健身网红带货、健身房柜台货品变少；我们发现了运动营养品渠道背后的一些变化

作者：李昂

本文来源于微信公众号：懒熊体育（ID：lanxiongsports），转载已获得授权

作为运动营养品最重要的铺货渠道，在这个垂直领域的细分赛道，健身房曾经是各家运动营养品的必争之地。但随着健身人群的不断扩大以及零售渠道的改变，那个以前最重要的健身房门口的货柜，可能越来越空。

“蛋白粉是我的必需品，做教练首先要把自己练出效果，才能更好地带学员。”徐海东对懒熊体育这么描述自己对补充营养品的饮食习惯。

徐海东从大学毕业后一直从事与健身相关的工作。作为曾在英派斯和浩沙健身工作的一名从业者，他在健身行业至今已摸爬滚打了11年，也从一名基层的销售顾问做到了教练总监，再做到健身教练的职业经理人。而他现在的身份是一名创业者，经营着一款音爆蛋白饮料的产品。

他还记得，甚至在2007年的沈阳，曾一个月卖出1万多元的蛋白粉。

正如徐海东一样，很多健身教练都有向学员推销运动营养品的经历。而十年前，健身房的收入主要来自健身卡、私人教练、运动补剂三块，以至于你会发现这样的景象：在健身房前台附近的货柜，经常会看到摆放着水、饮料和蛋白粉等运动补剂。

然而十年过去了，传统健身房的盈利模式几乎没有变化，但是重心从健身卡转向了私教服务，健身卡从几千元降到几百元，私教的客单价从100元涨到近千元。

“健身房的铺设现在已经很少，但也有跟我们长期合作的（健身房）还在推。”康比特品牌中心高级经理许志说。

许志的话感性地描述了他关注到的变化。

像徐海东这样的健身教练就成了曾经健身房商业模式中非常关键的一环——一个为运动营养品走货的渠道。对于运动营养品来说，最直接的消费人群都集中在健身房，健身房也是运动营养品如蛋白粉最主要的销售渠道。

但随着时间的推移，健身房和健身教练在运动健身产业链条的角色也在变化。

在第三方机构看来，运动场景和健身营养品市场的加速发展是最明显的变化之一。2017年8月，易观发布了《中国移动运动市场专题分析2017》，随着中国居民健身意识的增强，运动正逐渐成为居民主要生活方式之一，运动场景、补给品等方面都出现了新的变化。这篇报告分析指出，未来运动健康领域将向四个方向发展：智能硬件的结合更加紧密；健身场景更加多样化；健身营养和饮食管理加速变现；健身社交属性日渐加强。

在运动营养健身领域，市场变化导致一些传统企业开始新的渠道的拓展。

▲  奥威博瑞代理的海外运动营养品牌铺设到健身俱乐部

运动营养品公司康比特营销总监陈功飞告诉懒熊体育，运动营养包含健身营养和跑步营养（即能量胶、能量棒、盐丸等），健身营养最初是针对国家健身队，2005年开始做大众市场，当时的产品就能占到70-80%的健身房。在没有电商的时代，康比特的产品销售形式更多是依赖经销商，各地代理商再与健身俱乐部、健身社团合作。

这家成立于2001年的公司，专注于运动营养食品的研发、生产与销售。目前运动营养食品（主要指健身产品），如健肌粉，乳清蛋白粉等是康比特目前的主营业务。根据康比特的财报显示，2016年，运动营养食品营收1.74亿元，占总营收的65.5%，2017年上半年，运动营养食品营收1.08亿元，占总营收的64.72%。在2005年以前，康比特的产品主要针对国家运动队、各省市运动队，举重、花滑、男篮、男足等项目。

康比特从2005年开始将业务扩展到大众市场，主要产品包括运动营养食品、科学健身解决方案、相关体制测评及监控仪器等设备耗材。

▲  上海的FIBO展会上康比特蛋白粉展位

根据市场调研公司TechNavio研究报告预测，全球运动营养市场将会以每年8.27%的速度迅速增长，到2020年达到400亿美元（2600亿人民币）的产值。截止报告中公布的数据显示，在2015年全球运动营养市场，欧洲占有率超过1/4，北美市场占41%，而亚太市场不到1/5。

2015年4月至2016年4月，虽然美国仍然占据了全球30%的运动营养产品的市场份额，但与5年前的45%相比较则缩减了很多，欧洲地区的份额上升到40%，而中国的运动营养品市场，却还在初创阶段。

2016 年，我国运动营养品市场规模为7.87亿元，较欧美国家差距明显，但在亚太地区已位列第三位。

根据中国产业信息网发布的《2017年中国及全球运动营养产品行业发展现状及市场需求预测》，亚太市场 2016 年市场规模 6.81 亿美元，主要份额来自日本、印度和中国。如今对运动营养品需求的扩大似乎成为了一个全球化的趋势，尤其是在户外运动、健身人口极高的欧洲，运动营养产品出现了迅猛的发展。同时，考虑到亚太地区人口密集，经济发展快速，亚太地区尤其中国市场增长潜力巨大。

▲  2016年全球的运动营养市场价值已经接近150亿美元（1000亿人民币）

几年前，在国内运动营养品市场更为早期的阶段，除康比特品牌外，还有两个品牌在市场中占据主要地位。2006年，NBTY公司旗下运动营养品牌美瑞克斯（Met-RX）由NBTY的在华子公司诺天源(中国)贸易有限公司总经销，2009年美国品牌肌肉科技（MuscleTech）进入中国市场。

而且随着国内健身人群的增加，对运动营养补剂的意识逐渐增强，使得更多企业都看好运动营养品市场，进入到这个市场，其中就包括汤臣倍健和西王集团。

2016年3月，汤臣倍健与NBTY 签署合作协议共同成立合资公司，同时拥有 NBTY 旗下的自然之宝 (Nature’s Bounty)和美瑞克斯 (Met-RX) 两个品牌在中国市场的永久经营权及商标使用权；2016年9月，主营玉米油的A股上市公司西王食品以48.75亿的价格收购加拿大运动运动营养食品公司Kerr，旗下最重要的运动营养品牌就是肌肉科技（MuscleTech）。

在大多数人看来，所有运动人群都需要运动营养品来辅助，包括健身、跑步、拳击、格斗以及三大球运动，但实际上，运动营养品的消费人群主要还在健身健美领域，这其中核心的健身人群才是消费的主力。

许志认为，从整个运动营养品市场来看，健身可占到85%以上。

根据市场咨询公司罗兰贝格（Roland Berger）的报告显示，从2015年到2020年，中国运动营养和体重管理市场规模年复合增长率分别是15%和10%。目前运动营养厂家主要有康比特（份额38%）、美瑞克斯（21%）和肌肉科技（18%），体重管理则由康宝莱（47%）一家独大。

▲  汤臣倍健旗下品牌“GymMax健乐多”定制新品发布会邀请到WWE超级巨星道夫▪齐格勒（右一）做代言

尽管在国内外运动营养品公司纷纷加大投入，但正如易观国际的报告提到的新消费趋势——这种趋势带来最直观的影响是，随着时间的推移，蛋白粉等运动营养补给似乎逐渐淡出健身房、健身俱乐部这一重要的渠道。

庶正康讯网络相关调查显示，国内受访者中，通过互联网购买运动营养食品占70%，而在线下商超购买的不足30%，通过健身房、健身教练推荐或是直销员推荐则不足20%。

徐海东回忆道，十年前在健身房做销售顾问时，健身房销售的运动补剂主要是蛋白粉和增肌粉，品牌包括冠军、美瑞克斯、纽力克斯、马蒂尔、欧普特蒙，售价在600-800元不等，在电商出现之前，运动补剂的销售途径几乎是健身房，而健身房的销售价格往往高出市场价的三分之一，例如市场价500多元一桶的乳清蛋白粉，健身房可能售价在700元左右。对于教练来说，同样是700元的私教课，教练可拿到一半的佣金，但推销一桶700元的蛋白粉只会拿到几十元的提成。

随着电商的出现及兴起，人们的消费习惯发生改变，从线下逐渐转移到线上消费，运动补剂似乎失去了最大的销售终端，进而使得几家运动营养品牌纷纷转战电商。“以前不管是健身房还是私教，都是销售渠道，但电商起来之后，前两个渠道销售效果不是很理想，学员即使听从教练推荐，也不会从教练那里购买，可能仍选择回到线上购买。”许志说。

有着2年健身教练经验的赵楠告诉懒熊体育，身边有健身教练做运动营养品代理，只是教练买的多，会员直接从教练端购买的比较少。许志坦言，健身俱乐部销售蛋白粉的整体趋势在下降，卖粉（蛋白粉）不如卖课（私教课）赚钱。

在这样的情况下，国内的运动营养品牌在销售渠道方面发生了变化。电商成为运动营养品最主要的销售渠道。2017年5月，淘宝保健品销量的前十大品牌，包含了主打运动营养概念的MuscleTech、康比特以及汤臣倍健运动营养子品牌健乐多等。

陈功飞透露，尽管有着国家运动队和各省市级运动队固定的消费用户，康比特的运动营养补给产品，仅在天猫和京东的旗舰店销售额就可占到整体的50%。

在天猫商城上，进入康比特的旗舰店，348元的健肌粉和458元的乳清蛋粉是其主推的产品，2017年12月的销量分别为4922和2281；在肌肉科技的旗舰店中，588元的白金乳清蛋白粉月销量为3564，299元的白金增肌粉月销量更是高达10595。

如何能够保持线上电商平台的稳步营收，关键还在于抓住线下核心健身人群。

举办健身健美比赛、与教练培训机构合作、签约健身健美领域KOL均是现阶段运动营养品牌公司的营销策略。

“康比特的阳光健身大赛已经举办过9届，每年有10个分站赛+总决赛，2017年在全国做了100多场健身俱乐部比赛，签约了30多名推广大使，都是全国冠军级别的，能在业内产生一定影响力。”许志说，赛普健身学院也是康比特重要的合作伙伴。

2004年开始从事私教工作的潘峰是康比特签约的推广大使之一，也是国际健联IFBB韦德高级私人教练，曾获得2015年奥林匹亚先生香港站70公斤级冠军。2016年，潘峰在北京开了一家健身健美训练营，每月1期，每期招收15名学员。潘峰告诉懒熊体育，自己从2017年开始为康比特的新品做代理，在没有刻意引导的情况下，每期约一半的学员会购买康比特的产品。

曾先后在美瑞克斯和肌肉科技任职市场总监的张小峰，现在在一家主做海外运动营养品代理的创业公司奥威博瑞，由于产品在国内市场的认知度较低，张小峰选择从线下推广入手，以教练为主选择KOL。张小峰说：“通过传统健身房代销的模式已经过时，现在都是代发模式，不需要囤货，教练的订单告诉我，我这边直接发货。”

为了更好推广代理的海外运动营养品，奥威博瑞在2017年11月成为IFBB职业联盟的职业卡资格赛的承办者合作方，想通过高质量的比赛吸引到高水平的健身健美选手。而对于目前最大的销售渠道电商平台，张小峰却表示暂时不考虑，“电商利润太低，钱都被电商平台赚走了”。

许志也承认电商平台的利润很小，但线下销售量与线上平台差距很大，即使利润较低，有量做支撑，销售额较为乐观。

销售渠道的变化也催生了依托于电商渠道的新运动营养品品牌。比如以蛋白棒为主力产品、蛋白粉、低卡蛋白月饼为辅助产品的运动营养品牌腹愁者，目前以线上销售为主。

但腹愁者并未直接选择天猫、京东等电商平台，而是从线上健身平台和KOL资源入手，进行深度合作，使产品可直接触达消费者。线下方面则选择健身房和运动赛事等场景中推广。据了解，2017年腹愁者完成了千万级销售额。

与网红电商品牌不同，打算进入中国市场的国外健身品牌也需要调整考虑到目前中国市场渠道的变化。这使得健美健身赛事这样的云集了健身界KOL和健身爱好者的会议成了外国品牌的关注点。

较为知名的有每年6月举行的Chinafit中国健身大会，在2017年首次增加了秋季展会；在上海已举办过四届的IWF国际健身、康体休闲展览会；FIBO China健身健美展会，许多海外运动营养品也借展会机会纷纷在中国市场亮相。

▲  欧洲TOP3的运动营养品BioTechUSA亮相2017 FIBO China

这些海外运动营养品在国内的市场推广策略无非两种情况，一是代理商与健身KOL合作，通过赞助健身运动赛事来曝光；二是被国内运动营养品牌公司收购，如美瑞克斯和肌肉科技。而国内自有品牌更多依赖电商平台，线下推广策略与海外产品也无太大差别。

欧睿数据显示，康比特公司2015年在中国运动营养品市场所占份额高达44%，但2016年的市场份额就下滑至37.6%。与此同时，美瑞克斯（MET-Rx）、肌肉科技（MuscleTech）、健安喜（GNC） 等国外品牌市场占有率提升。

在这样的市场环境下，各个运动营养品牌的推广渠道的调整才是未来争夺市场份额的关键。

张小峰坦言，像蛋白棒、零食类代餐营养品向快消类食品市场发展是趋势。 

最近，徐海东正在忙碌着要踏入运动营养补给市场，不过与市面上看到的桶装蛋白粉不同，他设计的瓶装乳清蛋白饮料可直接饮用，目前产品还在测试阶段。运动营养补给与运动饮料相结合，也许对运动营养品推广渠道的扩展是一个机会。

内容来源：懒熊体育（ID：lanxiongsports），转载已获得授权。

整理编辑：Demi Yang，Foodaily每日食品网

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