江小白，究竟怎样把白酒调到“90后频道”？

白酒行业早就流行一种说法：白酒没有未来（因为年轻人不再喝白酒）。而江小白却打破这种断言，用一款青春小酒征服了80、90后人群。这是怎样做到的呢？

文 ：张朋朋 张圆圆（本文第一作者来自中国人民大学商学院，第二作者来自北京师范大学经济与工商管理学院）

来源：中外管理杂志（ID：zwgl1991），转载已获得授权

一项针对25-30岁之间的年轻人对白酒态度的调查显示：只有5%的年轻人第一选择是白酒。而大多数年轻一代认为：白酒不适合自己，喝白酒太正式，而且不够时尚。

然而，正是基于对80、90后群体的特性分析，一个偏居一隅的地方白酒品牌——重庆江小白推出了定位于年轻一代的青春小酒。2013年，江小白在白酒行业同质化且一派低迷的情况下，销售异常火爆，“出道”一年就卖到了5000万元。

现在，许多80、90后已经成了江小白的忠实粉丝。因为他们打心底里觉得：江小白才是真正懂自己需求的产品。

早在几年前，白酒行业就流行一种说法：白酒没有未来（因为年轻人不再喝白酒）。而江小白是怎样打破这种断言，进而征服80、90后消费人群的呢？

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需求匹配：给白酒“调频道”

江小白能够从白酒行业中异军突起，迅速赢得新生代的芳心，首先是找准了目标人群，并使自己主动与目标人群的消费需求相匹配。

避开大多数传统白酒“成熟稳重”的做法，江小白给自己树立了标准的漫画形象：长长的黑发略显韩范，配一副黑框眼镜；穿着白色T恤衫，围着灰色围巾；英国风格的黑色长外套，搭配深灰色牛仔裤、棕色鞋子，这身打扮叫一个“酷”。这和电视剧《男人帮》里的顾小白倒有几分相似。而这也是最初江小白名字的由来。不仅如此，起个小白这样的名字，简单易记，在推广品牌时也同样易于传播。

在品牌调性的表现上，江小白也同样别具一格——“每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”、“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”，这些江小白式的品牌宣传语，与传统白酒企业完全不在一个频道上。

但是，所有这些，江小白无不在向市场传递着一个清晰的目标——主打80、90后消费人群。同时，江小白的产品创意也力求跟他们的内心诉求相契合。比如：江小白加点红牛饮料，戏称“小白放牛”；江小白兑点冰红茶，美其曰为“午后阳光”；江小白还能加点鲜牛奶，那就是彻底的“白富美”啦！

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怎样将简单做极致？

从一开始，江小白就发现：80、90后完全不同于传统的白酒消费者，他们的特点是年轻、富有朝气、充满时尚、追求个性，同时希望过一种简单的生活。正是在深入了解客户需求的基础上，江小白对这款青春小酒的打造颇具用心。

江小白的产品价格定得比较低，一般不超过100元，却在成本结构上做足了文章。江小白的产品强调简约，其实真正简单的产品凸显一种原则：少即是多。在现在的产品观念里，许多产品不需要太多不切实际的内容，但是为了增加消费者的粘度，硬是给白酒注入过多的元素，这恰好增加了消费者的认知负担。因为，太多的重点反而没有重点，而必须突出核心功能，学会做减法，才是不变的制胜之道。

第一是产品效率。很多企业经营一个品牌，但通常产品线很长，品类繁多，单品销量却不大。而江小白只有一支单品，三种不同容量的规格瓶装，产品线简单更能突出集约效率。所以，江小白的单品并不输给那些大的白酒企业，相反比它们的销量还好。

第二是传播效率。传统的白酒在广告费上的投入总是极尽奢华，成本占到25%-30%左右，但江小白没有包装盒，全是简简单单的光瓶酒。这与传统企业相比节省成本近20%，其实这部分费用也是间接地替消费者节省的。由于传统白酒基本是靠广告轰炸出来的，广告费是一笔巨大的开支，有时达到20%—30%。不过，江小白现在可以将广告费控制在10%以内，上规模后可以在5%以内。他们坚信，好的产品不需要太多的广告，不要把广告的成本转嫁给消费者。

第三是渠道效率。传统白酒是从总代理、省级、市级、县级等层层代理到终端，期间层层加价，层层收费。但江小白只有一级渠道，稍偏远的地区有两级渠道，最多也就是有个分销商，而且江小白一直对电商进行探索。电商对于白酒相当于直销，这让江小白的渠道成本可节省大约15%。

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白酒业的另类O2O

在营销模式上，江小白相比传统白酒企业也同样可圈可点，最值得关注的便是其O2O模式。其运作路径如下图所示。

线上，主要体现在微博营销。2011年12月27日，江小白发布了自己的第一条新浪微博：“我是江小白，生活很简单！”

江小白的微博营销利用互动性很强的社交媒体。首先，把热点话题和白酒结合起来。譬如：江小白在微博上很火的《来自星星的你》中“都叫兽”与张律师PK植物大战僵尸的PS图植入其语录：两双筷子两瓶酒，两两相对好朋友。

其次，与自身形象相对应，江小白的微博运营完全拟人化，表达自己对热点事件的看法和理解。从最早的钓鱼岛争端表达自己的态度，到后来的昆明恐怖主义袭击，都提醒大家远离恐怖分子。而这，几乎在每一个热点事件发生后都能看到江小白的语录。

再者，利用微博的互动作为线上工具，与粉丝组织线下的活动，使线上线下相互呼应，增强粉丝的忠诚度。例如“寻找江小白”活动，是要求粉丝将生活中遇到的江小白形象拍摄下来，传到互联网上。这些被找到的江小白形象有菜单上的，有酒瓶上的，也有广告上的。

此外，以圈子著称的微信也是江小白的重要营销渠道。除了微信公共账号，江小白还有专人维护的“小白哥”的私人账号，这个“私人账号”不属于任何一个员工。因为有些粉丝会给小白哥说一些自己的隐私，所以这个账号除了负责运营的人，内容是不公开的。

而在线下，江小白最初选择与白领、青年人接触频率最高的宣传方式，在较短的时间内通过江小白语录赢得消费者的认可。比如：在某条路上拍关于几百名消费者宣传简单生活的视频，在某体育场以两千瓶葡萄酒见证最浪漫的求婚、挑战吉尼斯创造史上最大规模的畅饮派对等，各种创新营销手法层出不穷。

再看看那些传统的白酒企业，有如此鲜活的做法吗？恐怕很难找到另一个。

内容来源：中外管理杂志（ID：zwgl1991），转载已获得授权

整理编辑：Foodaily每日食品网

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