66元一支的雪糕，谁会陪你一起吃？
文：钱德虎
来源：虎嗅APP（ID：huxiu_com），转载已获得授权
11月，北方的很多城市都已经入冬。然而一支中国商业史上最贵的雪糕，却在网上卖断了货。
今年天猫双11，以制作瓦片雪糕知名的“钟薛高”，不仅位列冰品类目销量第一，还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2万支的“厄瓜多尔粉钻”，双11当天仅15小时便被抢光，由于其高价效应，仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10%的销售额。
这自然是一个颇值得探讨的现象：有人认为，这个在小红书上半年斩获2000多篇种草笔记的雪糕品牌，就是靠营销力量，用网红标签俘获了小姑娘们的喜爱，售卖火爆只是营销导向的偶然事件；也有人说，雪糕卖得好就是赶上“消费升级”了，双11一年比一年销售额高，雪糕这个单品卖得好一点也很正常。
然而，以钟薛高为代表的“新型雪糕品牌”崛起，背后的真实力量远不止营销技艺或市场红利这么简单，中国人吃冰品的消费习惯，已经在不知不觉间发生了巨大的改变。
不再边走边吃
不妨回忆一下，最近一年来，在路上看见边走边吃雪糕的人，相比几年前是不是已经很少了？
这是为什么呢？首先，人们现在如果需要解渴、降温，可选项非常多，从瓶装饮料汽水，再到外卖奶茶、冰咖啡，林林总总不一而足。这些产品不仅喝起来冰爽效率不亚于雪糕，味道和性价比更是毫不逊色，而且相比裸露在空气中的雪糕，更加干净易于携带，也不怕脏手。
还有，与“不再边走边吃”对应的，是你会发现最近几年，各商业体中的独立冰品店，或者对食客出售冰品的餐饮店越来越多了。这和那些爆红的“喜茶、奈雪”不同，很少有人坐下来喝奶茶，却有很多人坐下来吃冰淇淋。
这就是在中国商业社会正在发生的一个品类转变——冰品，不再以功能性赢得消费者青睐，消费者对冰品的诉求，也已经转变为能带来额外情感效应的享受品。
想想如今常见的蛋筒冰淇淋和雪糕是怎么来的吧，冰淇淋之所以要加上底下的蛋卷，正是因为1904年世博会上，人们无法边走边降温，盛冰淇淋的小碗又不够，一个做薄饼的小贩才发现了这个商机。而在硬质冰淇淋中插入木棒以便于携带，就变成了雪糕。
能够解渴、镇热，是此前人们对于冰品的主要功能诉求。然而当功能已经被上文所述的其它产品替代后，雪糕对于消费者还有什么价值？
别忘了，冰品还拥有独特的情感价值——1920年代，爱丽丝岛的移民相关文献上，移民官特别指出：“食用冰淇淋，可以有效地缓解各国移民的焦虑，让他们对美国更有归属感。”2013年，英国科学家借助核磁共振，研究了人们在食用冰淇淋时的大脑反应。根据研究结果显示，只需一勺冰淇淋，就可激活大脑中负责感受愉悦的区域。
既然已经不再追求冰品的功能价值，那么为了更享受愉悦，坐下来慢慢吃就成了如今人们消费冰品的正确姿势。反映到商业价值上，就是“冰品正餐化”。无论是国外的食品咨询公司 Technomic，还是国内的零点咨询和阿里口碑数据，均发现了这一趋势：在中国一线城市，既可以当作正餐也可以满足零食需求的轻餐饮（包括冰淇淋、蛋糕、奶茶、甜品、咖啡、酒吧、面包）的消费比例已与快餐简餐并驾齐驱。
英敏特咨询在《2017中国冰淇淋报告》中，则更直接地指出了这种变化——2017年有近一半（49%）的中国城市消费者将冰淇淋当作是在家休闲时的零食，39%作为在家饭后的甜品——2015年这两个数字还分别只有39%和28%。而仅作为解暑功能的冰淇淋消费比例，则从71%大幅跌到现在的54%。
与谁同享
其实，不注重功能而注重感受的消费变化，不仅发生在冰品上，也贯穿于整个“消费升级”的过程中。营销达人李叫兽曾经说过一句话：与上一代消费者害怕“任务完不成”不同，这一代消费者则更担心人生的过程并不美好。
这种变化其实让消费者的目的性更加本质化，如果说之前吃冰品考虑的是“别让我又热又渴”，那么现在考虑的则是“我如何让这段时光过得更幸福”。这其中没有矛盾，只有更本质的递进需求。
那么既然消费者已经坐下来了，雪糕在脱离功能性后，也已经成为带来快乐和幸福感的享受型食品，因此比吃什么更重要的，往往是和谁吃。
冰品、甜品等轻餐饮，可以说是所有餐饮品类中，几乎最挑人的品类了。没错，你可以和甲方吃一顿特豪华的正餐，可以和不熟的人在烧烤摊上推杯换盏，甚至可以和随便什么人在酒吧里称兄道弟，然而能够和你一起慢慢享受一次冰淇淋的人就少多了，而且几乎只能是密友或亲人。
因为不同于酒精和咖啡因饮料，和谁喝都能兴奋，也不同于人均几百元的大餐，怎么吃都热闹。这种冰凉的甜品，既不能填饱肚子，也不能兴奋神经打破社交壁垒，又不指望着解渴降温，可以说是完全没有功利价值的饮食。你只有和完全不抱着什么目的性，也不会和你产生尴尬的人在一起吃时，才能真正体会到冰品的享受感。
因此，时下的冰品消费场景，自然就把什么同事上司、半熟不熟的朋友、陌生人，甚至是第一次相亲的对象，都排除在外。
于是，你在线下的冰品店里，常见的是情侣夫妻或者关系很要好的闺蜜，在线上购买中，更多人是一次多份购买，放在家里冰箱中，供家人亲戚一起吃。以“厄瓜多尔粉钻”为例，其售卖方式只有5片和10片两种规格，只能“批发”。
也正因为只和自己最熟最亲的人一起吃，人们对冰品的要求也越来越高，比如健康无添加、少糖别吃胖、味道不重样等等。英敏特数据显示，59%的中国消费者更愿意多花钱购买100%纯天然/无添加的冰淇淋产品、36%的人明确表示要少糖热量低。
为什么是钟薛高
这种来自消费者的变化，反映到了市场格局的更改上。这几年，一些传统老牌冰品越来越缺乏存在感，反而在线上销售，通过社交媒体爆火的网红冰品成了人们的心头爱。
作为一个刚刚上线半年的品牌，钟薛高除了双11卖到品类第一之外，还创下了“店铺流量百万+，5个月店铺粉丝35万”等成绩。
可以说，钟薛高就是符合冰品消费规律及商业价值变化的产物，这支团队做对了三件事：
1.真正搞明白了人们对雪糕的消费变化，并进行满足：
从创业伊始，创始人林盛就认为“冰淇淋行业不再是看天吃饭的行业”，并将客群锁定为“做家庭生意”。
从单支产品的激发兴趣、引起关注、引导尝试，到线上渠道的批量购买，这也正是钟薛高所期望的消费场景。“我们的产品逻辑，是将100%的随机零食，转化成相对刚需的仓储式家庭零售”，钟薛高希望消费者就像购买鸡蛋和牛奶一般，按照打或箱为计数单位，而非单个购买。这完全符合英敏特咨询对中国消费者的行为分析。
2.将雪糕产品研发推进到极致：
以66元的“厄瓜多尔粉钻”为例，其原料包含产自厄瓜多尔的粉色可可豆RUBY、来自日本的YUZU柠檬油果泥、来自阳光牧场的高品质酸奶，正因粉色可可豆极为稀缺，YUZU柠檬油需求量极大，也就导致“厄瓜多尔粉钻”必须限量生产。
这种对于食材和配方的极致化追求，同样沿用在其它生产研发环节。钟薛高已经先后与荷兰、英国、美国等国际知名大学食品研究单位建立了在产品研发领域的战略合作，更是斥巨资建立了自有的独立研发团队。用林盛的话说：“在这方面，我们不妥协、不将就、不凑合”。
而在原料方面，钟薛高主打零添加，低糖、低脂肪，味道不会太甜腻；在安全方面，连雪糕棒都是天然秸秆制成，可降解零污染。无论是怕胖还是担心食品安全，都可以安心。
3.选择了合适的渠道与消费者进行互动沟通：
以往，中国雪糕品牌最常见的营销策略，是在电视等媒体上狂打广告，然后就重金砸商超渠道。然而这个时代已经过去了。
据英敏特咨询统计，在传统零售渠道购买冰品的中国消费者越来越少，以往常见的消费场景：在路边小商店拿支雪糕走的消费行为，只有不到40%的冰品消费者会这样做。他们更愿意在线上或独立的冰淇淋店铺进行购买。
而钟薛高在线上线下分别撬动的营销资源，是种草圣地小红书，以及缤纷多样的快闪店。一个是社交口碑推荐，一个是模拟了真实冰品消费场景——能带着一起去快闪店的人，基本上都是可以一起吃雪糕的人。
喜欢自称“新国货”的钟薛高，其商业模式是一条漫长的路：高品质、好味道，以及对市场规律变化的洞察。如果说前两点是匠人精神的坚持，那么后一点则更为可贵，这说明中国品牌真正在战略上站在了时代的前列。
这支轻奢的“新国货”，你打算和谁一起吃？
来源：虎嗅APP（ID：huxiu_com），转载已获得授权
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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凭借460万销售额成为双11冰品类目冠军，钟薛高到底是什么来头？
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