14000家门店遭“流量劫持”，美宜佳打响“夺客大战”

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在流量成本居高不下的今天，不论是线上还是线下，都在想方设法寻找增量，但这一切并不容易。

本期微信公开课推出的“小程序说”栏目，聚焦“增量危机”，研究美宜家如何在这种流量环境下，还能保持高增量。本文由「晓程序观察」（yinghoo-tech）采访、撰写，由微信公开课首发。

小程是一名美宜佳便利店的店长，他喜欢到处走走，看看周围的人消费习惯有什么变化。

“我们现在都会选择外卖了，时间上更快，也更方便，而且价格也实惠不少。”在附近写字楼调研的时候，一位白领告诉他。

小程还发现，几乎每个写字楼都有自助售卖机，这在年轻人当中很受欢迎，既方便又快捷。

外卖和自助售卖机正在影响传统便利店的客流。随着数字化改造的升级，强烈地冲击了传统线下零售，而一直处于风暴外围的便利店这种小业态零售也开始突显增长危机，不少连锁便利店企业频陷关店潮。

居安思危的小程拨通了总部的电话并作了报告。

接到小程报告的同时，美宜佳会员平台部负责人陈秋明也调研了其他门店，正在思考如何进行数字化“升级”的问题。

美宜佳在广东有14000家线下门店，面临线下零售升级的趋势和流量可能会“劫走”的情况，陈秋明决定使用小程序为便利店进行改造升级，实现“破局”。

第一期微信开发者小课堂上，美宜佳会员平台部负责人陈秋明作为“变现”代表，分享如何通过小程序提升线下门店交易

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靠优惠券，能找回客流吗？

人心被其他新鲜事物吸引了，想要拉回来，就得来点刺激的。

陈秋明认为，“优惠”直接关乎到顾客的利益，更能刺激顾客的感官，所以，主打让利与优惠的“美宜佳优惠券”成为了美宜佳上线的第一款小程序。

在这之前，美宜佳的每个门店都发纸质的优惠商品宣传册，这也是一般传统便利店的做法。然而，这种形式存在着众多弊端：触达不够直接、转化率、成本高。

而优惠券小程序的出现，相当于是把纸质优惠宣传册搬到了手机上，不但降低成本，而且触达更高效，核销率也显著提升。

单单优惠券还不够，大把的优惠券，用户嫌烦不愿意用也是问题。

这里不得不提到美宜家的“秘密武器”——三码合一。

传统的优惠券码都是独立的，但这种独立码存在诸多问题，一是门店需要提前录入，操作上比较繁琐；二是存在一定的操作门槛，可能会有部分店员不懂操作的情况；三是“薅羊毛”，因为无法判断优惠券的使用者信息，所以可能会有“一人多券”的情况发生，不仅使得门店受到损失，也“掠夺”了其他顾客的利益。

和微信团队沟通后，美宜佳推出了三码合一的做法，即优惠券、支付、会员等三码合一。一来是简化了操作流程、提升了效率；二来也避免了薅羊毛党的“入侵”，因为优惠券的领取使用与会员身份绑定在一起，也就直接解决了“一人多券”的发生。 

由于“三码合一”，顾客使用过优惠券，便可以直接成为美宜佳的会员，而这批用户，也就“留下来”了。

目前，美宜佳会员的月活数超过了50%，在到店顾客数的占比中，会员要比非会员多出2倍，这也说明了美宜佳的顾客忠诚度比较高。 “美宜佳优惠券”小程序的目前的优惠券核销率达到了32%。

虽然核销率提升了，但美宜佳还要在顾客心中建立起“优惠”的标签与印象，让用户养成浏览优惠券的习惯，这样不仅可以带动其他商品的购买率，也能培养竞争力。

美宜佳在优惠券小程序的推广上下足了功夫。

一方面着力线下门店推广，推出各种优惠方式，引导用户使用；另一方面，美宜佳也深度挖掘微信生态的流量价值，有附近小程序的入口推广、有朋友圈的广告推广，以及进行公众号等私域流量的推送等等。

对于优惠券的推送，美宜佳并不是毫无章法。根据用户数据的分析，美宜佳做到了千人千面；根据每个店铺的位置与商品等信息，美宜佳也做到了千店千面。

比如，一位常买酸奶的顾客，接收的优惠券推送便会以酸奶偏多；而不同的门店，因为商品及库存的不同，所推送的的优惠券也都不同。

陈秋明介绍，“美宜佳优惠券”小程序目前的用户访问来源有52%是来自首页下拉入口，这说明已经有超过一半的用户养成了使用优惠券的习惯。

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用不一样的外卖“圈人”

陈秋明清楚，仅靠“优惠券”是无法做到持续增长的。如今很多人都养成了点外卖的习惯，而这部分客流及顾客需求，依然是不容忽视的。

很快，美宜佳上线了“美宜佳外卖”小程序。

美宜佳的外卖平台选择的是自营模式，而非通过第三方平台，主要是以此节省成本，让利给用户，这样的做法体现的直接优势，便是商品更加优惠。

一般而言，外卖注重的主要是时效性，由于成本控制的问题，美宜佳并没有设置专门的配送团队，而是让原有的店员“兼职”了这份工作，所以在时效性上做到并不够好。

发现问题后，美宜佳及时进行调整，采用了基于微信生态的“预售+到店自提”的商业模式。

在做了多轮市场调研，美宜佳选择了熟食作为切入点，因为熟食需要加热，更符合用户提前点单（预售），到店自取的场景。

比如早餐，顾客现在可以在上班路上就提前下单，店员收到订单，根据顾客到店时间提前加热食品，顾客到店后直接取走即可，这便解决了白领一族对于时效性的特别需求。

这种“自提”的做法，不仅缓解了门店配送的压力，因为顾客的“进店”，还可以带动线下客流，提升连带率，促成二次消费，增加门店营收。

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带着更多的货进入社区“圈地”

如果说前面两个小程序是在“人”的层面实现突破，那陈秋明还希望用“货”来搭建新的“场景”，以服务更多顾客、创造更多可能性。

事实上，便利店的面积有限，上架货品的种类受到约束，目前美宜佳门店的SKU大约在2000左右，如果直接增加品类，成本必然会随之增加。但不增加，就势必会流失一些顾客。

为此，美宜佳推出了自己的社区团购服务——“美宜佳选”小程序，通过“曲线”的方式增加了门店的SKU。

而目前的社区团购，大多没有实体店，一方面成本比较高，另一方面服务也很难保证。而美宜佳有高密度覆盖的门店，有完善成熟的供应链、仓储、与物流系统。所以无论从成本的控制上，还是服务体验上，美宜佳都有着天然的优势。

在商品的品类上，“美宜佳选”也有着不一样的思路，只选择线下门店没有的商品，用差异化让小程序更“独家”。比如，生鲜、鲜花等。

用户只需要小程序上点单，后台接到信息，会完成理货等供应链流程。无需提前备货，大大降低成运营成本。

同时，美宜佳鼓励顾客到线下自提，这也间接带动了线下门店的整体销售，在优惠券的协助下，转化率更是达到了20%。另一方面，两者的联动也极大地增强了门店与顾客之间的粘性，以及门店的社区竞争力。

便利店作为与生活最为贴近的零售业态，不仅要在店型上要多元化，在服务上也要够全面，才能实现与社区服务的深度融合。现在，美宜佳还基于门店与第三方合作的形式，推出了收发快递、药品代售、保险等服务。除此，美宜佳之后也会陆续推出洗衣、票务、售卖机、类金融等更多便民生活业务，为顾客提供更好的体验和服务。

看，做一款高转化率并深入人心的小程序，其实不难。目前，矩阵小程序的模式已经让美宜佳逐渐拉回了自己的用户，提升了交易，接下来，陈秋明也在思考如何进行矩阵的整合，以提升小程序的效率。

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