快消旺季就要到来，品牌如何满足细分品类营销需求？

无论是独自宅在家里，还是约上三五知己泡吧，世界杯赛事的观众身边总有各种零食和饮料相伴，以震撼的视觉加上美味的味觉，营造绝佳的观赛氛围与体验。

作为一个超过20亿观众的世界级体育赛事，世界杯给快消行业带来的机遇不言而喻。

腾讯数据实验室发布的《快消行业世界杯营销白皮书》发现，93%的调研消费者重视世界杯观赛的“仪式感”，超过4成的调研消费者会因此提前囤货，准备好各种零食和饮料。

以饮料为例，消费者在世界杯期间不一样的消费习惯

有助于促进短期销量提升

不同于其他行业，快消品的消费场景非常频繁且日常，所以快消品牌的营销必须“无限贴近消费者”。但是，难题在于消费者不断变化，快消品牌想要通过世界杯大放异彩，需要在庞大的世界杯观众中找到其主力消费人群，或者潜在消费人群可能出现的不同场景，并逐个击破。

专注体育产业十余年的腾讯体育，不断深化其体育产业链的布局，超越线上媒体资讯报道的角色，延展至栏目制作、自制赛事IP、线下活动、体育经纪等多方面。

2018年俄罗斯世界杯，腾讯体育将持续为消费者提供丰富多元的专业内容，并为品牌从内容制作、分发到传播，构建立体化的场景营销模式，满足快消品牌细分场景的营销需求。

找准人群与场景

世界杯的营销潜力无限大

一直以来，饮品酒类对体育营销青睐有加。以碳酸饮料、功能性饮料、白酒、啤酒、乳饮料5个细分子品类为例，虽然它们的产品特性、目标用户画像、消费场景大相径庭，但只要找到主力消费人群，结合世界杯输出个性化、互动性强的内容，都能找到触达消费者的突破点。

碳酸饮料

动漫进军世界杯，“围攻”二次元95后

碳酸饮料的消费人群主要集中在16-25岁，追求时尚、潮流、个性化的他们有着极强的二次元属性，同时也是世界杯的主流人群。

为此，腾讯体育与腾讯动漫、bilibili联手，创新性地探索动漫IP与世界杯内容融合的可能性，打造首届“二次元世界杯”。从简单地将足球主题动漫《冠军之光》等IP角色融入到各类世界杯主题活动中去，到IP形象授权，再到更具深度及原生属性的IP内容共建，更有原创线上趣味互动“ACG军团应援世界杯”等多元化的合作形式，95后最喜爱的两个领域进行有机结合，不但升级其世界杯观赛体验，也大大提升他们对品牌推广信息的接受度及品牌好感度，以其喜闻乐见的形式全面攻陷其内容消费场景。

功能性饮料

线下瞄准阳光男，线上专攻夜猫子

功能性饮料以运动饮用及熬夜提神等作用分别吸引了爱运动的“阳光男”和宅系“夜猫子”。

腾讯体育紧密贴合功能性饮料不同消费人群的关注和需求，分别借线下活动营造强劲的现场感，及线上衍生节目以发掘世界杯更多看点，最终为品牌深刻传递品牌理念及产品功能。

作为铁杆球迷，阳光男时刻关注赛事进程，对参加球星见面会及现场观赛的欲望极强，是线下活动的活跃一员。

腾讯体育全面布局世界杯资讯内容，如积分榜、射手榜等实时内容，满足阳光男的资讯需求。

不仅如此，腾讯体育提供了许多让阳光男接近偶像的线下活动。例如，将于5月5日至7月15日期间举办“全民星战”大型足球嘉年华，将以线上H5小游戏联动线下足球体验活动。活动跨越10城，汇聚真人游戏、互动、表演等娱乐元素，更有有球星“突袭”现场等特别环节为球迷制造惊喜，借足球体验及偶像魅力撼动阳光男。

此外，为满足阳光男现场观赛的欲望，腾讯体育推出自制赛事超级企鹅足球名人赛，将汇聚文体明星跨界激烈对抗，助力品牌深入至阳光男的线下观赛场景。

而夜猫子的宅系属性，意味着他们的世界杯关键词是“宅在家里”及“颜值经济”。

为包揽夜猫子的一切注意力，腾讯体育推出“世界杯大直播”，打造“包围式”的线上观赛场景，全天候追踪赛况热点。期间更穿插以高颜值女神挂帅的《进击的女神》等多个精制栏目，多视角呈现女神是如何养成的，从而驱动宅男们的“颜值经济”助力品牌的销售转化。从世界杯热点到精彩综艺，腾讯体育将一举打通夜猫子们体育与娱乐的内容消费场景。

白酒

重磅球星资源，撼动新中产的足球情怀

追求品质的新中产青睐高端白酒，是推动白酒消费增量的最重要群体。

他们愿意为情怀和精神买单，会主动搜索自己喜欢球星相关的品牌及代言信息，这为白酒品牌制造了绝佳的营销契机。

为撬动球星对球迷的吸引力，腾讯体育汇聚12位世界杯传奇人物，亲述辉煌岁月，打造《那一年》纪录片及线下博物馆。通过紧扣足球情怀，助力白酒品牌贯穿观赛场景及线下社交，多场景打动新中产。

啤酒

线下聚会，主宰年轻男女的社交风尚

近来，啤酒一度成为了年轻男女消费者线下聚会助兴的新宠儿，看球时喝着啤酒，一边和三五知己聊天、一边参与竞猜，以此营造的快乐观赛氛围是他们最爱的线下社交场景之一。

腾讯体育作出新尝试，打通观赛、社交、活动三大世界杯场景，联动各大城市的酒吧举办“热血版图”。为了迎合世界杯观众对观赛氛围的重视，推出“世界杯全民竞猜”系列有奖活动，使观赛体验的趣味倍增。此时，天然植入啤酒品牌，合力营造真实的热血足球氛围，能帮助啤酒品牌零距离接触消费者，推动消费者对啤酒品牌的好感度。

乳饮料

高颜值助阵，俘获“颜控”中青年女性

以中青年女性为主的乳饮料消费人群，不论是因为陪伴身边亲友观赛，还是被娱乐明星、帅气球星吸引，她们已然是世界杯观众中公认的一员。

因此，各国帅哥云集的世界杯为乳饮料提供很好的消费者沟通平台，使品牌信息渗透至目标人群的线下社交场景及内容场景。

为了打动这些“伪球迷”，腾讯体育集结梅西、内马尔等实力与颜值兼备的足球名将，组建了2018世界杯第33支球队“腾讯企鹅战队”，并力邀鹿晗等娱乐圈的流量与颜值担当举办超级企鹅名人足球赛，增强世界杯相关内容的看点及娱乐元素。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=u0026jea14p&width=500&height=375&auto=0企鹅战队球星的揭晓视频

而腾讯体育为发挥明星、球星的最大营销价值，将制作《与球星同行》《巨星驾到》《懂球班烩》等一系列娱乐化节目，吸引中青年女性的关注并撬动粉丝经济。

了解更多腾讯体育2018年俄罗斯世界杯的招商资源，请点击“阅读原文”。

查阅完整的腾讯数据实验室《快消行业世界杯营销白皮书》，请扫描以下二维码。

整理编辑：Foodaily每日食品网

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