星巴克关闭开了6年的线上商店，更注重移动端和线下生意

就在越来越多的公司开始发力电商渠道时，星巴克却是反其道而行之。进入10月份的第一天，他们关掉了开了6年的电商网站 (http://store.starbucks.com/），此后将不会看到购物入口。

星巴克线上商店于 2011 年上线，只在美国、加拿大、德国和法国开了官方线上商城，主要销售星巴克的咖啡豆、包装茶、马克杯以及咖啡机等冲泡设备。线上商城关闭后，消费者在线上还可通过亚马逊和其他星巴克授权的第三方购物渠道购买。

关闭的事倒也不突然，星巴克在今年 8 月就发布公告宣布很快将关闭在线商店。网站还能正常访问，但会提示顾客“您可以在当地的星巴克门店购买您最喜欢的咖啡和星巴克商品”。

星巴克发言人 Maggie Jantzen 解释说，关停电商网站是“简化”星巴克销售渠道的一部分，是为了让消费者更多光顾星巴克门店。换句话说就是，促进线下的客流量，提高同店销售，无论是买饮料还是马克杯，欢迎消费者统统到线下。

美国同店销售增长一直是星巴克扩张的一块心病，根据星巴克的财报，其美国地区的同店销售额早就不复以往的高增长，仅维持在低个位数的百分比。据此前的报道，BMO曾下调星巴克的评级，主要由于其店铺过于密集，无法吸引更多的顾客，导致出现了“店吃店”的情况。为了改善这种情况，星巴克“逆势”采取关闭线上商城的方式，来将客流引回线下。

不过，星巴克方面也表示，会在实体店充分融合移动端的体验，线上线下的打通将是星巴克未来一段时间的工作重点。也就是说，即使线上商城关闭，消费者仍可以享受“线上”的待遇，比如移动点单等。

星巴克认为，移动点单更有效率，能使门店在高峰时间每分钟处理更多的客户。而且有研究表明，在手机端点餐，消费者会倾向于花更多的钱。目前，移动支付占美国星巴克订单的30%。

过去几年，电子商务崛起，星巴克对数字化也做了不少投资。这次关闭线上商城也是对电商业务的调整，从PC段继续转移到移动端和线下，并将两者打通结合。

星巴克最近几个季度的电话会议都在明确它们对科技和数字的投入已经被提到最高优先级别。“星巴克的首要任务之一，是将数字移动端用户与线下门店体验相结合。”星巴克的发言人 Maggie Jantzen 表示，“我们的投资方向还是会让星巴克成为一个必去之地。”

在中国市场，星巴克也于9月底宣布，在2800多家大陆门店，可以选择支付宝进行买单。至此，星巴克已经集齐了支付宝、微信、Apple Pay三大主流移动支付方式。对于星巴克来说，一直看中“与客户之间的连结”，很显然移动支付在中国已经普遍起来，为了提供更好、更便利的服务，来抢占最重要的中国咖啡市场，星巴克无疑要跟上这股潮流。

据了解，关闭线上商城后，星巴克也将会寻求专门做数位化的公司合作，解决移动端体验的问题，进一步扩大移动端的生意。今年 7 月，CEO Kevin Johnson 就在投资人电话会议上表示：“我们相信这些合作方能帮助我们更好利用我们的品牌、全球零售业务和客户群，扩大我们的业务范围。”

此外，实体店的体验是星巴克一直以来的卖点，Foodaily之前报道过，星巴克于今年7月从统一手中收回了剩余50%股份，自此星巴克在中国大陆市场将正式进入完全直营时代；而且还在广州番禺锦绣春江社区里开了全国首家社区体验店，注重营造温馨自在的氛围，还有很多独家福利，提供了完全不同的体验。

在今年 4 月份的投资者大会上，其董事长舒尔茨还强调了实体店的之于线上购物的优势：每一家在新环境下成功的商店，必须成为一个体验式的目的地。你的商品和服务绝大部分是线上没有的，也无法在亚马逊上找到。

在中国市场，星巴克并没有自建电商平台，而是选择在天猫上出售相关产品，同样以马克杯和咖啡豆为主，最近还有月饼出售。

整理编辑：Foodaily每日食品网根据爱范儿（ID: ifanr）,中餐日报（ID: zhongcanribao）等内容汇总整理

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