新茶饮的“副牌运动”：奈雪の茶、快乐柠檬为啥纷纷做副牌？

新式茶的风口有多强劲？如果网红排队还只是表象，那你看不见的，是更多顾不上排队、正拥挤着涌入这个行业的新品牌。

这些品牌有的是迎着风潮进入的跨行业者，但更值得关注的，是已经有一定基础的品牌开展的一场“副牌运动”——在已知的主品牌之外，再做出一个或几个副牌出来。比如，奈雪の茶已经开了19家的“台盖茶”，快乐柠檬布局的“茶阁里的猫眼石”……

那么问题来了，新茶饮开展“副牌运动”，其布局策略何在？

内容来源：咖门（KamenClub）

1、新茶饮的“副牌运动”

当新式茶风起云涌，各个品牌都在自己的赛道上埋头往前跑的时候，已经有品牌布局了新的赛道——新茶饮里开始了做副牌的运动。

日前被曝出获得融资、以“茶+软欧包”的形式吸粉不断的奈雪の茶，推出了一个叫“台盖”的姐妹品牌。

▲ 主打奶盖茶这一品类，不加软欧包

新品牌台盖聚焦品类，主打“奶盖主题茶饮”，客单价在30元。据悉，2015年底台盖就开出了第一家店，到目前已经在深圳开了19家门店。

▲ 店不算大，大多开在购物中心的开放式大厅

另一家也有个亲妹妹的品牌是长沙的茶颜悦色，妹妹叫“知乎茶也”，2016年5月就已经有了4家门店。但在年前，知乎茶也主要做茶叶产品零售，2017年转型为聚焦芝士奶盖茶的茶饮店。

▲ 可见饮品的风口势力和奶盖茶的爆款地位

还有一个更广为人知的姊妹品牌，是快乐柠檬的副牌之一“茶阁里的猫眼石”，从门店形象、环境、产品、理念等等，都与快乐柠檬做了很大的区隔，显然是搭乘新式茶快车做出的新尝试。

▲ 这是另一种做副牌的方式

其实，做副牌的玩法不新鲜，餐饮行业里外婆家有8个副牌，王品台塑牛排甚至在台湾开过30多个副牌。算起来，快乐柠檬也称得上“仙踪林”的一个副牌，小米的红米、魅族的魅蓝，都是这样的玩法。

2、这场“副牌运动”的布局策略是什么？

但是，做副牌的目的何在，这是一场什么样的布局策略？

（1）打造品牌多元化

从战略上讲，对于成熟的餐饮品牌，开拓新的品牌线是满足消费者多样性需求的一个有效方法。

比如快乐柠檬，随着茶饮行业的发展，一个客观的现实是“从当年的引领潮流到有点跟不上如今的新路子了”，新式茶发展出了新的品类、新的环境，其原本在小档口里的“经典饮品”显然有点难以满足消费升级下，消费者的新需求了。

▲ 引领了奶茶行业的变革，也要追逐新式茶

品牌都是有生命周期的，打造副牌，满足消费者新需求的同时，也是快速跟上市场，维稳其品牌地位的最好途径。

（2）差异定位，建立品牌矩阵

“外婆家有些店客流量饱和，再上去就很难了。”这是外婆家拓展8个副牌的原因之一。

2013年，外婆家推出“金牌外婆家”，针对中高端商务人群，分布在高端办公区，正是要同传统外婆家的低价大众消费群体形成差异，扩大消费群。

奈雪の茶开了一个不卖软欧包的奶盖茶品牌，借助当下流行的爆款，抓取对单一品类情有独钟的消费者，也有同样的目的。

新式茶还是风口，市场火起来了，但企业布局还没有到位，做副牌分割市场占有率，到最后不管消费者喝什么，都是自家卖的。

▲ 市场空间总是有的，何况新品类

建立不同品牌，也有助于打造品牌矩阵，提高综合实力。这样，“进”可在茶饮排位赛上争夺一席之地，“退”可在一个品牌出现问题的时候，迅速“顶上去”，降低企业风险，要知道市场的变革是很迅速的。

（3）开放加盟

但在茶饮行业里，做副牌还有一个更特殊的原因——用副牌开放加盟，赚笔快钱，还能保证主品牌的固有地位。

饮品行业的“加盟”一直称不上是个“光明”的词汇，毕竟坑加盟者、坑品牌方，乱象太多。虽然有管理完善的企业，更多的还是内幕，入行需谨慎啊。

3、“副牌”自带优势光环

除了上面几点，做副牌最不可忽视的原因在于，在主牌的基础上开副牌优势实在是太多了。

首先，整个店面的选址、装修、运营等等，都是熟悉的环节和方法，基本形成了一套较为规范和经验性的模板，建副牌更容易、成功率也会更高。

当然，成不成功，也和店面的规划、决策有很大关系，但在方法上是有经验的。

更重要的是，主牌完备的供应体系也为副牌提供了很好的基础。

同样是做茶饮，原材料的采购、储存、运输等等都只是多一些量的问题。而且单品采购量规模化了，也能提升对供应商的议价权和管控力，缩减沟通与博弈成本。这甚至对主牌也能有一定的促进。

比如，外婆家在打造其副牌炉鱼时，其已有的人才团队和中央厨房体系为炉鱼餐厅的筹备提供了支持，炉鱼餐厅19种口味的调料，都是由外婆家在杭州的中央厨房统一加工，并运往全国各地的门店。

▲ 好比站在“爸爸”肩膀上更容易成功一点，但个人造诣也不可忽视

开业前三个月，可以在杭州外婆家各个门店做测试，把研发完成的烤鱼新品给客人免费品尝并收集意见，这是普通初创品牌难以具备的平台。

内容来源：咖门（KamenClub）

整理编辑：Foodaily每日食品网

如需转载本文，请联系原作者授权

相关阅读推荐：

点击“阅读原文”，查看更多精彩内容