自有品牌会成为新零售下半场的关键因素？
十年后，你的购物车会被各种自有品牌占据吗？
作者：王琰
来源：中商视点（zgswcn_com），转载已获得授权
十年前，在中国的沃尔玛超市里，几个名叫“惠宜”的商品开始出现在大卖场中。当时，这个品牌的品类只有一些很简单的产品，比如小零食。但是，今天，当你再次走进沃尔玛超市或是在京东的沃尔玛商城下单时，你会发现，你的购物车里或许已经有好几个商品都来自于曾经那个不起眼的品牌——惠宜。
或许，有人觉得一个小小的自有品牌，发展的再出色又能有什么大作为？但事实上，在千变万化的当下，众多的“惠宜”等自有品牌，正在成为零售商们布局商业帝国战略中的一枚重要棋子。
自有品牌的肥水与外人的田
通俗来说，自有品牌产品，是指工厂与零售企业根据市场需求联合研发，而后，由工厂进行产品代加工生产，由零售企业冠以自己的自有品牌标签、并在自有的商超连锁门店或电商平台进行营销的一种产品。
“惠宜（Great Value）”——沃尔玛的自有品牌，于1993年诞生在美国。据悉，沃尔玛希望通过其强大的全球采购及供应链优势，将惠宜发展为全球最大的自有品牌。眼下，“惠宜”已是沃尔玛中国主力发展的自有品牌，近年来发展迅速，其品项也已增至上千款。相关统计显示，从2017年1月到10月底，其商品销售额已实现同比超40%的高速增长，其中，“惠宜”白砂糖单日销量甚至超40万，出人意料的成为一款爆单商品。
无独有偶，一边是实体零售商对自有品牌的野心勃勃。另一边，电商巨头亚马逊也从不甘示弱。有一则趣闻：去年，有一家美国媒体 Quartz发现亚马逊已经获得美国专利及商标局（United States Patent and Trademark Office）批准或者正在申请的商标数量，已经超过800个。同时，据相关调查显示，在亚马逊电子产品类目下，销量排名第一的手机配件及电池中，亚马逊自有品牌占据了该市场份额所有销售的94%。
甚至有国外的新闻这样报道：“在选品时，很多亚马逊卖家都会考虑一个因素——该类目是否有亚马逊自营？如果有，很多卖家都会绕道而行，原因很简单：和有强大号召力的亚马逊自营抢流量，无异于以卵击石。”
也许有人会感到惊讶，但是现实正在告诉大家，自有品牌的时代正在来临。在国外，很多快消品的品牌制造商面临的最大威胁，是那些令人恼火的大型零售商，而他们的武器就是——自有品牌。
尼尔森（Nielsen）的最新研究发现，自有品牌产品的销售收入增长率是英国市场上其他品牌产品增长率的五倍。数据显示，过去三个月，英国市场消费者对自有品牌产品的支出上涨了5.5％，而品牌产品的消费支出仅上涨了1.2％。所有杂货产品的平均销售增长率为3.5％。
尼尔森英国零售商和业务分析负责人迈克•沃特金斯（Mike Watkins）说：“通货膨胀的回归意味着购物者越来越多地转向超市的自有品牌产品，以帮助控制他们的每周杂货支出。“所有主要食品零售商的品牌销售都在增长，而在折扣店 - 阿尔迪Aldi和里德尔Lidl，及特易购Tesco等的销售额增长也是最快的。”
据专家介绍，现在，美国主要的快消品品牌运营商不仅面临着来自不断增长的新兴产品需求的挑战，而且敏捷的竞争对手（零售商）正在不断适应并引领新的消费趋势。快消品研究专家维克托·马蒂诺（Victor Martino）警告说，看到零售商正在从自有品牌打开另一个前线。
在国内，自有品牌有肥水也正在被更多的零售商和电商垂涎。据悉，超级物种门店与永辉生活APP近期上线了自有品牌超级U选。该品牌涵盖海鲜冻品、优质肉类、生鲜蔬菜以及干货副食等多种商品。超级U选原为超级物种贴牌商品，此次整体升级为“超级U选”后，SKU数增加至40个左右。
自有品牌似乎成了源源不断的肥水，滋润着零售商们的土地，优渥的资源所带来的高利润的附加值当然不能轻易流进外人田。因为在零售商的大卖场和电商们能最直接地收集到消费者购买习惯和喜好等大数据，这也意味着，当你知道你的客户最爱什么，最需要什么时，直接把这些呈现在消费者面前，此时的购买行业其实已经成功了一多半。哪怕是外人田的肥水，也可以通过自有品牌引流向自家田。
从历史上看，在美国，自有品牌仅仅是各种类别顶级畅销品牌的低价淘汰品。零售商仅有的一点努力就是投入到产品质量或包装上。当时廉价和低价是最重要的。
但是，现在自有品牌的天下早已今非昔比。达曼国际最近发布了2018年自有品牌智能报告，该报告分析了自有品牌与国家品牌的竞争情况。在达曼国际的调查结果中，81％的购物者在每次或几乎每次购物时都购买自有品牌。数据显示，购物者渴望获得更多自有品牌，包括新鲜类别。在调查中，60％的消费者表示他们希望看到更多零售商将自己的自有品牌扩大到新鲜食品中。
于是，沃尔玛和德国杂货连锁店阿尔迪（Aldi）和里德尔（Lidl），以及最近加入的乔氏商店（Trader Joe's）、克罗格（Kroger）、艾尔伯森(Albertsons)、好市多（Costco），和全食市场（Whole Foods）等品牌创新商，将商店品牌（ store-brand ）范例从自有品牌（private-label）改为品牌（brands）。所有这些零售商正在创建和提供多层次的自有品牌组合，从价格为重点，到优质，自然，有机。
与此同时，一家美国零售商的自有品牌开发战略开始让很多零售巨头们深思和学习。Publix（美国大众超级市场）是美国最大的员工所有制公司。有商业评论说：毫无疑问，该公司在净利润率上，一年比一年更轻松的打败所有对手，成长为美国最赚钱的杂货商。
如果说，他们的巨大成功归功于市场营销，你会感到惊讶吗？其实，更具体地说，这是因为他们学会了如何使用自有品牌。根据《哈佛商业评论》，食品杂货连锁店平均从自有品牌产品中获得约14％的销售额。但有几件事可以改变这一点：在经济衰退时期，自有品牌的利润可能高达17％。而Publix的自有品牌占比达到其销售额的20％。
Publix是如何将这些最普通的商品变成一个强大的商业工具呢？答案很明了！那就是品牌。
Publix公司内部创意服务部门主管提姆·考克斯（Tim Cox）表示：“我们并不是真的要依赖顾客看到一包罐头食品，并说‘哦，那看起来像是国家品牌，那肯定是好的'。”越是扩大自有品牌的定义，就越是真实。他认为，从某种意义上说，他的商店品牌可能与国家品牌一样可行。因此，这些零售商通过出售自己的商品而不是将其他人的名牌产品四舍五入而成名。“这些被人们认为是高质量的可靠品牌，”他说，“那么为什么超市也不能这样做呢？”Publix的成功来源于对客户的深刻理解以及客户购物习惯的深入洞察。
值得一提的是，Publix 不是模仿一线流行品牌，用“我也是”这种可悲的方式乞求顾客购买它们。Publix采取的方式是设计出人们实际上想要在生活中拥有的产品。“我们认为有三种区分方式：服务，质量和价格。你必须善于处理其中的两个，并且拥有最好的一个。我们的战略是服务第一，然后是质量，然后是价格。”Publix总裁陶德·琼斯（Todd Jones）在一个演讲时这么说。
在Publix中，顾客每购买一个一线品牌竞争性产品，就会获得一个免费的自有品牌产品。这种策略取得了巨大的成功。这让更多的人尝试Publix自有品牌产品，并通过将Publix自有品牌与品牌名称等同于客户的想法来帮助建立信任。Publix的整个文化将他们的普通产品成功地被顾客视为值得信赖的产品。与沃尔玛的“始终低价格”形成鲜明对比的是，Publix 从一开始就坚持以人为本。
正如业内专家所言：现在，所看到的正是零售商品牌历史上的一个转折点。自有品牌正在逐渐成为由零售商生产和创造的品牌。
自有品牌会颠覆新零售竞争格局吗
当零售商们的自有品牌开始大张旗鼓的占领消费者的购物车时，一场巨大的变革或许就在眼前。国外的零售巨头们在自有品牌上，做足功夫。在国内，新零售时代的下半场也已悄然来临。移动支付，未来商店等让世界对中国的互联网发展和商机刮目相看。
今天，中国不乏亚马逊那样的电商大佬，中国也有自己的零售商巨头，不过，不得不承认，国内鲜有像国外那样深耕自有品牌的零售商和电商。虽然自有品牌在国内也有一些发展，但是仅仅还停留在初步阶段，离品牌这一步还相差甚远。
有人说，即使直接面向消费者的举措在未来十年内不会对品牌产生显着的销售额影响，但直接面向消费者可以作为一种重要的反补贴力量，以应对实体店货架和电商平台上众多商品的挑战，并且越来越成为通过数字化与零售商品牌博弈的手段和方式。大型零售商甚至可能在不远的将来收购小而流行的小众品牌，并将其转变为专有品牌，成为做大做强自有品牌和一种路径的补充。
一些具有成本意识的购物者愿意牺牲品牌忠诚度来达成（自有品牌）购买协议，帮助自有品牌零售商在过去几十年中走过了漫长的道路。由于十年前的经济衰退，激发了美国消费者对自有品牌产品的新胃口。因此，精明的零售商通过他们多样化的自有品牌产品线，并通过激动人心的包装、优质的产品成分，和诱人的配方，来增加消费者的购买力，从而推动这一势头。但是，销售额和销售量仍有很大的增长空间。英国自有品牌领域发生的事情，证明了零售商面临的巨大机遇。
根据尼尔森的数据，自有品牌现在占英国超市销售总量的一半以上，而英国消费者对该调查的回应则提供了一些令人信服的理由。尼尔森发现，60％的英国消费者认为他们购买的自有品牌的品质与知名品牌相当，42％的消费者认为自有品牌的产品质量比国家品牌更好。
这对美国零售商来说是一个振奋人心的消息，他们希望有机会发展自有品牌并增加收入。更好的消息仍然是我们在自有品牌曲线上的立场：英国的自有品牌总销售份额是全球平均水平的三倍以上，这意味着如果美国零售商的自有品牌战略正确，他们将获得巨大的奖励。
那么这样的自有品牌发展之路，会在中国复现吗？在新零售如火如荼的今天，中国零售商和电商巨头们是不是也应该想一想，如何用一个自有品牌的筹码来谋划未来的新零售商业蓝图呢？
内容来源：中商视点（zgswcn_com），转载已获得授权。
理编辑：Joy Huang , Foodaily每日食品网
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