情怀不会倒退，网易云音乐×农夫山泉乐瓶再造乐评感动

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网易云音乐今年营销动作不断，继早春的地铁“乐评专列”、初夏的“音乐专机”后，8月7日，网易云音乐联合农夫山泉重磅推出乐瓶，借助其最强大的UGC力量“乐评”再次戳中无数人的情感共鸣。

内容来源：黑马营销（ID:heimayingxiao1），转载已获得授权

熟悉的情怀搭配新鲜的载体 创造强烈归属感

这次乐瓶继续延续之前“乐评专列”的内容营销逻辑，并且借助新的载体延展了创意边界，将精选的“扎心”乐评从之前流量大且核心用户出现频率较高的地铁转移到了可随身携带、赠送的饮用天然水瓶上集中释放。

UGC原创乐评内容自带的情绪感染力自不必多提，用户自发形成的话相较精心修饰的文案往往更有杀伤力。因此，网易云音乐并未在乐评内容上进行复杂包装。简单归纳这次的营销创意，最巧妙之处就在于不换药，但通过换瓶子即换载体，再次渲染出了炸裂的传播效果。

据悉，此次网易云音乐精选了30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，目前这款“乐瓶”水已在北京、上海、杭州等全国69个城市首发，京东同步联合发售。得益于水瓶的可移动性，目测此次辐射面积更为宽广。

此外，网易云音乐充分考虑到了快消品的特性，在常规瓶装的基础上，推出定制版纪念水杯，不断为传播持久性续航，拉长乐瓶的传播长尾效应。

对最忠实的网易云音乐粉丝而言，乐评已成为最具粘性的情感连接，而通过之前的营销动作，基于乐评的营销行为也已成为用户心照不宣的期待。此次乐瓶，不仅暗合了众多用户的内心需求，同时也充分满足了其社交货币的需求，通过晒照等社交行为，从重度至轻度不断激荡粉丝效应，将更多人路转粉，堪称一次高级的情怀回归。

水与故事完美融合 新玩法升华音乐的力量

通过乐瓶设计可见，网易云音乐黑胶唱片的图案增添了更多水波纹效果，暗合了农夫山泉的产品特性。此外，用户乐评分布于农夫山泉瓶身上，逻辑简单直接毫无解释成本。

值得一提的是，此次的乐评突破了此前只能“阅读”的界限，通过任意APP扫描附在瓶身上的二维码即可跳转到相应歌单，保证消费者用最低的时间和精力成本，随时随地带着水和音乐上路。

此外，本次乐评被注入更多科技含量，体验定制化AR。我们只需要打开网易云音乐在右下角的账号按钮找到扫一扫功能，点击进入，切换到 AR 按钮,扫描瓶身上的唱片图，当画面冒出一气泡的时候，这段神奇的星际旅程就开始了。举起手机后我们会发现展现在我们面前的是一片浩瀚的星空，而这片星空中有着大大小小的行星。点开每一颗行星都会弹出随机乐评，用户可以拍照、同框合影，并即时分享到社交平台。

不论是扫码跳转至相应歌单还是定制化AR体验，音乐的力量都被转化得更具象。而在UGC乐评之外，乐瓶传播的文案设计也十分巧妙。“创造宇宙生命的，不仅是水，还有故事。有水的星球不孤独，有故事的星球才完整。”短短两句话，不仅将农夫山泉的水与音乐里的故事强关联起来，同时也渲染了音乐里的故事力量，再次扎到C端用户的情绪点。

乐评TVC释放情感张力 用音乐传递力量

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▲网易云音乐×农夫山泉4亿乐瓶，总有一瓶说出你的心情

在预热阶段，网易云音乐同步上线了一部透着文艺气息的TVC，借毕业学生，情侣，白领，维修工，运动爱好者等多元身份的设置，将情感与场景、音乐、乐评串联起来。而TVC中出现的每一个乐评都在特定场景中产生，符合每一个场景下主人公的心境和特点，也暗示着赋予每一个场景，每一位主人公不同的情感和故事。

通过丰富的情节设置，传达出不同身份下掩盖着的共同需求，即音乐不止存在于你的耳机和手机里，不同的生活和工作场景都蕴藏着丰富的故事和情感，音乐的力量背后，其实是情感的力量。而网易云音乐的核心理念正是，让音乐陪伴，让音乐常在。

TVC强烈的代入感，除细腻的人物表情与动作外，与黑夜背景分不开。关于TVC全部取景于黑夜，网易云音乐内部人士透露：“黑夜是所有情感最丰满的时间段，选择在黑夜取景是希望可以把更有故事的乐评在最有情绪感的场景爆发，直击人心。”

对更迭极快的营销行业而言，创意技巧与渠道也许会不断更新，但情怀永远不会倒退。来源于生活，又高于生活的情感输出是C端用户永不过时的情绪G点。因此，只要网易云音乐的歌单能够保持高度专业及多元，用户粘性始终高涨并持续输出优质乐评，那内容营销这手王牌网易云音乐就可以一直打下去，且杀伤力并不会随着使用次数增多而消退。

内容来源：黑马营销（ID:heimayingxiao1）

整理编辑：Shirley Xue，Foodaily每日食品网

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