中国处在日本美国消费变迁史中的哪一个阶段？

从大众消费品时代到2006年以来的品质化和品牌化消费升级，再到目前一、二线城市出现的简约消费

来源：国泰君安证券研究（ID：gtjaresearch）,转载已获得授权

本文回顾了日本、美国多年的消费变迁历史，总结了不同阶段的日美消费市场都有哪些关键特征，试图找到最契合中国目前经济发展状况的阶段，进而探讨中国消费市场的趋势和未来。

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中国处于日本消费偏好的个性时代 

日本作为亚洲最发达的经济体，其消费及业态变迁对于中国有较大的借鉴意义。

2017年中国人均GDP为8827美元，按人均GDP衡量，当前中国经济发展水平与1980年代的日本相似。经济发展驱动了消费意识的升级和消费行为的变迁。因此，通过对上世纪八十年代日本消费偏好、爆发行业、零售业态的变迁进行分析，可以在一定程度上预测中国消费发展趋势。

按人均GDP衡量

当前中国经济发展水平与1980年代日本相似

▲数据来源：世界银行，国泰君安证券研究

日本消费偏好变迁四部曲：大众—个性—理性—简约。1960年至今，日本经济及消费偏好共经历4个阶段。

当前中国经济发展水平与日本第二阶段（1974-1990）相似，消费偏好也呈现个性化、高端化、品牌化趋势，消费升级显著。

▲数据来源：《第四消费时代》，国泰君安证券研究

1974-1990年这一阶段是日本经济的低速发展期，也被称为转折期或过渡期。受1971年“尼克松冲击”和1973年“石油危机”的影响，日本国内经济放缓、物价暴涨、失业率上升，经济增长放缓，甚至出现了抢购卫生纸等生活必需品的现象。1975年日本政府解除金融紧缩政策，后续实施财政刺激政策，并推进产业结构转型，经济开始稳步回升，国内平均经济增速保持在8.44%。  

个性化消费崛起，从“消费”到“创费”。这一阶段消费由大众化转型为个性化，个性因人而异，所以商品的设计、功能等变得多样化。1980年西武百货的广告“自己新发现”宣告了自我时代、个性时代的开始。1983年PARCO集团杂志《穿越》首提“创费者”这一概念，“人们为了创造自己的生活方式而消费，这就不是消费，而是创费”，并把商品分为四等级别，第三级别“差别化、表现自我的商品”彰显了当时社会个性化消费盛行。

▲数据来源：《第四消费时代》，国泰君安证券研究

消费偏好由量向质升级，高端化、品牌化倾向显著。一方面追求高端消费，比起方便实用的普通轿车，人们更希望拥有设备齐全、乘坐舒适、外形美观的高级轿车，日产西尔维娅（1975-1979,1979-1983年）、本田Prelude（1979-1982年、1982-1987年）都在这一阶段相继问世，同时手机、高清彩色电视摄像机等高档家用电器的销量增加。另一方面追求品牌化消费，该阶段消费者在某种意义上认为品牌即质量，品牌即高级，“LV”“GUCCI”“CHANEL”的高档皮包、配饰是日本妇女的最爱。 

八大行业错峰崛起，不同品类各领风骚。1980年代日本人均GDP达到14775美元，这一阶段房地产市场高涨，高端消费复苏，个性化、品牌化消费盛行，家居、生鲜、服装、珠宝、化妆品行业纷纷迎来高速增长期。考虑到当前中国与1980年代日本经济发展水平相似，且房地产市场火热，高端消费复苏趋势显著，借鉴日本各大行业成长时间表，中国的家居、生鲜、服装、珠宝、化妆品行业也有望迎来快速发展。

▲数据来源：内阁府，国泰君安证券研究

在各类零售业态中，便利店迎来快速发展。随着日本经济发展及消费偏好的变化，百货、超市、便利店、专门店等零售业态分别在不同阶段应运而生。1970-1990年间，以7-11、Family Mart为代表的便利店业态发展迅速，满足人们的便利性消费需求。进入21世纪以来，多种零售业态叠加，网购盛行，但是超市、便利店、百货仍是主导业态，其中超市业态的销售额最高，便利店其次，随后是百货业态。

1970-1990年代快速成长的便利店

对当前中国有较大借鉴意义

▲数据来源：徐少丹《基于多维度视角的零售业态变迁分析》，国泰君安证券研究

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中国处于美国品牌化消费崛起的时代 

美国、中国作为世界两大经济体，在人均GDP水平上呈现出显著差异。2017年，美国人均GDP达到59532美元，中国约合8827美元。若以人均GDP为衡量标准，则今天的中国的GDP接近于20世纪70年代末的美国的人均GDP水平。

按人均GDP衡量

当前中国发展水平与1970年代末的美国相似

▲数据来源：美国经济分析局，国泰君安证券研究

美国消费行为变迁的三大阶段：大众消费—品质化消费—理性消费。战后美国经济的发展经历了四个阶段：

近百年来美国消费变迁主要经历了三个阶段：大众消费时期、品质化消费时期及理性消费时期。

美国消费变迁趋势一览

▲数据来源：国泰君安证券研究

结合目前中国人均GDP的发展水平与1970年代末的美国较为契合的背景来看，当前的中国消费与1970年代末的美国消费均处于品质化消费崛起的阶段，在品牌浪潮退去后，理性消费意识或将接棒成为主流。

70年代末-80年代，美国消费享乐主义泛滥，“雅皮士”风貌兴起成为品牌与品质化消费崛起的时代缩影。1979-1989年间，1%的美国家庭年平均收入从28万美元增长至52.5万美元。物质财富的富足为消费发展提供了肥沃土壤，据《过度消费的美国人》介绍，富有阶层在该阶段大肆购买雷克萨斯汽车、劳力士腕表、万宝龙牌钢笔、全套品牌服装及艺术收藏品，“雅皮士”在此背景下诞生。

“雅皮士”的着装、消费行为及生活方式等带有鲜明的群体特征：在高档餐厅用餐、品上等的酒、穿名牌服装、用顶级化妆品、开豪华轿车，在衣食住行方面一律追求品牌与品质。 

女性逐渐成为职场中坚力量，品质消费需求凸显。20世纪60年代，美国的经济结构变革，第三产业崛起的同时创造了巨大的就业需求。“女权运动”冲击了美国女性的家庭和就业观念。受此因素的影响，美国女性的就业人数和就业比例从1960 年开始出现了明显上升。

有学龄儿童的妇女进入职场的比例从1960年代的30%上升到1980年的近2/3。随着离婚率及非婚生子女人数的上升，许多妇女不得不工作来养家糊口。到1979年，已婚职业女性的收入占家庭总收入的24%。女性逐渐进入职场，经济地位的提高使得以服装、珠宝为主的品质消费需求爆发。 

居民消费信用杠杆的增加进一步激发消费潜力。70年代末，长达10年的滞胀时期结束，受里根的结构调整改革刺激，经济恢复增长。70年代的经济问题破坏了美国人的储蓄习惯，通胀使得美国人明白，与存钱相比，借贷和消费更加合理。10年的高通胀让美国人更加习惯借贷消费来规避货币贬值的风险，居民债务占可支配收入的比重从1978年的59%上升到1990年的75%。

1980年代居民消费的信用杠杆明显加大

▲数据来源：美联储，国泰君安证券研究

纵观美国各大品类的成长路径，周期性消费品与房地产行业的变革息息相关，非周期性消费者品随消费时代的变迁错落成长。70-80年代房产销售高潮迭起，品质力量开始崛起，直接推动家居、珠宝行业进入增长高峰，同时家电、汽车、服装也迎来进一步的消费升级。考虑到当前中国人均GDP水平与1970年代的美国较为相近，中国消费市场中家电、家居、汽车、珠宝等细分品类有望受益房产热潮和消费升级实现高速成长。 

随着美国经济发展及消费偏好的变化，百货、超市、购物中心、折价商店等先后主导了零售业态的变迁。70-80年代，中产阶级的崛起以及人口郊区化的趋势促使购物中心迎来黄金时代。当前美国三大业态中仓储会员店及超市销售额最高，折扣店其次，百货最低。当前的中国的经济发展水平接近于美国1970年代末的水平，零售业态中购物中心发展较好，会员店和折扣百货发展值得期待。

美国零售业态变迁

▲数据来源：国泰君安证券研究

由美国消费变迁百年历史可以看出，在大规模生产得以保障的情况下大众消费主义往往成为主旋律；经济高速成长期，品牌与品质力量崛起；经济发展到一定程度，人口结构的变化和贫富差距加大会导致消费行为逐渐回归理性。与之相伴的，是不同消费品类的错峰发展和零售业态的变迁。

3

 日美的消费变迁对中国的启示 

“人均可支配收入增长是驱动消费升级的核心因素，收入的变化->消费者心理变化->消费者行为变化->消费结构变化。”

从发达国家来看，尤其是日本和美国，基本都经历了三个大的消费阶段：大众消费品时代（工业化革命+城镇化推进，供需完美对接，消费爆发）、品质化和品牌化阶段（消费者认知水平有所提升，从产品消费进入到品质和品牌升级阶段，这个时代品牌既品质）、简约消费时代（消费者认知水平大幅提升，真正实现从品牌升级到品质升级，消费者不再盲目追求品牌，而是追求品质化消费）。

反观国内这么多年来的消费变迁，从改革开放初期的大众消费品时代，到2006年以来的品质化和品牌化消费升级，再到目前一、二线城市出现的简约消费，核心是消费者认知水平的提升。

各细分品类国货

随着产业发展相继走向品牌崛起之路

▲数据来源：国泰君安证券研究

而在零售业态领域，美日等发达国家零售业态的历史变迁也与人均GDP的增长高度相关，中国零售业在过去30年间一直处于追赶式发展的进击阶段，与发达国家表现出相似却又特殊的发展规律：

1）人均GDP处于1000美元—3000美元时，业态以传统百货为主；

2）人均GDP大于3000美元后业态开始丰富完善，大型总额综合超市和现代百货相继出现；

3）与发达国家便利店和购物中心快速发展的路径不同，我国人均GDP超过5000美元后电商取代实体渠道开始飞速发展，此时我国实体零售业也出现了发达国家加速整合的现象；

4）2017年我国人均GDP接近9000 美元，中国零售实现了从传统商业零售到线上线下结合新零售的华丽转身，中国零售业迎来了发展新纪元。 

长期来看，居民追求消费品质的升级趋势明确，消费各行业先后经历或正在经历品牌从无到有、从外资到国产、从弱变强的变革，国产品牌走上顺势崛起之路，消费将成为引领中国未来发展的强动力之一。

以上内容节选自：《日、美、中消费变迁的启示——消费变迁系列之三》报告，具体分析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义，应以完整版报告内容为准。

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