为什么2017年中国最火的网红是奶茶？
为什么新中式奶茶可以快速崛起，迅速占有市场？让我们对奶茶深度剖析，看看其升级的过去和现在，升级背后的本质以及奶茶市场最后的状态。
”作者：狗头
来源：众郝创意咨询
据Euromonitor、中信证券研究部的数据显示，2016年，咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元，同比增长8.2%；其中，其他饮品店（如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等）销售额413亿元，同比+14.5%。
而其中，新中式茶饮在2017年快速崛起，迅速成为中国餐饮市场中火爆异常的单品。
而它的快速崛起，有两个原因。
一方面是它接收了快消品的市场。
很多原本是碳酸饮料、酒精饮料、瓶装果汁以及速溶咖啡的消费群体开始转向新中式茶饮。
一方面是它吸收了其他餐饮品类的市场。
例如传统奶茶、咖啡店、茶社一部分人群也被汇聚到这里。
▲ 茶饮＋面包也是新中式茶饮特征之一
根据业内专家推算，新中式茶饮的市场预计在400～500亿。全国茶饮市场正在升级，而奶盖茶是这次升级革命的排头兵。
那么，为什么2017年中国餐饮最火单品是新中式茶饮？
茶饮早就升级，只是现在才知道
2017年2月份，喜茶在上海第一家店来福士店开业排队刷屏。与此同时，关于奶盖茶、新式茶饮店走向的话题争议不断。
大家好像发现，喜茶、奈雪の茶、恋暖初茶......这种奶盖茶很讨年轻人喜欢。为什么有人宁愿排3-4个小时为了买一杯奶茶喝，没有珍珠椰果红豆布丁仙草的奶茶真的好喝吗？
▲ 排队成了餐饮体验的一种刚需
其实，在此之前市面上有 “岩盐芝士绿茶”、“乌龙奶盖茶”。但这却是第一次真正意义上把奶盖茶在全国范围内打响。
对大多数人意义上的奶茶，是从英式奶茶逐步演化而来，直到1987年台湾春水堂茶馆异想天开，往奶茶里加粉圆，才造就了珍珠奶茶。随后快可立率先开设外卖档口的模式将珍珠奶茶一下子推向高潮。然后奶茶市场不断进化升级，1996年左右台湾奶茶进入大陆市场，2001-2006行业迎来井喷式增长。可以说，奶茶是伴随着80、90后这批人的长大。现在奶茶开始往社交化、休闲化发展，其实可以理解为是一种模式回归。
▲ 贡茶短短几年就做了1500多家加盟店
直到2011年塑化剂事件，珍珠奶茶受到影响。也就是在2011年，奶盖茶面世，紧接着以奶盖茶为招牌的贡茶，迅速放加盟，仅用了几年的时间就有了1500多家加盟店。
由此可见：
中国的茶饮市场非常庞大。
中国人对食品安全越来越重视。
上海是餐饮桥头堡，谁占领谁就能打响品牌。
那么既然不是新品种，为什么喜茶早不来晚不来，偏偏这个阶段在市场出现？这就要说到喜茶背后的投资人——何伯权重归饮料市场。
何伯权是当年赫赫有名的乐百氏创始人。离开乐百氏之后，何伯权成立了今日资本，当起了投资人。7天连锁酒店、爱康国宾体检中心、诺亚财富、久久丫鸭脖王，这些都是何伯权投资的企业。有意思的是，当年帮助何伯权起家的乐百氏，正是靠饮料出名。
何伯权不仅仅是以餐饮人的角度看待茶饮市场，他对饮料市场太熟悉，知道中国饮料市场在升级换代当中，碳酸饮料、酒精饮料的市场年年都在下滑，更健康更清淡的饮料在逐步上升。以喜茶为首的新中式茶饮将吸纳碳酸饮料、酒精饮料等过去快消品的市场。
同时，1点点的加盟模式也值得学习。市面上很多人只知道一点点跟台湾50岚有关系。却不知道，一点点只是北区50岚代理商创立的品牌。中区50岚老板的在大陆市场的品牌叫“KOI”，两者算是兄弟品牌关系。一个是玩代理，一个是做直营，两者之间存在竞争也不存在竞争。
和何伯权相同，刘强东也看到了这一点。旗下京东商城、京东超市带来的大数据，让他看到了传统饮料市场的变化。所以他投资了INWE茶（因味茶）5个亿。
随着城市化建设越来越完善，全国各地商场越来越多。开奶茶店越来越容易。从餐饮思维跳到快消品思维来看，销售渠道越来越多。渠道越多，消费者买奶茶付出的时间和精力成本跟买一瓶可乐差不多。当然选择更健康的茶饮料！
奶茶升级背后的本质
可口可乐、百事可乐为首的碳酸饮料市场下滑。表面上看的原因是品类的萎缩、饮料行业竞争的激烈、喝饮料的人年轻了、人们更爱玩更爱新鲜的东西了。
其实根本原因是——消费者的需求提升了。
▲ 是需求提升了，不是没有需求
新生代的饮料以小茗同学为主，动辄5-6块钱起步，碳酸饮料才2-3块钱。但是为什么现在不买碳酸饮料的账？
在需求面前，营销广告是苍白的。
论营销能力，可口可乐跟百事可乐这两大巨头绝对是数一数二的。近期可口可乐台词瓶、百事可乐美猴王，这些成功的营销事件，只能够延缓销量下滑的速度。
▲ 营销无法拯救需求的缺失
我们来看看马斯洛需求原因。
人们的需求是会升级的。当他满足底层需求的时候就会往上一层需求靠近。以饮料为例，过去大多数人们经济收入不高、饮料种类没这么多，渠道也比较少。大家买饮料就是为解渴、解馋——这是最基本的生理需求。
但当消费水平上升，想喝饮料的时候，往更高层次走，于是大家发现喝碳酸饮料不利于身体健康，于是开始选择其它更健康的饮料。这也就解释了，为什么“塑化剂”之后，珍珠奶茶遇冷。
14亿人群中的大部分，这个有庞大人口量的基层，他们的需求提升了，从生理转向安全。有些还附加社交和尊重需求。
奶茶市场从一开始的奶精冲兑到奶粉冲兑再到鲜奶冲兑，一路上原材料在升级，其实在往更健康、更高成本上在走。现在市面上一杯奶茶的价格都在20以上了。
除了奶盖茶，在上海还有一家“网红奶茶店”——茶丸，近期风头跟喜茶不相上下。
▲ 上海另一家网红奶茶——茶丸
茶丸也是奶茶，但是它却高举“珍珠奶茶”的旗帜。其最抢眼的卖点是，用蔬菜水果添兑成彩色的珍珠，并且是现场制作。开业时爆火，现场诸多人排队，一时间成为景观。
有意思的事，茶丸虽然以珍珠为卖点，但它是有奶盖的。
而茶丸的目标群体是95后（95——99）这个群体，他们目前的状态是处于刚上大学以及刚刚大学毕业这个阶段。2001-2006年奶茶市场大爆发的时候，他们刚上小学，从小就对奶茶耳濡目染。
在他们眼中，奶茶解渴的功能在降低。喝奶茶其实对于他们来说更像是一种生活方式、一种休闲、一种社交。
目前经济下沉，但是他们的需求依旧在在上层。以较低的价格，买到 “我排到了！我吃到了！我喝到了！”，作为一种相对廉价的精神安慰剂。
这是马斯洛需求原理里的社交需求、和尊重需求的体现。
奶茶市场最后的状态
任何事物都有一个最终状态，那个状态就是方向。
“新中式茶饮”最终状态猜想之一
——自己建渠道，多元化经营：茶饮＋食品＋周边
“新中式茶饮”最终状态猜想之二
——自己进渠道，学星巴克进入快消品货架
“新中式茶饮”最终状态猜想之三
——多元化渠道，把门店当仓库，周围都是你的渠道
由何伯权等资本站台，新中式茶饮们有可能走向其投资的“久久丫鸭脖”路线——满大街小巷的开店。将餐饮快消品化，变相促进整个奶茶市场的提升。
新中式茶饮现在正抢占各大城市。继上海之后，杭州、南京正在升级中。而以奶盖茶为主的品牌，正在抢占空白市场。他们抢占市场时不仅用产品，还有行业老大们的“营销方法”。
这次奶茶升级，它不是一个短暂的行为，而是一个快速地、深入地促使整个奶茶行业升级。
▲ Supertea巡茶的“茶欧包”
比如，离上海很近的苏州，那里的奶茶品牌很快就做出反应。苏州的supertea巡茶，就提供奶盖茶、珍珠奶茶，同时还提供茶欧包（用茶叶做的软欧包：低糖、低油、低脂），市场反应非常好。
接着苏州周边的昆山、无锡等地的奶茶品牌很快就做出反应…… 到时候，还在用奶粉、茶末冲兑的普通奶茶，如何面对新来的用鲜奶发制的奶盖茶和新的营销方法？
由何伯权等资本站台，新中式茶饮不会仅仅在餐饮内徘徊，“奶盖茶”们不排除将来成为“鸭脖”们或星巴克的可能性，走格局更大的快消品路线。
▲ 明白了需求升级，就知道了方向
需求升级促使消费升级，“奶盖茶”只是这场茶饮界升级风暴中的排头兵。明白了这点，再回过头来看喜茶的芝士奶盖、Supertea巡茶的茶欧包、奈雪の茶的软欧包、茶丸的现作彩色珍珠，我们就明白其中真谛了。
在茶饮市场升级的路上，出现了不同赛道。有些是产品升级、有些是品牌升级、有些是模式升级、有些是商业思维升级。
内容来源：众郝创意咨询
整理编辑：Cedar Yang, Foodaily每日食品网
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