Soylent 能成为比亚马逊更成功的品类杀手吗？
以“解放你的身体”为口号的美国龙头代餐粉公司Soylent，是如何通过改变用户群是使得商业模式大变样？又是怎样跳过传统大众传媒还能实现让消费者直接进入购买环节的呢？
文：老中医（ID：chunrishan）
内容来源： FORC未来吃货（ID：FORCfoodie），转载已获得授权
▲ Soylent 和Facebook一起出现在HBO的《硅谷》第三季的片头，耐心找找他在哪儿
当你听到 Soylent ，你会想起什么呢？
脑子里是不是会想到一系列的词汇：硅谷、码农、不用吃饭、极客···外界认为 Soylent 最成功的是教科书式的互联网营销：极客的点子、众筹、风险投资跟进、产品快速迭代。
今天老中医会跟你讲一个完全不一样的故事，基于小小的不同，Soylent 早已不是你想象中的模样。
2013 年创始人罗伯·瑞尼哈特（Rob Rhinehart）的项目没有获得 YC（Y Combinator，著名的创业孵化器） 的投资 ，小团队濒临破产，他们需要把自己的开支压到最低，享受型的开支自然没有了，就剩下两件事情需要花钱：吃饭、睡觉。
租了一个房子搞定了睡觉的问题，剩下如何解决吃饭的问题了，之前 Rhinehart 的团队靠玉米热狗和 Taco（墨西哥卷饼）活着，由于蔬菜比例太小，还需要服用维生素C药片。
▲ 本质上 Soylent 就是把食物拆回营养素的级别
为了压低成本以及改善健康状况， Soylent 的雏形出现了，逻辑很简单，甚至有些粗暴，把一个人一天必须的营养素变成粉，然后把粉喝掉就搞定。
首先我们需要先回顾一下，我们在工作日吃饭时，会遇到哪些选择方案：自己下馆子、下楼买盒饭（拜托同事带饭）、订外卖、公司开食堂、自己带便当、把零食当饭吃、不吃饭。
自己带饭到公司的人和开食堂的公司并不多见，而不吃饭和吃零食的方法并不健康、也不可持续，所以在之后的分析，我们只考虑下馆子、买盒饭、订外卖三种解决方案。
以中午下馆子为例，把吃一顿饭拆成一个一个的环节，我们看在这些环节里，会存在哪些痛点，而这些痛点是否没有被满足？
以老中医奋战过的恒隆广场举例子：早晨 10 点钟到公司，因为坐地铁一直被挤，其实到公司就已经意识恍惚了，刚进入工作状态，就要开始认真的思考“今天中午吃啥？”
第一环：“一个人吃，还是约大家去吃”
如果你要约饭搭子，那你还需要考虑“眼前这个四川人会跟你去吃一点辣味都没有的辣肉面？”、“他还有什么别的忌口伐？”
第二环：“应该选哪家店吃？”
尤其是老中医这种特别讲究吃什么的人，选饭点实在是纠结的不行；是吃那家全上海最好的越南粉，还是那家昆山奥灶面？还是跑到常熟路去吃猪肚鸡？
第三环：路上突然想换口味
如果到了饭点，我们需要等电梯，如果不顺利，基本是要等个两趟电梯才可以；如果你心血来潮要去新闸路吃五星海南鸡饭，我们还要考虑一下，要不要叫辆 Uber？
第四环：等位
如果我们顺利的到了馆子，我们需要找个位子，如果找不到位子，我们需要花时间等位。
第五环：点菜
好不容易等到了位子（说不定还要和陌生人拼桌），要进入痛苦的点菜环节（为了降低选择成本，老中医之后只去楼下的昆山奥灶面，点雁来菌浇头的红汤面）。
第六环：等菜及正式开始吃饭
点好了菜，那我们还得等一会儿才能上菜，这个时候才进入吃饭的正题。
第七环：回办公室
吃完以后你以为就结束了？你还要和饭搭子抢着买单呢，然后再走回办公室。
第八环：肠胃不适
如果你像老中医一样胃不好，吃了辛辣油腻以后肚子胀、脑子糊，你还需要半个小时，你才能恢复到工作状态。
至此完成一个闭环，把吃顿饭拆开揉碎了看，你会发现吃个饭竟然这么复杂，东西只要一复杂就容易出错（比如你打车遇上堵车，等位前面有一百多个人），即使一切顺利，你也会发现这会浪费大量的时间，老中医调用了从 2014 年到现在自己外出吃饭的时间，外出吃一顿饭平均需要 69 分钟。
抛开糟糕的体验和食物的不卫生、不健康，吃饭最可怕的就是占据了我们大量的带宽（去哪儿吃，吃什么，和谁吃···），让我们的精力根本没有办法投入到更有价值的事情去。
其他的解决方案并没有解决这些痛点：吃外卖还是要选吃啥，快递小哥还可能晚送；买盒饭需要下楼，需要排队，还需要善后（尤其是你把桌子吃的都是油的时候）。
▲ 数据来源：老中医从 2014 年 -2017 年的起居注（记录我几点几分干了什么）
Soylent 的口号是“解放你的身体”，也就是摆脱口腹之欲对我们的束缚，老中医通过对 Soylent 的用户数据挖掘发现，真正一天三餐吃 Soylent 的人只有 2% - 4%，但他确实能够帮我们解决一些痛点：
更低的选择成本（反正也没的选）
没有交通和等待时间（你自己泡泡就可以喝）
快速的吃饭时间（同时你喝完直接扔掉，不用收桌子收碗）
为了让你更快的搞定一顿饭，除了咀嚼片，代餐棒（Bar）作为分支，代餐粉有一条内在的技术进化路线：袋装粉末 - 瓶装粉末 - 瓶装液体。
由于Soylent 跳过了中间阶段，所以用若饭的瓶装粉末替代。
软银的孙正义说过：iPhone 就像明治维新时代的火枪。
老中医认为：代餐粉进化历程很像火枪，速度和可靠性在不断的提高：
袋装粉末就像 15 - 19 世纪的早期火枪，装填速度慢，而且操作具有一定的危 险性：需要把粉末称量出来，小心翼翼的倒进杯子里（免得撒出来），加温水（热水会凝块），小心的盖上盖子然后摇匀（没盖紧就像火枪炸膛，撒的全身都是）。
瓶装粉末就像 19 - 20 世纪上半叶的栓动步枪，速度和可靠性大幅度提高：把盖子打开，把水加进去，盖上盖子摇匀。
瓶装液体就像 20 世纪中叶出现的自动步枪，使用简化到了两步：把盖子打开，喝完。
老中医把代餐粉兑水了，就可以直接喝，统计了 1 年来的数据，从拿到代餐粉到喝完，平均只需要 2 分 52 秒 。
结合上述所有痛点，Soylent 在创始阶段想要解决的问题，就是节省时间；但他能节省的，绝不仅仅止于你的时间。
如果 Soylent 只是帮一群硅谷码农节约更多时间用来加班，那老中医就不会写这篇文章了，老中医认为 Soylent 的用户群出现了两个重要变化，使得它的商业模式变成了另外一个模样：
在我们的刻板印象中，Soylent 是只有不讲究饮食质量的男性才会吃的食物，但是通过挖掘 Soylent 的用户数据，我们发现 Soylent 有超过 18 %的女性用户，同时女性用户的比例在 1 年内增长了 4% 。
在我们的认知里，Soylent 是为了一群忙到没时间吃饭的程序员、咨询顾问、投行分析师设计的，但通过挖掘用户评价我们发现，有相当一部分用户是收入相对低， 家庭负担重的“低收入阶层”，Soylent满足了他们“一顿远低于市价的食物”的需求。
▲ 数据来源：Soylent 内部社群数据
我们发现 Soylent 的女性用户比例在不断的提升：在2016年 Soylent 有 18%的女性消费者，相比 2015 年的 14% 上升了 4 个百分点
▲ 数据来源：Soylent 亚马逊用户购买评论
就像上方用户的真实评论显示的：除了基本的代餐需求外，女性的需求还包括减肥（9%）、价格低（7%）。
就像上文提到了一部分女性选择 Soylent 的原因是成本低，而追求更低的价格不分男女，Soylent 作为作为低成本的食物解决方案，一瓶液体装的 Solyent 只卖 2.69 美元，而袋装的 Soylent，折合到每餐的价格为 1.83 美元（袋装 Soylent 售价 64 美元，可以代替 35 餐）。
而如果你在美国生活过，你就会发现正常吃一顿饭，没有 5 美元根本搞不定，通过对 Soylent 在亚马逊购买评论的挖掘，我们发现一部分用户的核心诉求——真的很便宜！虽然只有 2-4% 的人用 Soylent 替代三餐，但大部分用户会用 Soylent 替代晚餐或者早餐（早晨起床晚，直接从冰箱里取出来喝就搞定早饭）。
我们迟早会认清这个事实：这个世界上有钱且没时间的男性确实有很强的购买力（比如IT，投行咨询从业者），但这些用户只能撑起一个小市场。
很明显这个世界上还有另外一半人类是女性，更明显的是没钱的人肯定比有钱的人多，只有把这两群人拉进自己的用户群，才能让 Soylent 跳出市场规模的天花板，否则这个行业永远就是一个小盘子，Soylent 永远就是一个小生意，它不会给投资人任何的想象空间。
切入大众市场很有利的一点是：Soylent 在早期把自己和高智商技术人员的形象捆绑在一起，和小米用户“我才不是因为没钱才买小米，而是因为我是发烧友”的逻辑类似，让低收入人群喝起来说服自己“我并不是因为没钱，而是因为我在践行前卫健康的生活方式”。
我们用《为什么希腊酸奶没有被做成大生意？——Fage十年中失去的胜利》提到过的方法论，再来重新审视 Soylent 的用户漏斗。
▲ 数据源：Soylent 内部数据
就像前文说的，Soylent 并没有把女性用户和低收入阶层排除在用户群体外，这意味着 Soylent 的用户基数不会太小。
户外运动爱好者、商务出行者也是潜在用户，老中医在川藏线上顶着冰雹的时候，为了活命吃着砖头一样的军用饼干，这时老中医忽视颜值、口感等一切因素：能吃就行，更方便，更快补充能量 ，吃完马上赶路。
Soylent 的主力购买渠道是官网的自有商城和亚马逊，亚马逊作为一个巨大的流量入口，帮助 Soylent 通过低成本获取曝光度；同时 Soylent 是一个具有强话题性的产品，媒体和影视作品也帮助 Soylent 在公众面前大量曝光（比如HBO的电视剧《硅谷》） 。
Soylent 跳过传统的大众传媒，偏好低成本的传播方式，比如早期做众筹、口碑推荐，事实上这种传播手段直接把消费者从“Awareness 知晓”跳到过了“Wants 购买欲望”，而直接进入到“First Time Purchase 首次购买”的环节。
如果有一个你信任的朋友推荐一个好东西给你，相比广告，你会更容易相信这是一个好东西，我们发现，Soylent 基于朋友间口碑传播的推荐率很高，我们随机抓取的亚马逊的1353 条评论里，超过 11% 的用户（145 人）了解到 Soylent 是因为朋友的推荐，同时也愿意推荐 Soylent 给朋友。
推荐行为首先要基于用户真的相信这个东西好，而且分享给别人会给自己贴上一个正面的标签，而 Soylent 拥有一个社群运营能力超强的社区，逛完就有一种“自己超酷”的感觉。
为用户提供 “归属感” 和“酷”的感觉有多重要？老中医分享一个亲身经历，在国内吃代餐粉，总有人开玩笑“老中医您今儿个又吃饲料啦”，如果老中医不是那种对自己迷之自信的人，可能就会像干了什么见不得人的事情一样偷偷喝。
即使不受别人的影响，我确实在国内没有感受到，有群体能够输出“我吃我自豪”的价值观，甚至我连在中国像我一样吃这个东西的人有多少我也不知道，时常有一种身处孤岛的感觉，而 Soylent 的社群打破了这种“不合群”的另类感。
如果你被朋友推荐，然后你发现价格足够低，且可获得性好（UPS 常温配送，支持全北美），在首次购买能够转化更多用户。
同时作为一种带有“应急属性”的产品，用户如果没有囤货，但能够在想要的时候就能买到，自然是再合适不过的了；这也是为什么 Soylent 会将新一轮融资，主要用于投放在 7-11、咖啡店等传统渠道。
而 Soylent 的商业模型里，老中医发现月复购率能够达到 40 %，同时购买频次也保持在理想状态，虽然只有 2-4 %的用户才真的用 Soylent 替代一日三餐，但即使用户每天吃一顿，也算一个相当高频的产品，这也是为什么 Soylent 出了一款加咖啡因的新品以切入早餐场景，因为一瓶 Soylent 下去，早晨去公司楼下买星巴克的钱也省出来了。
故事到这里还没完，老中医认为 Soylent 会和亚马逊类似，在食品领域实现飞轮效应（满足用户需求，用户数量增加，降低成本，新用户因为低价进入），有可能进化成一个品类杀手。
代餐粉标准化程度极高，Soylent 说穿了就是一堆粉混在一起，各种 SKU 本质上就是换个包装来装粉（如果你想了解 Soylent 的工艺，可以看Youtube 的视频 How I Stopped Eating for 30 Days），可以完成快速研发（最近 Soylent 食品安全问题解决之所以快速，本质就是调配方，换个粉就可以了），大批量生产（对代工厂的要求不高）。
老中医认为在这个商业模式中，技术从来都不是壁垒，占领用户心智和优化供应链效率才是这个生意的关键。
Soylent 从技术角度看并不新颖，在医疗领域 1960 年代就已经有类似技术，而且在开源式创新中（Soylent 和互联网公司开放源代码一样，把自己的配方公布在官网上）技术领先的一方至多也就只能获得 3- 6 个月的先发优势，技术从来都不是真正的护城河。
牢牢的占领用户的心智，用户算这个生意中间的一个壁垒，占领用户心智有多重要？老中医举个例子“如何用英语形容你开心？”，有高手告诉我有至少 15 种方式表达“开心”，他说完以后我发现这里面每个单词我都认识，但我一下子想起来的只有“Happy”和“I'm very happy”。
用学术化的词汇说，那些我们认识但不会用的词汇是“被动词汇”，只有脱口而出的“Happy”才是我们的主动词汇。
回到代餐粉的案例中，2016 年美国代餐粉的市场规模为 30 亿美元（204亿人民币），光美国就有 197 家公司生产代餐粉，放眼全世界，老中医能认出的代餐粉品牌有 Super Body FuelKetoOne（KetoSoy）、若饭、MANA、100%Food、Ketochow、Queal、Ketolent、Powder Chow、Hol Food···
就像那么多颜色的共享单车，你也就用过摩拜和小黄车，你要我一瞬间想起代餐粉，我脱口而出的只有 Soylent、若饭和 MANA。
代餐粉的用户购买行为比选单车有更强的目的性，因为用户是在搜索引擎上搜索品牌，而不是逛街的时候东看西看，基于搜索的购买决定了这会是一个品牌获得大部分销量，赢家通吃的局面。
除了占领用户心智以外，另一端是提升供应链效率以及降低成本，因为 Soylent 作为一种低端颠覆性创新的产品（破坏式创新），核心价值就是提供一个低价、简单方便的替代品，让以前用不上的人能够用上，而大公司在现有的商业模型里无利可图，所以也乐于放弃这块市场（比如宝洁砍掉了年销售额 1 亿美元以下的近 100 个品牌）。
代餐粉的从业者跟老中医说，这个产品总是被用户当做备胎（不是第一选择，往往是没吃的才会吃它），消费频次始终提不上去，老中医认为，真正想要做起来，做的甚至都不能做消费降级了，叫消费塌陷更合适。
道理话糙理不糙：在预见的时间里，Soylent 做成“美味”是很难的，做到“不难吃”就已经很不容易了，而那些没时间的人是有钱的，归根结底，他们是有时间的（有自由支配时间的权力），所以只要一有时间（投行咨询集中忙了一段，会有一段舒缓的时间），他就会找机会“吃点好的”，那就没有 Soylent 们的事情了。
无论有时间或者没时间，没钱的人是很长一段时间都是没钱的，但没钱还是要吃东西的，如果你没钱的话就得吃 Soylent，这样的用户黏性会有多大可想而知，所以这种产品的对手并不是沙拉和外卖，真正的战场会在楼下的盒饭和包子，只有价格做的比他们更有竞争力，才有机会获取大量用户。
▲ 数据源：Soylent 内部数据
今年亚马逊收购全食超市的案例，让亚马逊进入食品行业从业者的视野，在 Soylent 的案例中，同样也出现了亚马逊的身影，亚马逊预期把 Soylent 的单瓶售价降低到 2 美元。
而 Soylent 确实有降低成本的潜力，老中医通过 Soylent 的成本结构图发现：比重最大的是运费及包装，其次才是原材料及加工费用。
▲ 数据来源：Soylent 内部社群数据
在获取了大量的用户后，Soylent 能够强化对上游的议价能力，进而压低运费和包装，而且老中医从 Soylent 的用户研究中，发现用户把物流时间的优先级排到最后，所以厂商可以不用“那么快”的快递，进一步压低成本。
而原材料和加工成本可以通过规模效应降低边际成本，同时技术也能帮助 Soylent 降低成本（比如液体装的 Soylent 比粉反而便宜）。
至此我们还原了 Soylent 的逻辑闭环，这就是 Soylent 版本的飞轮效应：
满足用户需求（无论是节省时间和钱，还是用户想减肥）；
用户数量增加；
Soylent 通过规模效应，和上游供应商谈判持续降低成本；
开始循环前三步的循环：因为满足用户需求（低价），有更多新用户进入。
对我们来说最重要的问题是：这个品类在中国可能会遇到什么样的本土化问题？
举个例子，老中医最近在看无人机产业，亚马逊在路灯上设置一个一个的充电桩，无人机没电了，可以像一只鸟趴到路灯上充好电再飞，这是不是听起来你以后再也不用担心快递下班了？甚至无人机现在已经聪明到自己会进电梯并且按按钮，所以它可以飞到你家门口，敲敲门把东西放下再飞走。
但凡是海外项目，就需要考虑在中国的本土化问题，比如在这个案例里，美国地广人稀，每个收货地址的距离相当远，就特别适合用无人机配送，但中国有特殊的国情（收件的用户集中在中心城市），“最后一公里”的解决方案还是由快递小哥解决，但无人机在中国有可能替代掉所有的快递小哥吗？换而言之，先进科技能够适合中国的本土化需求吗？
相比科技行业，消费观念对快速消费品的成长会产生极为重要的影响，在这个个案里，“想要吃些热的”的消费习惯会是这个品类在中国最大的竞争对手。
同时代餐粉不能提供足够的饱腹感和心理满足感，让老中医觉得吃过了，就像没有吃过饭一样，也是需要被解决的痛点；一顿 2200 卡的热量对于女性的基础代谢过高，不能满足女性减肥的需求。
最要命的还是价格，如何把价格降到足够低，让用户在哪里都买得到，在哪里都买得起。
作为一个用户没有消费习惯的品类，最大的成本不是物流和包装费用，而是教育用户的成本，对于创业公司来说，教育用户的成本太高，同时早期产量低导致成本下不来，早期切入高端人群未尝不可。
但如果不想一直做一个小生意，迟早有一天需要把价格降低到一个临界值去触达大众用户，在成本还没有触到临界值的时候，可以先做出妥协，以获取一部分女性用户，把产能拉到临界值，最终把成本降低到那个节点。
之后，希望你能够成为下一个被瞩目的食品商业案例！
内容来源： FORC未来吃货（ID：FORCfoodie）
整理编辑：Elaine Wang, Foodaily每日食品网
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