诞生淘系的「韩都衣舍」，用微信小程序1年半“盘”下千万粉丝！
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有没有发现，在“衣食住行”里面，“衣”的排名竟然比“食”还高！放在当下，可以强行理解为：老祖宗的意思是哪怕饿着肚子也要穿得漂漂亮亮。
虽然是一句玩笑话，不过也说明了“衣”的重要性。
伴随着消费升级的浪潮，衣服作为一种生活的必需品开始从标准化走向个性化，许多传统的服装零售品牌也开启了转型之路，捕捉当下年轻的潮流方向。
「韩都衣舍」作为韩风快时尚品牌的代表一直紧跟潮流，除了服装款式方面，其积极尝试互联网最新工具也体现了这一点，去年便利用小程序入局社交电商，并采用了一套与之前完全不同的打法，收获了将近千万用户。
在微信公开课和晓程序观察（yinghoo-tech）联合推出的寻找优秀小程序案例分享第XX期中，「韩都衣舍」社交电商的负责人米安君为大家分享了他们做社交电商的秘密。
今天的分享，主要是围绕韩都衣舍在微信生态下的一些思考及社交电商的实战运营。
内容将聚焦于，为什么要做小程序，包括我们对整个微信生态，包括跟淘系生态差异的一些思考；以及围绕我们的核心竞争力，在微信生态下的策略和一些玩法、打法。
先简单介绍一下韩都衣舍。
直到今天，韩都衣舍在很多人的认知里，依旧是一个淘宝店。
但其实经过十多年的耕耘，我们已经是中国最大的互联网品牌生态运营集团之一，公司是以成为具有全球影响力的时尚品牌孵化平台为愿景，集团旗下拥有主品牌韩都衣舍，经营范围包括女装、男装、童装、家居全品类，150多个合资品牌及代运营品牌。也在2016年7月获批成为中国互联网服饰品牌第一股。
总的来说，我们的品牌聚焦于韩风和年轻化，曾联合豆瓣、海报网、虾米音乐推出过“韩风10年，韩都10年”的活动，通过回顾10年韩风经典元素穿搭指南，引发95后、00后网友回忆和共鸣：韩风文化在中国的10年，就是韩都衣舍品牌的10年。
这样的的品牌定位对我们做小程序有很大影响，下面的分享大家也能体会到我们在品牌年轻化上的各种尝试。
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淘系人找货，微信货找人
众所周知，「韩都衣舍」起家于淘宝起家，在淘系已经建立了完整的打法，为何还要在小程序在重新建立一套新的玩法？答案是淘系生态和微信生态底层逻辑完全不一样。
淘系生态的逻辑是人找货，用户天然带着购买心智而来，因此，我们的运营核心是货品，只要从各个维度、各种角度把货品运营好，流量、转化、销售自然就会起来。
微信生态的逻辑是货找人，就是用户在社交环境下本身是没有很强的购买欲望，可能只是刷个朋友圈，跟朋友聊个天。 因此，在这个逻辑下我们需要运营的就是人，用新鲜有趣的内容和互动玩法让用户种草，让货品找到真正需要他的人，自然而然有一天他就回来拔草。
这是一种新的用户关系，也就带来了新的商业形态。这是底层逻辑。
再来看微信生态下的三个特点。
第一，这是品牌商家的私域自留地。在微信去中心化的流量分发逻辑下，所有能圈出来的用户就是在品牌自己用户。对于已经进入品牌私域自留地的用户， 一定要好好运营。
第二，社交场景下，离用户更近。离用户更近意味着触达用户容易， 引起用户反感也容易，这正是微信最在意的那部分——用户体验，中间的尺度把握很重要。
第三，因为是直接触达用户，所以更需要用有价值的内容去做品牌与用户之间的链接。但是什么样的内容会让用户感兴趣， 什么样的内容会起到反作用，这个度是需要摸索和实验的，大家都不会排斥对自己有价值的东西。
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以人为核心
如何用内容驱动种草、拔草
根据这些思考，我们在微信生态里采取了很不一样的策略与打法，这些策略全部围绕着“人”这个维度。
「韩都衣舍」小程序的核心策略，就是基于自己的核心竞争力和微信生态下新的人货场关系，围绕“逛”的深度体验，打造新商业形态下的品牌生长。
直白点说，就是利用韩国的网红，在微信里打造精准的垂直粉丝群体，最后用小程序完成从种草到拔草的全过程。
首先，整个小程序的策略是围绕韩都衣舍的核心竞争力展开的，我们的核心竞争力就是韩风、上新快，款式多、性价比。
这里面一个基础核心是是韩风，所以我们为了深挖韩风，在韩国创立了分公司，包含产品研发中心，其中有设计师工作室、买手工作室、以及内容中心。此外，我们在韩国签了非常多的网红，这些网红都是在ins上非常有人气的，独具个性的，从美妆博主、健身达人带花艺师、模特，组成了韩国人气网红矩阵。
这都是种草的内容来源。
之后，韩国网红通过朋友圈不断打造人设，在微信里跟粉丝互动，交流，分享日常穿搭、生活等等。在社交环境下，这其实就是一个种草的过程，用户成为网红的粉丝，提升了种子用户的粘性。
因此，我们对小程序的设计也与网红息息相关，首先视觉上都是围绕着韩国网红的人设，呈现她们在ins上生活、自然的画风，与朋友圈的网红人设达成一致。同时，在内容上做了如”绿绿不眠夜“、“1%好物馆”、“买物研究所”、“网红风格馆”、“逛”等，跟网红人设息息相关的频道板块。
其中“逛”这个版块是以网红与热点结合，用文章的形式进行产品的安利种草，每篇文章都不长，但是内容五花八门，可以不断往下滑，这是一个非常符合在社交场景下年轻女性人群“逛”的体验。
除此之外，小程序里还有很独特的直播功能，之前「韩都衣舍」做了大量网红人设相关的工作，目的是希望能够在微信生态内形成内容闭环。
在直播中，这种闭环得到了很好的体现，用户能够通过直播看到平时跟自己互动的网红， 这种充满真实感的体验对用户来讲是立体的，鲜活的，能够加强对网红的认知与认同。
举个例子，我们有个主咖的网红乐采垠，有次在直播中，一个路人在下面留言说觉得这个小姐姐不太好看，结果遭到了一众乐采垠粉丝的怒怼。由此可见，粉丝效应一旦形成，效果特别惊人。
最后可以跟大家分享一个数据，经过上面一系列的运营，现在小程序的停留时长是270秒，粉丝数也接近千万。一个粉丝在小程序一次逛接近7分钟，这是对内容的认可。
在直播里面，粉丝就可以直接添加商品到购物车并购买，拔草过程其实只有几十秒，但是在种草上我们却花尽了心思。
总的来说，在微信生态内，通过运营自己的私域流量，让有价值的内容让用户种草，形成围绕“逛”的深度体验，转化和销售都是很自然的事情，闭环的打造便不费吹灰之力。
Q&A环节
Q：平台里的网红除了在小程序里推广产品外，会建立粉丝群以继续卖货吗？具体怎么操作？
A：除了微信公众号以外，再就是个人微信号。我们会在微信个人号下，去积攒网红粉丝。现在并没有做粉丝群，接下来会尝试这块。
现在主要是网红在微信个人号的朋友里跟用户产生内容上的互动。前期我们并没有很直接去卖货，后期也会慢慢的切入进来将这个内容和货品进行更好结合，去种草、引导用户拔草。
Q：粉丝经济确实很凶猛，有没有尝试过去明星粉丝最多的微博薅流量呢？
A：没有考虑过微博，因为这些韩国的网红，天然的粉丝可能也是在在韩国那边，本身在微博没有粉丝积累。所以我们更多的是需要帮网红培养粉丝，主要在微信就可以了。
Q：韩都衣舍的小程序接入了微信购物单，这个入口现在数据如何？有没有一些运营方法？
A：因为现在后台没有这块儿相关的一些数据，只停留在查看阶段。
Q：收藏有礼效果怎么样？拉来的粉丝性价比如何？
A：效果不错，因为首先领优惠券的、收藏的都是目标用户，这一办法等于增加了一项工具去把目标用户留下来。由于目标精准，从后台数据看，优惠券使用率的数据还是不错的。
Q：韩都衣舍有些玩法跟蘑菇街有点像，用户定位也有点类似，如何打差异化？比如一个刚毕业的女大学生，韩都衣舍如何去俘获她？
A：其实我们从内容上、策略上，都是有很明显的差异化。我们所做的都是围绕着我们的核心竞争力——韩风。
内容上，通过网红、直播等去呈现，互动中的韩国元素的加入等。运营策略上，我们是一个品牌，然通过不断创造新的内容和新品，通过内容和产品的感染力，跟年轻人发生联系，形成品牌效应。
End
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