哈哈而言也是极不寻常的一年，面对长年跌落的业绩，这只大象正积极求变，努力摘掉“品牌老化”的帽子。
值此关键时刻，企业选择更换代言人本无可厚非，只要二者好合好散，这段商业代言佳话依旧能在快消圈中永流传，而宗馥莉却因为个性打破了这一切。
更遑论，她并不仅仅只是公司的一名品牌公关部长而已，她还是创始人宗庆后的独女，是宗庆后最富予期望的未来“接班人”。
毋庸置疑，宗庆后是想要培养宗馥莉的，后者也有心接班，但时机似乎仍未到来。
自2004年美国留学归来，宗馥莉便在父亲的安排下进入娃哈哈集团，熟悉饮料的生产、研发、销售等各个基础环节。不过三年，宗庆后便拆分出包揽集团约1/3产销业务的食品饮料加工公司杭州宏胜饮料集团，让宗馥莉练手。
伴随着娃哈哈集团早年的迅速扩张，宏胜饮料集团也逐步壮大，成为一个有16个生产基地、44家子公司、年营收50亿的经营实体。但仅1/3的业务体量显然并不足以让宗庆后放心将整个集团交由女儿打理，再加上宗馥莉本身在集团业务之外的拓展中也是屡战屡败。
2016年7月，宗馥莉大张旗鼓的推出以自己名字命名的个性化定制果蔬汁——“Kelly one”。为了这个产品，宗馥莉计划投入几百万元，甚至还建造了一个400平米的中央厨房。但最终，该产品却仅在上海跟杭州有小范围铺货后便再无声浪。
次年5月，宗馥莉又试图将宏胜饮料集团推上资本市场，通过借壳一家糖果公司在港股上市。三个月后，宗馥莉突然对外宣称上市失败，还赔了5亿元。有市场人士质疑，“宗大小姐太天真，怕是侮辱了上市壳公司的资本骗局”。
这样的表现，如何能让事事操心且说一不二的宗庆后放心？
可惜岁月不等人，转眼间宗庆后已过古稀之年。宗馥莉心疼父亲，于2018年主动请缨出任集团品牌公关部部长，宗庆后也放话“准备退居二线”，期望着娃哈哈在宗馥莉的运作下真的能成为一个更“年轻化”的品牌。
宗馥莉也在积极行动，比如推进集团旗下主力产品的跨界，推出AD钙奶味月饼、营养快线彩妆盘等，还大幅增加品牌在如《小欢喜》《长安十二时辰》等热播影视剧中的露出。值得一提的是，宗馥莉亲自策划推出社交平台哈宝游乐园，自2018年开始运作，一年时间便积累粉丝近700万，远超娃哈哈品牌在微博及微信等平台的粉丝积累速度。
不过，这些都还在尝试当中，对于一个已步入中年的品牌而言，这些品牌动作很难在短时间内向外界传递一个年轻的娃哈哈形象，也没能为宗馥莉的接班赢得太多筹码。
接班人问题悬而未决，75岁高龄的宗庆后只能亲自披挂上阵。
尽管相对于宗馥莉的犀利直白，宗庆后在公众面前几十年如一日所表现出来的朴素与和蔼，着实为其圈粉无数。
直播间里，宗爷爷与主持人之间进行的年轻人网络热词解读互动，以及亲自试吃旗下产品等，都为娃哈哈品牌挽回一波好评。但仅凭这样，就能帮娃哈哈解决营收困境吗？
▲宗庆后抖音直播首秀。
公开数据显示，自2013年娃哈哈创下783亿最高营收纪录后，业绩便逐年下滑，直至2017年，营收缩水300亿，仅完成456亿元。
而这几年中，娃哈哈最大的问题就在于过度依赖十年前就已经上市的大单品营养快线、娃哈哈纯净水及爽歪歪，这三者贡献了娃哈哈集团整体营收的半壁江山。
但对于当代年轻人真正的消费喜好，娃哈哈集团显然没能了解。宗馥莉就曾在采访中拆父亲的台，“其实我一点也不喜欢喝营养快线”。
同时，宗馥莉也表露过娃哈哈集团退步的原因。在宗馥莉看来，现在年轻人的消费需要培育而非迎合，如早年间娃哈哈亦步亦趋的跟在大品牌身后做了一系列“山寨”产品，但其实都没能激起多大的浪花。
“而农夫山泉在这方面就很有自己的想法，对于品牌的传播和新品的打造。两三年前他们就开始做纯茶，这是一个需要培育的领域。”宗馥莉表示。
但即便宗馥莉有满腔抱负，如2019年各种咸蛋黄味的雪糕、薯片等概念大火时，宗馥莉也想过要打造一款咸蛋黄味的酸奶，最终却因工艺上的不足，无法保证口味的稳定性而不得不放弃。
2018年，娃哈哈集团开始启动自我变革，勉力使得营收不再下降，但相对瞬息万变的饮料市场，这样的速度显然不够。
▲娃哈哈近年来营收变化。
终于在受新冠疫情冲击的2020年，娃哈哈集团决定迈开大步。
首先是在3月底及4月初，连续成立了以宗庆后为法人的杭州娃哈哈电子商务有限公司，及杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司，并对外宣布搭建四个电商平台——保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。
5月29日宗庆后直播首秀中的商品，便旨在宣传其保健品电商平台“康有利”，而5月31日官宣的附赠代言人许光汉签名的娃哈哈纯净水购买链接，则直通哈宝游乐园淘宝旗舰店。
“在经历连续多年业绩下滑后，宗庆后痛定思痛，知道自己的思维与传统的卖货方式，已经不足以匹配和满足新生代消费者的核心诉求。”中国食品产业分析师朱丹蓬对无冕财经研究员表示，“再加上随着宗馥莉慢慢走向前台，宗庆后也不再固执，接连的布局都是为了整个娃哈哈未来的发展。”
而对于拥抱电商的态度转变，宗庆后也数次公开强调，“我并不是反对电商，而是反对烧钱买流量。”
不过，部分业内人士还是认为宗庆后没想明白，“在当下互联网流量入口早已被阿里、京东、拼多多等头部平台分割的情况下，娃哈哈打算自建平台？真是不知道哪里来的底气吸引流量。”一位业内人士对无冕财经表示。
据宗庆后透露，娃哈哈集团预备在杭州启动一个电商大厦，正大范围招兵买马。
宗馥莉曾在接受采访时表示，“我爸是个非常坚持的人，只要他认准的事情，一定比我做得好”。
只是不知道这一次，宗庆后认准的电商是否真的能救娃哈哈。
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