小游戏赛道“风变”，变现红利来袭

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融资难、爆款难续、留存率越来越低……

从去年年末以来，关于小游戏“入冬”的观点四起，这条曾经风靡一时的赛道，从万众狂欢变得越来越没有魅力。

有人说，这是因为流量红利已过；

有人说，这是政策因素，游戏版号审批的起起伏伏给整个游戏行业打击很大；

有人说，游戏盒子凉凉后，小游戏买量越来越贵，流量成本太高；

……

更多观点还是聚焦于：作为离钱最近的赛道，小游戏变现越来越困难，赚不了钱，谁还做游戏？

然而，晓程序观察（yinghoo-tech）发现，在一片“变现难”的论调中，竟然有小游戏探索出了一条与电商的结合之路，过得如鱼得水。不仅如此，越来越多的广告主将小游戏营销作为品牌推广的重要一环。

小游戏生态真的入冬了？

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小游戏，不只是游戏

“我们决定暂时不融资了。”某小游戏公司CEO对晓程序观察（yinghoo-tech）表示。

大半年前，这家公司还频频与投资机构接触，商谈融资事宜，现在却决定暂停融资，原因很简单：许多投资机构并不看好游戏大盘未来的发展，主动压价。

事实上，从去年下半年开始，不少产业基金就开始鱼贯入场，Ta们竭尽全力压低价格小游戏团队的融资金额，声称曾经投过其他有版权的游戏公司，可以进行一定程度的资源帮忙。

这种以资源+财务的方式压价的方式，被不少从业者称之为“割韭菜投资”，也引起很多产品主义者的反感。

“所以我们不准备融资了，反正也不是很缺钱，静下心好好打磨产品吧”。前文提到的CEO说。

令人叹息的是，如今很多人已经没有这种“要静下心打磨产品”的机会了，不少创业团队已经在无奈之下选择离场，因为养不活自己：目前小游戏的盈利方式主要是广告和内购，受限于版号申请难的问题，很多企业也只能开发个人主体的小游戏，但个人小游戏无法开通内购功能。换言之，大多数小游戏团队都只有广告这一种盈利方式。在流量还没有起来的情况下，广告盈利的力量相当微薄，难以养活团队。

事实上，在经历了野蛮生长时期后，小游戏是否还是风口，一直是备受争议。在我们看来，“风口不再”的论调是基于玩家们对这条赛道的定义过于局限——“小游戏是另一条to C的游戏赛道”。

但小游戏最大特征是轻便、强互动，背靠微信10.82亿月活用户让其可以快速触达用户，非常适合打造与用户深度互动的场景，而这正是现在所有企业都在探索的：与用户深度连接、互动。

换言之，小游戏是一个很好的互动营销工具，小游戏to B正暗藏着巨大红利。

2

to B是小游戏的下一个风口

“品牌主都在探索更好的传播方式和转化路径。”一位世界500强企业的品牌负责人对我们表示，“以我们化妆品举例，过去两年，品牌传播和变现的线上主要方式主要集中在KOL的内容投放上，如今大家都在探索更多的方式，深度互动是重要命题。”

游戏即互动，微信小游戏可以说是深度互动的最佳载体：相对于手游等，开发成本最低；相比于H5，使用体验最好；还拥有社交裂变的能力。

事实上，早在小游戏诞生前，小程序就已经尝试过用类游戏的玩法，与用户深度互动，实现了意想不到的价值。

小程序「新华答题」就是最好的例子，它是新华社以两会为主题的答题小程序，结合两会热点，上线的「2018 两会专场」题库，其目的就是让用户以娱乐、学习的态度了解国家大事。用户可以选择任意一种答题模式，来跟系统随机匹配的在线对手或者邀请微信好友，来进行有关 2018 两会知识的答题竞赛。还可以通过答题赢取积分、提升知识等级；也可以分享自己遇到的有趣题目。

借助这种游戏问答的互动方式，「新华答题」将两会内容很好地传播推广，即便是理解门槛再高的两会内容，也能让用户迅速理解。

事实上，正是看中了这种与用户深度互动的特性，政府部门正在积极拥抱小游戏。如为了庆祝“改革开放40周年”而上线的小游戏「球球冲啊」，最大亮点在于这是一个穿越时空轨道的设计，在轨道上隔一定时间会出现“拱桥”，告诉玩家所处的时间，然后在旅途中用图片的形式告诉玩家这一年重要的事件，如"中美建交"、"中国第一次出征冬奥会"、"2008年北京奥运会开幕等"，这就达到了让玩家见证改革开放40年重要的事件的目的。

“严肃、严谨的政府出品内容都可以通过这种方式来进行转播，小游戏这个载体的能力无需赘言，但其 B端市场价值连起步都还算不上”。上述品牌主对我们表示。在她看来，B端的市场需求已经有了，但似乎很难找到能操刀落地的游戏公司。

这就形成了一个尴尬的局面，游戏开发者们还在心心念念想着在如何赚C端用户的钱，B端客户们手握重金苦苦寻求“游戏服务商”。

不过我们发现，已经有先行者开始研究这条小游戏to B的赛道要怎么玩了。

3

加入电商、慈善、品牌元素

小游戏还能这么玩

来看看三个案例。

1.在小游戏「汤神街头投篮」里，用户长按屏幕控制篮球进行投篮，一局结束后，会弹出提示可以领取礼物，点击领取，便跳转至小程序「安踏商城」，领取优惠券。

2.在小游戏「欢乐农场主」里，用户可以在自己的田地里，种植各种水果、蔬菜，甚至直接生产出商业化食品，如辣条，而这些食品都是湖南平江县的特产。在页面的上方，有一个固定的入口，用户点击可跳转至「筑爱扶贫馆」小程序，该小程序是一个为全国832国家级贫困县服务的扶贫电商平台，里面的商品不少都是贫困县出产。

3. 小游戏「Fendi罗马奇遇记」，有点像一个简易的“时尚版超级玛丽”，用户选择性别后，会得到衣着时髦的角色，一路跑，一路收集金币和包包。道路的尽头是Fendi博物馆，随着角色进馆后，用户可以看到一些Fendi的品牌经典单品设计图。

以上三个分别是小游戏+电商、小游戏+以慈善为目的的电商以及小游戏+品牌推广的经典案例。他们共同的特征是，利用小游戏的休闲、互动的特征，最终达到变现、传播的目的。

效果如何？数据是最好的证明，以「汤神街头投篮」局里，上线运营56天，进入人数54000余人，促成500多笔交易，成交金额310000多元，客单价接近600元，远高于安踏商城的日常客单价，购买商品绝大部分为安踏高客单的篮球鞋产品。

好成绩离不开几点要素：

1．游戏用户与商品高度契合

无论是「汤神街头投篮」还是「欢乐农场主」，其和相关联的电商所出售的产品属性非常契合。

「汤神街头投篮」的最大用户群体是篮球明星约克莱·汤普森的粉丝，即篮球运动爱好者，不难想象运动服饰本就是他们衣柜内容物的重要组成部分，本就有运动服饰的购买需求。

随着安踏用8000万签汤普森10年代言，汤普森的个人形象和安踏的品牌形象已经有了深度绑定。

对于粉丝用户而言，在游戏中以汤普森的形象投几次篮后，跳转至安踏商城买双汤普森同款球鞋，从场景跳转上来看是无缝对接。

2.用运营方式刺激场景/需求延伸

「欢乐农场主」的玩法大致是用户开垦土地生产粮食，卖给游戏设定的客户，以此赚钱。

我们在体验「欢乐农场主」时，发生了一件有趣的事情：有一块独立田地是专门生产辣条用的，但是辣条生产速度极慢，导致前来买辣条的客户都站在辣条田的前面，干等辣条生产出来。

我们一边急吼吼地不停增加辣条田的产量，一边莫名其妙产生了想吃辣条的冲动……

于是，一个手滑便点击进入「筑爱扶贫馆」里，买了几袋辣条准备尝尝。于此同时，我们发现关于辣条的运营活动还很多。如“宣传大使礼”，用户邀请好友成功，便可1元购该地区特产辣条，所有收益全部无偿捐献给贫困山区。

可以说，这是一种通过运营方式刺激而成的需求延伸，让用户对该产品该兴趣后，有多个方式跳转至电商小程序，实现需求转化。

3.无处不在的品牌深化

KT4是安踏的标志性爆款运动鞋，本月初为了庆祝汤普森的续约，安踏甚至发布了一双新联名配色的KT4运动鞋，来强调他赛前在更衣室读报纸的仪式。

「汤神街头投篮」将KT4作为奖品，赠送给这一赛季玩投篮的获奖用户，以此，通过游戏强化了用户对安踏品牌的认知。

「Fendi罗马奇遇记」则是用了另一种方式，经过在户外的一边跑步一边收金币后，从用户进入Fendi博物馆内那一瞬间起，跑步速度便会慢下来，并且画面会放大，这样做的目的是为了让用户看清博物馆里的设计图细节，以此深化Fendi在用户心中的品牌认知。

以上三个案例虽然受众不同、场景不同、目的也不同，但我们可以将他们统称为“小游戏 to B”，即通过挖掘B端需求，释放to B的价值，最终实现用户口碑、变现加速的双赢局面。

我们观察到，虽然「汤神街头投篮」和「欢乐农场主」都在做销售转化，但却没有进行过度的营销植入。「汤神接头投篮」负责对此表示，在营销植入及游戏体验上，要有度的把握，太功力的营销植入会影响用户体验，进而让用户产生反感心理。

在他看来，几个坑不能忽视：

1.考虑到小游戏的审核时间较慢，要提前预留好小游戏的内测时间，保证小游戏的体验。不建议在周末或假期前的1-2天或期间安排上线，如出现重大bug，只能叫天天不应，叫地地不灵。

2．游戏规则及机制不可过于复杂，尽量简单易上手。绝大部分的参与者都不大愿意花时间去理解过去复杂的东西，越简单越容易上手的体验就是最好的体验。

3.虽说小游戏开发成本偏低，但若只是阶段性使用就太浪费，可考虑作为可长期或多次利用的运营工具存在。

我们将这样的市场前景和几位小游戏开发者交流后，他们眼里冒光：“与其‘坐以待毙’，不如积极转型，定制开发不失为一条明路。to B的市场真能做起来的话，小游戏就不再只是游戏，这条赛道将会被重新定义。”

End

好文回顾

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