同样用了小程序，为何线下零售依然玩不好“双十一”？

 2017.11.16 

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与电商平台的狂欢相比，线下企业的“双11”显得略为“低调”，但事实上，线下企业从来没有因为这是互联网的节日而错过，只是今年有种不一样的味道，“主人公”氛围已经越来越浓！上期我们带来了“电商平台”的表现，今天出场的是：线下企业。

11月11日凌晨三点，小杨仍旧在新世界百货里血拼，她在这座大楼里已经呆了整整十个小时了，一共买了三件衣服、两样化妆品、两双鞋，吃了一顿正餐，一顿下午茶，还有几杯果汁奶茶。

“新世界百货”从11月10日开始，就开始实施“60小时不打烊”的狂欢活动活动，潮水般涌入的人流、商家的空前参与热情、开门一小时销售额破百万。

排队！为什么不解决排队？

按照惯例，“60小时不打烊”活动都是中午12点开门，但早上10点多就已经有顾客开始在新世界百货门前排队。12点整，商场大门打开，人群兴奋地喊叫着涌进来，冲向心仪物品。一层的鞋区、黄金区立马就呈现拥堵状况。晚上8点左右，包括商场门口的麦当劳、肯德基、必胜客都是客满状态。麦当劳一楼坐得满满当当，二楼也要等位置。

以上是新世界百货本次“60小时不打烊”的实际景象，也是所有商场活动的常见状态。正因如此，有不少用户都会因为线下需要排队而转战线上。

作为保利集团旗下的社区零售超市品牌：若比邻却很好的解决了以上痛点，顾客到超市，只需打开“若比邻”小程序“扫一扫”物品身上的条形码，微信支付后就可以大摇大摆地“跃过”冗长的结帐队伍，直接领票出门。

正是这一个动作，让若比邻4个门店，在1个月内实现1.2万人次使用频次，1万+订单和50万+销售额，门店订单增加了20%。最值得注意的是，这一切业绩的背后，几乎是无成本的。

虽然新世界百货也有自己的小程序，但从目前的状态来看，还没有开始运营和上线相关活动。

只有一个优惠活动的“新世界轻应用”小程序

线下企业的小程序电商之障！

另一个值得注意的现象是，线下企业的“互联网”敏感度越来越高，既然“微信”是腾讯移动互联网的船票，那么，“万千宠爱于一身”的小程序可能就是那张线下企业的移动互联网“船票”。

• 天虹、飞凡，依然摆脱不了的信息手动输入

天虹是国内零售百货业的佼佼者，天虹很早就在利用微信重构IT三大系统，天虹电商总经理谭晓华也曾经总结过天虹的几个痛点：

1、无法和用户立有效连接。

2、无法做精准营销与用户精准沟通。

天虹曾经通过社交化的CRM系统完成了，一个顾客进店，天虹可以做到全渠道的身份统一，并且通过社交关系信息，再去做信息匹配，最后基于大数据做精准营销和品类设置。

既然天虹如此重视用户的身份识别，但却没有善用小程序一键调用微信个人电话和地址信息功能，仍需要用户自己输入信息才能完成购买体验。

和天虹一样，飞凡本次“双11”也携手6000多家购物中心、百货、超市等实体商业和5万多个品牌，开展飞凡11天全民“狂逛节”。1111位网红携手众多大品牌，狂发20亿红包，全国首次大规模AR寻宝，零花钱及品牌优惠券宝贝将以宝箱的形式呈现。

进行“飞凡卡券”小程序后，能看到有很多商家的优惠活动，但领取时需要自行输入用户信息，而没有使用小程序的授权获取用户信息的功能。毕竟，既然定位了“抢购”就应该把用户的时间成本降到最低。

• 优衣库：大材小用

根据零售品牌优衣库对本次“双11”的宣传告知：今年优衣库升级了“双11”服务体验，在“新零售”的背景下主打“体验牌”。率先实施了“线上下单，门店提货”。优衣库推出网上下单，24小时内门店速提服务，全国400多家门店参与。这样，消费者在收到优衣库备货完成的通知后，即可至所选门店提货，不再担心快递爆仓久久等不到货的困扰。

“优衣库UNIQLO”小程序担任的职责是“查库存”。用户可以在小程序中查询商品库存情况，系统会根据用户所在的地理位置，推荐离用户最近的门店。

不过，既然优衣库本次“双11”主打网下单，门店提货，不知道为什么没在优衣库小程序实现电商交易功能，要知道，小程序能承担的不仅仅是交易转化，还包括支付后的社交裂变（立减金），和二次促活（模版消息）。

有一项调查问卷中关于日常购物渠道的题目结果显示，如今19.71%的消费者是纯线上消费，18.28%的消费者为纯线下消费，而线上体验线下下单和线下体验线上下单的占比分别为32.62%和29.39%。这也再次侧面印证线上与线下融合将成为主流。

而从今年“双11”各家线下企业的表现来看，线下企业已经看到消费者购物意愿强烈，且不再盲目地冲动消费，而是转向根据自己的需要来选择商品。购物决策不再以价格作为唯—参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等的多重考量。

为此，每家线下企业的小程序都能针对一到两个主要场景切入，并没有做成电商平台的“大众脸”，线下企业都能较好的把自身定位和小程序的特点进行特色化结合。但对于小程序的理解，尤其是场景、玩儿、能力的理解还有一段距离，萤连长这里有大量的线下门店玩转小程序的解决方案，欢迎后台留言，萤连长跟你深入勾兑~~~

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