Huel美国上市一年销售额突破1000万美元，全营养食品或将成为势头迅猛的新品类？

“吃饭”这件事早已被颠覆

文：Anne Yu

来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

自2013年硅谷码农Rhinehart因厌倦吃饭而创立“食物终结者”Soylent以来，“吃饭”这件事就被颠覆了，如今将人体日需营养物质数据化的全面营养代餐食品发展日益火热。近日，“英国版Soylent”——Huel在美国上市一年以来的销售额已经突破1000万美元。

面对与美国本土同类品牌Soylent的竞争，Huel如何获得这不斐的销售业绩？从美国Soylent、欧洲MANA到英国Huel，再到前不久轰动业界的中国代餐品牌若饭完成千万元天使轮融资，面向大众的全营养代餐食品显示出不小的潜力，那么这类市场的发展究竟如何？

阅读看点：

• 营养全面均衡、方便实惠，倡导一种全新意义的饮食方式，Huel是代替三餐的理想型，全营养代餐食品或许未来会发展成独立的品类

• 获得消费者青睐，Huel当然有自己的独特的魅力。在流量为王的时代，线上打通渠道，利用社群效应吸引志同道合的人，提出“全营养食品保护环境”的理念，Huel兜售的不只是产品，更是理念&使命。

• 中国版全营养代餐食品最近获得千万融资，以若饭为代表的中国全营养代餐食品市场的发展如何？

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营养全面均衡、方便实惠，

Huel是替代三餐的理想型

①  定位于面向大众的全营养正餐食品，是全新意义的饮食方式

▲极简主义：于简单处彰显力量

“Huel”名字灵感来源于“Human Fuel”，也意味着从一开始Huel就将自己定位于可以代替正餐的全营养代餐食品。Huel CEO McMaster表示：“目前大多数消费者还不太了解‘全营养食品’，因此为避免消费者把Huel当作普通的健身减肥等作用的代餐粉产品，Huel需要多做些推广工作，但好处是由于这两者食用方法类似，粉末加入液体后摇一摇即可食用，因此无须在引导消费者如何使用产品上费心思。同时，Huel希望可以努力将全营养食品定义为一个独特的品类。”

Huel采取最低限度加工方式，尽量保留原有营养。产品原料包括燕麦、豌豆蛋白、亚麻籽、糙米蛋白、中碳链脂肪酸（来源于椰子）、卵磷脂（来源于向日葵）、27种维生素&矿物质，不添加糖及防腐剂，使用的是三氯蔗糖及甜叶菊作为甜味。在美国市场，Huel推出的口味包括草莓、香蕉、巧克力、卡布奇诺、巧克力薄荷五种系列产品，消费者可以根据个人喜好进行选择。

Huel根据膳食营养标准定制产品，针对每日必需营养物质的需求量进行调配来满足消费者每日所需。每份Huel含500大卡热量、37g蛋白质、9g纤维、1g糖、16g脂肪（大部分是多不饱和脂肪），售价约为2.36美元。

除了代餐粉外，Huel还有同系列的谷物和能量棒，同时搭配不同的风味增强包出售给消费者，不过目前还没有推广到美国市场。新客户在Huel下第一笔订单后都会获得摇摇瓶、勺子、T恤、信息手册。公司还提供批量购买折扣，每餐起价为1.95美元。在美国25美元以上的订单免费送货，25美元以下的订单邮寄价格为仅5美元。

②  方便实惠，两分钟即可做好一餐饭

在快节奏的工作生活中，工作繁忙、加班熬夜成为常态，很多人因为忙碌没有精力准备营养均衡的三餐，或有人因为场合、时间不适合而不能正常吃三餐，抑或只能选择快餐、外卖，再加上现在一半成人的饮食场合是孤独的，一人食非常普遍。

为解决这些问题，Julian Hearn在2014年首先提出全面营养代餐概念，瞄准这一市场的发展潜力，开发产品为消费者提供营养全面均衡的健康素食餐，短时间内便可快速地补充营养和热量。Huel于2015年6月在英国正式推出，如今已出售到55个国家，在美上市后已经卖出1700万餐。

在年轻技术男群体中，Huel异常受欢迎，但其实它面向的消费群体年龄跨度非常大，包括学生、老年人，对创客、都市白领来说，不能按点吃饭是很正常的一件事，而Huel便可以随时随地为他们提供方便的一餐。

通过过去几个月进行的消费者调查发现的一个明显的差异是：美国Huel用户倾向于使用产品，这可以算是一个意外收获。据美国疾病控制与预防中心称，美国69％的成年人受到超重或肥胖的困扰，因此该结果并不令人意外。虽然Huel并不是定位于减肥产品，但由于高蛋白质、纤维含量高，糖含量低，具有饱腹作用，也是很好的体重控制代餐产品。

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不只售卖产品，更想传递理念&使命

Huel在美国首次亮相以来，将全营养食品与减少食物浪费的环保理念相结合，并呼吁全球关心健康、珍视时间、关注价格、重视环保的人来加入，其提供全面、方便、可持续营养的使命引起消费者的共鸣。

①  解决食品浪费问题，倡导环保是Huel的理念和使命

据美国农业部2015年数据显示，美国30％-40％的食品遭到浪费，对环境造成不利影响。在资源匮乏紧张的局势下，Huel大力宣传全营养代餐产品有助于环境保护，尤其是在减少食物浪费方面十分出色：

首先，消费者食用量都按照所需营养的量预先定制好装入摇摇瓶中，因此食用Huel产品有助于减少食品包装废品的数量。据Huel估算，如果一年时间里一半的正餐次数是以Huel作为食物，那么在此期间每人产生的包装废弃物的重量将低于4.5磅。

其次，过期是导致食品浪费的另一原因，而Huel的保质期长达一年，因此这对减少食品浪费也是有帮助的。

第三，该公司在产品加工过程中努力实现零浪费，尽量确保原料进入成品当中，产品制成粉末状态也是因为如此，粉末不需要粘合剂等其他配料的搭配，是最具有成本效益及保留营养的形式。即饮饮料虽然更方便，但价格更贵、容易造成更多浪费。美国Soylent现已经有即饮产品、能量棒（已暂时从市场上撤下）以及粉末产品，但Huel在美国市场最初只会专注于粉末产品，未来或许会考虑在美国推出即饮饮料和能量棒。

②  流量为王的时代，线上渠道为上市策略，社群效应来推广产品

Huel在英国会在健身房及其他网店铺货，但据统计绝大多数销售额仍来自于官网，有一部分来自与亚马逊，因此根据经验，Huel在美国的上市策略仍是以线上销售为主要渠道。Huel已与加拿大一家联合包装商达成协议，为美国市场生产产品。

做好品牌与消费者之间的链接非常重要。Huel希望能够与客户保持联系，增强客户粘性，因此采用直接面向消费者的模式，使得品牌与消费者联系紧密，便于消费者对品牌的监督、增强消费者对品牌的信任度及忠诚度。Huel一直活跃在社交媒体、在线论坛，围绕“全营养食品”主题建立社区，并号召理念相同的人来加入。Huel不想只售卖食物，更希望传达一种美好的力量。

创始人Julian Hearn认为Huel的在线社区是极好的资源，在新产品投放市场之前，论坛上的封闭性团体会先进行产品评价然后进行反馈。在社区里，公司会看到很多人建议使用Huel进行体重管理，因此在英国推出草莓、奶油口味之前，Huel也曾与论坛成员一起对能量棒进行了很长时间的测试，尽管众口难调，但与消费者及时互动能够更有效改进产品。

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中国全营养代餐食品的未来将会如何?

今年5月底，一群程序员与营养师跨界合作的产物——若饭宣布获得一千万天使轮融资，本轮融资将主要用于市场推广和生产投入。目前若饭共有三种系列产品，分别是V1系列的代餐豆，V2系列的粉末产品，以及刚推出的V3系列液体版。

▲图片来源：36氪

若饭目前已聚集了数十万用户，主要是一线城市的年轻白领，其中85%都是男性，年龄18-49岁。新用户增长速度算不上快，但用户黏性很高，目前忠实用户有1万多个，每个月消费10餐以上。销售渠道主要有微信商城、淘宝、京东。去年公司营收为2千万，创始人邵炜表示，液体版产品发布后，2018年目标销售额5000万以上。

邵炜表示，营养学与人体相关的生理研究还是很落后。大多数人看不懂食品标签数据，对营养成分没有量化概念。“若饭最终想做的其实是一家食品科技公司，我们已经在均衡营养上努力多年，量化营养是我们的最终目标。”

对于以全营养代餐食品为主的全新饮食方式，人们众说纷纭、观点不一。有人认为这种饮食方式违背自然规律，放弃美食也会让生活少了很多乐趣，抵抗不了咀嚼食物时产生的内啡肽；有人认为过度的食欲干扰正常生活，摆脱食欲控制，很多健康问题都会迎刃而解；亦或许吃一餐饭的满足也可以不来自于味蕾，而是来自于精神某处如修行一般的自律……不知道你会做出哪种选择和尝试呢？

随着新中产和新生代消费群体的崛起，人们越来越注重健康，对食物营养的要求也越来越严苛；另一方面，现代生活方式和饮食习惯也在不断地发生变化，“懒人社会”的特征越来越明显，全营养食品以一种更简单、快捷的吃饭方法满足了人们对于营养和能量的需求。因而，全营养食品成为未来的国民方便代餐食品不是不可能，由细分的小众人群需求逐渐扩展至常态化的大众化碎片需求，如何让这吃饭变得更省心、健康，又能进行多元化、多样化探索，让这种极简的代餐食品也能吃出正餐的仪式感，将会是企业产品创新的机会点之一。

文：Anne Yu

来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

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