品类混战中，心情食品的生意怎么做？

能够给消费者带来享受或治愈，也就不怕他们不买单了。

文：奇宇坤

来源：胖鲸头条（ID:pangjing-toutiao），转载已获得授权

从过去一年胖鲸对消费市场的观察来看，中国消费者对品质生活的追求已经改写了很多品类的定义，冰淇淋也是其中之一。尽管它仍被视为消暑良品，但遍地开花的冰淇淋连锁店、甜品店以及咖啡店中的冰淇淋产品，已经重塑了冰淇淋对于消费者的价值。

越来越多人开始将冰淇淋当作一种心情食品，希望能够在吃冰淇淋的时候获得享受或治愈，这意味着消费者开始愿意为高溢价买单。市场数据验证了这一趋势，根据欧睿咨询的数据，冰淇淋的增长主要集中在传统的预包装单支产品和以线下冰淇淋店铺售卖的软式冰淇淋或者打球冰淇淋，由于软式冰淇淋或打球冰淇淋门店可以提供个性化搭配及超高的颜值，哪怕价格远高于包装产品，仍然受到消费者的青睐，特别是消费力最强的年轻族群。

如果请你回忆今年夏天买过的最贵的一支冰淇淋，答案很可能并不是光明或伊利这类为人熟知的品牌。从去年到今年，中街1946、薛钟高、俄罗斯进口冰淇淋等主打进口原料的新入品牌在线下渠道及电商渠道同时发力，成为小红书和朋友圈里的网红，在短时间内成功抢占中高端市场份额并建立起品牌认知度。

此外，随着冰淇淋进入休闲零食这一消费场景，奶茶、咖啡、水果、酸奶、坚果、饼干等也成为了新的竞争对手，在下午茶时间里争夺消费者容量有限的胃，如何说服白领买一支冰淇淋而不是一杯奶茶也成为品牌需要解决的新问题。

面对消费新趋势及品类混战带来的机遇及挑战，品类领先者如何保持优势地位不被反超？在休闲零食的鏖战中，冰淇淋品牌如何突出重围？胖鲸请来联合利华资深市场部总监徐宇淙，分享他的经验。

和路雪以消费者为中心，制定产品、沟通及渠道策略。

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保持品牌/产品的新鲜度

始终给到消费者好处或惊喜

单价9元左右的梦龙刚好踩在消费升级这一大趋势上。从产品层面来看，梦龙的主要卖点——比利时进口巧克力外层，满足消费者越吃越讲究的需求。在消费者沟通方面，品牌通过多元化的内容及体验，成功让梦龙在消费者心中成为可以从工作压力中暂时逃离的心情食品，其中，梦龙Pleasure Store快闪店功不可没。

快闪店是一种吸引消费者目光的方式，它突然出现在一个消费者未曾期待它出现的地方，对于消费者来说是一种意外。因此我认为快闪店想要获得成功的秘诀是品牌必须为消费者提供真的在他们期望之外的事情，一定要给到消费者惊喜。有些快闪店在做的只是简单的产品陈列，这其实是不够的。在梦龙Pleasure Store，消费者可以选择自己喜欢的配料组合出一个独一无二完全属于自己的梦龙，通过定制化的服务来满足他们的需求，这一点很重要。此外我们还会结合中国消费者的需求设计快闪店的产品，国内消费者在消费的时候会在意它是不是新颖独特，所以我们会请甜品设计师用梦龙与其他食材做冰品的摆盘设计，让他们认为这一消费决策是值得的。“

徐宇淙

从2013年起，一年只开一个月的梦龙Pleasure Store快闪店每年都能够吸引消费者大排长龙。在快闪店泛滥的今天，梦龙Pleasure Store仍能保持高人气的秘诀其实只有一个——始终坚持给予消费者超出期望的体验或好处。胖鲸观察到，梦龙除了提供满足消费者个性化需求的“Make My Magnum”服务外，每年都会结合中国消费者的喜好升级快闪店体验。

去年，梦龙首次与日本顶级导演、摄影师蜷川实花跨界合作，请她为梦龙特别拍摄作品“只醉金迷”系列。门店布置也延续了蜷川实花对鲜花及色彩的极致运用，将华丽的摄影作品变为现实。此外，与倩碧的品牌跨界合作不仅成功跨越圈层吸引到美妆爱好者，同时还为快闪店的顾客带来了收获新品小样这样切实的好处。

今年6月，梦龙Pleasure Store再次凭借与设计师ALEXANDER WANG的合作以及超高颜值成功刷屏朋友圈，极具设计感的黑金店面及创意冰品一度成为上海潮人必须打卡的新热点。

快闪店的本质就是为消费者熟悉的消费环境带来意外。无论是将冰品与花做结合，还是与ALEXANDER WANG共同推出冰品手袋，梦龙总能通过跨界合作在既定的消费过程中加入惊喜，为消费者带来立体及多元的品牌体验，刺激他们的不同兴奋点，以此来保持消费者对品牌的兴奋感。随着快闪店的常态化，令消费者感到刺激的体验也逐渐常态化，对于品牌来说，能否长期让消费者保持新鲜感，赋予品牌及产品新的魅力就成为了一个值得思考的课题。

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尽可能地接近消费者

满足他们的需求

随着消费者媒介使用习惯的变化，和路雪对品牌宣传方式进行了调整，从“One Fits All”升级为“One Fits Few”，结合不同年龄段消费者的媒体消费习惯和媒体内容选择目标受众喜欢的方式与他们进行沟通，以满足消费者日益多元化的需求。

以和路雪旗下品牌可爱多为例，可爱多的主要目标受众为15～25岁的年轻人，他们对娱乐内容的需求越来越多，对广告形式的态度也与过去有所不同，他们不但拒绝生硬的广告形式，还会通过购买网站会员等方式过滤无关广告。因此和路雪从年轻人的兴趣点出发，大量倾斜预算到他们喜欢的屏幕，并通过请明星代言人、植入青少年题材影视剧以及与二次元IP合作等他们喜爱的方式将产品软性植入到内容中，提升品牌好感度同时带动销售增长。

选择与二次元内容合作的原因并不是因为它很红，而是当我们与平台以及代理商基于数据分析贴近年轻消费者去了解他们的喜好时，我们发现15～25岁的这部分年轻人，虽然会看很多剧、喜欢听音乐、社交活动频繁，而在二次元这一兴趣领域，渗透率和相关性远远高于其他年龄层。这意味着二次元这一领域可能是只有我们的消费者在关注的事情，它在年轻群体中的粘着力和号召力会大于其他形式。吸引消费者的目光很重要，但我们不会以恶搞或出位的方式来获取关注，更多的是倾听消费者的声音，以他们喜欢的方式进行沟通。

徐宇淙

今年，可爱多联手腾讯动漫，共同打造了动漫巨作《魔道祖师》定制版产品，把可爱多产品与国漫巧妙的结合在一起。广告形式突破常规的真人演绎方式，让动漫中的人物替代真人明星与年轻族群进行沟通。忠于原作角色设定、忠于粉丝的品牌内容迅速拉近产品与粉丝的距离，《魔道祖师》限量包装的可爱多产品上市后立刻受到《魔道祖师》粉丝的追捧。微博搜索关键词可以发现，各地粉丝都在线下渠道积极寻找限量包装产品，他们甚至还会主动制作教程，教大家如何不在破坏角色的基础上撕开包装纸以便保存及收藏。

520表白日当天，可爱多通过朋友圈推送《魔道祖师》版品牌广告，传递品牌信息的同时推送产品兑换券，消费者可以凭借兑换券前往指定商铺兑换产品，借助平台技术精准锁定目标受众，缩短从营销活动到实际销售的链路。

积极拓展线下渠道及电商渠道，提高产品的可视性也是和路雪尽可能地靠近消费者的有效方法之一。在现有渠道，和路雪坚持可视性策略，通过10米距离内的店铺店招，5米内的冰箱／冰柜，1米内的包装与价格牌，在传统渠道内吸引消费者的注意力。随着消费者逐渐从线下渠道转移到线上，和路雪也开始与各大平台积极探索新的冷链解决方案，以满足冰淇淋品类对储藏及运输环境的需求，保证消费者在打开包装时有完好的外观，吃到嘴里时有良好的口味。在保证产品品质的前提下，积极拥抱新零售。

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推新品、拓渠道

积极寻找新的增长机会

除了通过营销活动提升消费者对品牌的新鲜感外，和路雪还通过推出新产品以及进入低线城市等方法寻找新的生意增长点。在中国，冰淇淋市场主要以棒状产品为主，可爱多这样的甜筒类产品所占的市场份额大约在15%左右。今年夏天，和路雪推出了新的棒状产品可爱多棒棒，在保留可爱多甜筒奶香松脆产品特色的基础上，将可爱多这个品牌带入棒状冰淇淋市场，希望获得新的增长。

随着消费者对健康生活方式的关注 ，特别是对食物糖分和热量摄入的控制，未来以健康为诉求的冰淇淋产品很可能会成为改变冰淇淋品类的新风潮，人口老龄化趋势的出现也可能带来新的产品需求。和路雪正在积极进行产品研发，希望能够在满足消费者多样化需求的同时也能够打消他们的顾虑。

与平台积极合作，借助平台的技术及资源获取新的生意机会也是和路雪的增长策略之一。和路雪将平台看作是很好的生意合作伙伴，而不仅仅是广告投放的媒体。国内的互联网及零售环境与国外截然不同，阿里巴巴、腾讯等互联网巨头构建的生态圈几乎覆盖消费者衣食住行的每个环节。

过去，快消品牌通过焦点小组等方式展开消费者调研，但得到的反馈往往基于过去的回忆并受到外界环境的影响，并不真实。由于平台的数据基于消费者的真实行为产生，能够清晰勾画出消费者的真实消费路径，帮助品牌精准判断消费者的需求，为消费者提供更好的产品及服务。

本文作者：奇宇坤，高级研究分析师

来源：胖鲸头条（ID:pangjing-toutiao），转载已获得授权

整理编辑：Foodaily每日食品网

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