618暗访借壳上市的居然之家，离新零售的路还远着呢！

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居然之家的借壳上市之路，终于尘埃落定。

6月3日，武汉中商发布公告称，公司拟发行股份购买居然控股、阿里巴巴等23名交易对方持有的居然新零售100%股权，交易价格为356.5亿元，23名交易对象将成为上市公司股东。

居然新零售（居然之家）由此正式成为武汉中商这家老牌上市公司的全资子公司，同时也意味着从今年1月开始的居然之家借壳上市之路终于有了结果。

今年1月9日，武汉中商宣布将收购北京居然之家家100%的股权。彼时，武汉中商市值不到17亿元，而居然之家估值区间在360亿左右，这一“以蛇吞象”的举动背后，昭示了居然之家借壳上市的野心。

自本月3号的收购公示后，武汉中商的股价一路上涨，昨天的收盘价为10.03元，与发布公告前相比上涨13%左右。

其实，借壳上市是一种常见的资本手段，但居然之家此次借壳上市引发争议的原因在于，许多人质疑其估值虚高。

相关数据显示，2018年居然之家1-10月营收70.02亿，净利润16.49亿元。而另一家居巨头红星美凯龙18年1-9月营收99.9亿，净利润41.6亿，在净利润超出居然之家两倍的情况下，作为上市公司的美凯龙市值也不过400亿左右。

有媒体认为，居然之家估值之所以与美凯龙不分伯仲，因为其用新零售提高了估值。

2018年2月，居然之家与阿里巴巴达成新零售战略合作，并获得阿里巴巴、泰康集团等机构130亿元的巨额投资，根据合作协议，阿里巴巴将协助居然之家卖场全面数字化升级，迎接新零售时代。

无独有偶，日前红星美凯龙发布公告称，阿里已认购由控股股东发行的2019非公开发行可交换公司债券全部份额，规模为43.59亿元，将债券换算为持股，阿里大概获得10%的股份。

至此，阿里将家居行业两大巨头都收之麾下，颇有天下英雄入吾彀中的气概。但是，阿里画下的这张“新零售大饼”，真能成为家居行业的解药吗？

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家居行业开始“触网”

过去，家居行业一直处于互联网冲击波的最外围，其客单价高，重线下体验的特性，是线上电商不可替代的。因此，在2013年居然之家和美凯龙甚至还公开抵制“双十一”促销，不希望线下卖场成为线上电商的“体验店”。

然而，近几年家居行业的环境变化，这一领域的巨头们也开始居安思危了。首先就是楼市的不断下行，唇亡齿寒的家居行业随之整体遇冷，根据千讯咨询的《家具市场发展研究及投资前景报告》，2018年上半年，全国家具制造业企业数量已经增长至6217家，其中亏损958家，家具行业利润总额达223亿元，相比去年同期下降6.1%。

另一方面，随着80、90代际成为新的主流消费群体，许多大城市的年轻人开始倾向于租长租公寓，并且更习惯于线上采购家居商品，线下卖场逐渐衰弱是应有之义。

谁能在寒冬到来之际活下去，就看各家的御寒能力了。但对于居然之家和美凯龙这样以租金为主要营收来源的大卖场，用提高租金的方式来增加收入，反而会把商家逼走，卖场与家具厂商之间变成了围绕租金进行博弈的关系，而不是互相扶持的共生关系，因此大卖场们必须另寻出路。

而新零售背后的想象力在于，一方面互联网公司可以提供庞大的线上流量来源，另一方面也可以凭借其在数字化领域多年探索的经验，对线下门店进行数字化改造，包括卖场的数字化硬件搭建、门店与线上交易的打通，原有会员系统的改造升级等，由此提升门店的经营效率，降低经营成本。

我们注意到，居然之家新零售主要策略就是将线下卖场升级为智慧门店，其中最重要的举措之一是引入阿里的新零售先锋——盒马鲜生，意在以高频的生鲜消费带动低频的家居消费，为线下卖场带来更多流量。此外，还在后端通过打通盒马与居然之家的会员系统，实现会员的数字化经营。

“居然之家有自己的会员数据，我们的会员是真正的会员，因为我们清楚的知道他家在什么地方住，但这些数据没有激活。与阿里合作后，在智慧门店半径25公里画一个圆，阿里就可以用大数据分析圈内50万人的消费轨迹，判断谁可能要进行装修，再判断他们喜欢的类型。等他们到居然之家时，就可以直接为他们推荐符合喜好的产品，用LBS导航到店。”居然之家家居连锁总裁王宁曾如此表示。

这是一个相当动听的新零售故事，但事实是否真的能如愿呢？我们决定对智慧门店“样板间”——居然之家金源店进行一次实地考察。

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“泾渭分明”的大卖场

我们将探店的时间选择在周六晚上七点，属于购物的黄金时间。

居然之家金源店紧靠着北京10号线长春桥站，附近围绕着多个住宅小区，由两部分组成，一部分毗邻着北京最大的购物休闲综合体——世纪金源购物中心，人流量密集。

另一部分叫做“居然之家天猫智慧家居馆”，也是阿里和居然之家合作进行门店改造的主要区域，盒马鲜生就位于该馆2楼。

在“天猫智慧家居馆”内，最明显的特征就是充满了天猫元素。

一进门就是一台“智慧导购机”，按风格类型划分，展示着卖场内所有门店的位置，不过我们体验后感觉，因为缺乏相应的引导，除非是专门为了某个品牌而来，否则一般顾客还是很难从智慧导购机上获得有价值的信息。

此外，每个门店旁都会展示着天猫618活动宣传页，宣传页里还会引导顾客在天猫里搜索居然之家官方旗舰店。

在卖场的特定区域，还设有天猫智慧家装体验区，体验区里有一台“装修试衣间”，在这台设备上，顾客可以配置沙发、桌子、电视柜等家具，查看整体的设计效果，与试衣服的逻辑类似，并且直接显示家具的价格，这些家具都由卖场内的商户提供，如果中意可以直接引导至商户门店购买。

不过目前该设备仅支持部分小区的户型，还无法做到完全的自由定制。

除此之外，体验区内还放置着一些家居产品，这些产品都有相应的二维码，顾客可以扫码后在线上购买。不过，我们扫码之后跳转的却是淘宝心选的618活动界面，在这个界面找不到该商品的信息，也看不到任何有关居然之家的字样。

另外，整个体验区自始至终只有我们对这些设备感兴趣，不远处有顾客三三两两地坐在体验区的沙发上休息。不仅是体验区，整个卖场的一楼都有些冷清，顾客稀少，有些门店甚至连店员也看不到。

但二楼情况完全不同，因为二楼西北角属于盒马鲜生，整个超市人气很旺，晚上七八点，用餐区还是座无虚席，与一楼相比可谓是“泾渭分明”。

盒马鲜生的一位店员告诉我们，该店从去年开业以来一直人气不错，尤其是在周末或者节假日，人流来往频繁。当我们问到为什么盒马会开到居然之家里时，他回答“这个我不知道，可能有什么合作吧”。

在盒马的结账区，我们看到了盒马会员与花呗的合作活动，另一位店员走上来表示，可以用花呗购买一年的盒马会员，一年后再偿还，并且他主动为我们介绍着盒马会员的种种权益。当我们问到盒马会员跟居然之家的会员有什么权益互通时，他表示“应该没有什么互通，居然之家的情况我不清楚”。

我们随后来到了盒马旁边的一家橱柜专卖店，店里的导购对我们说，盒马开业之后整个商场的人气确实提高很多，不过并没有给专卖店带来的多少真正的流量。

“毕竟没有谁会来买个菜，然后顺便买个智能灶台回去，我们的顾客更多还是那些本就抱着购买橱柜的目的来的，不过盒马开业之后倒是方便我们很多，午饭一下就解决了。”店员笑着说。

从整个探店的体验来看，居然之家金源店虽然有很多智慧化元素，但都没有真正落地。而盒马鲜生的生鲜属性也与低频次的家居行业并不兼容，根据我们的观测，不少顾客直接从大门径直走到盒马购物后离开，没有在其他门店停留。盒马的入驻到底能给线下卖场带来多少真正流量，依然是个未知数。

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大包大揽的阿里，雨露均沾的腾讯

通过居然之家金源的实地探访，可以看出阿里的新零售落地情况尚不够理想，盒马的入驻就好像在汉堡里放进一根油条，有些格格不入。

但是，作为新零售标杆的盒马鲜生，真的无法承载阿里在家居行业的野心？也不尽然。

“盒马入驻居然之家其实是对的，线下家居卖场购买频次低，而盒马的入驻可以提高顾客进入卖场的频次，但问题在于，居然之家也应该随之调整，进行商品改造，整体趋向快消化，要像快消品一样去获客，去调整，否则只是加上盒马意义不大。”新零售专家鲍跃忠对我们如此表示。

意思是，所谓的新零售改造，并不能只停留在将线上线下打通，或者只是流量的引导，更重要的是在后端大数据层面的升级，供应链的整合等等，以此反哺前端的门店改造，这才能发挥出新零售的作用。

我们看到，阿里在家居领域的战略，与其一贯的新零售打法类似，即通过一套已经打磨成熟的操作体系，集合整个生态的力量对企业进行升级改造。

正如我们在金源店中所见，除了盒马外，门店中还集合了其他多个阿里生态伙伴资源，例如“居秒贷”这款产品，就是一款居然之家与天猫、支付宝合作的定制化产品，主打1分钟放贷，最高可借30万。

可以说，阿里整体的新零售风格是大包大揽，大开大合。为了保证这种改造的推进，阿里甚至在资本上也多采取控股的手段。

而另一家互联网巨头腾讯则不同，腾讯一直坚持的理念是做各行各业的数字化助手，以企业自身为主导，提供一系列的数字化工具，在资本上也多是以参股为主，对所有伙伴都雨露均沾。

但联盟结构相对松散的腾讯，很难在短时间内集结生态力量，为企业提供一整套解决方案，另一方面，与腾讯深入合作的企业大多是对自身业务有较强的控制力，例如步步高、永辉等等，较强的控制力才能保证这种由上而下的改造足够深入。

不过，对于居然之家和红星美凯龙这种卖场而言，与品牌商的关系本质上是租户与房东，控制力弱，需要协调的利害关系复杂。商家们迫切想要在短时间内见效，才愿意更深入的参与。

所以，像阿里这样可以在前端提供成熟的支付物流客服平台，后端对接会员数据系统的一体化解决方案，会对商家更有诱惑力。或许，这才是红星美凯龙最终从腾讯“倒戈”阿里的原因。

当然，互联网巨头对于家居行业的参与程度仍处于初级阶段，而新零售的浪潮本身也面临着许多逆流与质疑，最后潮水会涌向何方，时间会给出答案。

End

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