在2018尾声，看全民客群画像的六个特点
文：何雯
来源：RET睿意德（ID：retweixin），转载已获得授权
互联网时代，随着人口结构和社会的不断演变，人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变化：社会进步使每个人的社会身份日益多元，而随着社会财富的积累，个体需求的满足欲望被空前释放。我们注意到：商业社会所关注的客户群体画像被无限细分和标签化，过往以年龄段、收入水平、家庭结构等划分客群的大颗粒分类方式已不适应细分消费场景，更具个性色彩的社群特征成为新消费客群分类方式。
▲图片来源：中商数据
供应端方面，高度碎片化的购物选择和海量的信息来源，使得消费者做出选择的时间成本越来越高。现代商业实际上已成为加速度的竞争，快速洞察+实时更新+即时服务的“应变模式”成为商业基本属性。因此，我们以新消费的眼光重新审视商业发展趋势，从消费者迭代的角度洞察潜在线索， 看到以下六大趋势以供寻找商业地产新的机会点和经营策略。
趋势一：众神狂欢
消费边界被打破，消费主体人群扩张。
预计到2025年，城市智能手机的渗透率将增长到95%，这意味着移动互联网将快速拉平信息差距，物质的丰盈让精神追求成为共识。同时，智能手机的普及将进一步改变消费方式，一键下单的智能便利让各个年龄层和消费群体消费普涨。数据显示：2017年通过微信入口在京东购物的老年用户群体与2015年同期相比增加近4倍，而在旅游行业，根据中国旅游局的统计，中国老年旅游市场自2012以来平均年增长为21.5%，超过16.8%的市场总体增长水平。在“新退休时代”，尤其是55岁以下低龄老年人心态趋于年轻化和时尚化，不仅仅满足于医药保健、日常生活等传统消费领域，在高质服务、美妆零售、电子产品等时尚消费领域都有显著增长。
与此类似的情况在各个群体均有显现，消费者已不再满足于固有的身份认知和消费习惯。例如，男性化妆品、儿童形象设计、儿童健身等新兴消费的快速成长。移动互联网时代的深刻影响之一，就是大量新物种前所未有地冲击着传统观念，海量信息让每一类客群都能找到全新的消费蓝海，未来不再只属于个别消费群，中国已经迎来了打破年龄和性别界限的“全民消费”时代。
趋势二：无微不智
这个精细化运营的时代，上帝会奖赏研磨细节的人。新零售时代的典型特征之一，时间成为最大稀缺，消费者更愿意为效率买单。
从电商的逻辑来看，谁能够更快速更准确靠近目标客群，谁就是流量变现的最终受益者，所以便利店成为行业风口。
基于此我们不难发现，有悖于传统商业的城市核心价值论，盒马鲜生的选址更青睐优质客群密度更高的区域或社区型商业项目，2018年截止目前成都盒马鲜生已落子8店，均是以成熟的区域商圈为重要考量。因为就电商而言，新零售的本质是建立在其原有庞大的互联网客户基数上，进一步扩张更多元化的消费场景：以大数据进行更精准的用户画像以及挖掘关联需求，以高效物流实现更便捷的用户链接，以新技术增强消费体验，最终实现对目标客户群最快速的消费占领。所以抢占“最后一公里”是其提升效率的重要环节。
对于创新品牌而言，其核心竞争力在于年轻一代的价值观认同，为了平衡创新市场的风险，提升品牌调性，则需要选择更具聚客和背书能力的商业平台形成品牌价值同盟；对于成熟购物中心而言，创新品牌可以带来新的文化血液，增加对年轻客群的吸引力，可谓双赢局面。
▲2019年，喜茶成都首店黑金实验室店于IFS开业
趋势三：孤独星球
互联网时代拉进了人与世界的距离，却加大了人与人之间的距离。
商业社会丰盛的物资供应和看似无微不至的服务关怀，无形中逐渐瓦解了人作为群体动物所遵循的互助生存的社会结构，每个人都变成可以独自运转的星球。BCG的数据表明：中国社会已经进入有史以来最汹涌的一波单身潮流，独居人口从十年前的6%上升到16%，目前中国的单身人口数量已达2亿，35岁以上依然单身的人群比10年前上涨了4倍多，达到21%。36%的单身女性表示，不结婚也很幸福；而高达80%的人表示，宁愿单身也不愿仓促结婚。
事实上，在越来越隔离和碎片化的社会结构中，社交需求仍然存在，无论是见面还是网络互动，人际交往依然持续，现在的问题已不再是相互隔绝的个体，而是相互隔绝的部落。在自我关注的强烈需求下，人们可以很方便地通过互联网寻找适合自己的星系坐标，以价值观和认同感作为部落聚集的向心力，在此背景下，天然具有标签属性的商业将承担越来越多的社交场所功能。
可以预知的是，购物社交化的时代，“鉴别客群+预知需求+精准覆盖+场景浸入+精神依赖”将成为典型的购物中心精细化运营流程，持续内容的价值观输出和社群归属地的不断强化将成为购物中心运营战略的明确方向。
趋势四：消费共享
共享是数字社会主义中最温和的表现形式，但这样一个动词却是所有高级水平的群体活动的基础，也是整个网络世界的基本构成成分。
互联网时代的共享商业创新主要表现为两种形式，一是基于用户的多元需求扩张消费场景，如跨界书店、电商的线下布局、滴滴外卖等；二是基于场景和技术创新激活潜在用户，如共享单车、乐铺、戴森吹风机等。这两种模式的相互转化和叠加，便是一切创新商业的逻辑原点。
另一个促使改变发生的重要因素是消费者的社会身份多元化趋势：互联网信息的普及和唾手可得，让消费者的视野比以前更宽，接受各种新兴事物的能力也越来越强，以此衍生出更多的消费标签。例如，健身达人可能是一位超级奶爸，白领丽人可能是狂热的动漫爱好者，家庭主妇也许是环保倡导者——基于不同场景和不同需求之下的潜在关联性洞察，传统意义上的商业、商务、旅游、配套等功能属性将被打破重组。新商业需要更具效率和想象力的内容链接，以便于消费者在不同人设的需求下自由转换。
趋势五：玩物励志
体验商业在互联网时代出现的一个重要趋势，消费者越来越愿意投资自己兴趣爱好，并渴望在兴趣上有所建树，达到专业玩家的水平。
大量的网络交流和实践课程让系统学习的门槛降低，而更专业的设施设备缩小了普通人和专业人士之间的人设差距。继美国的橄榄球、日本的动漫、韩国的网游之后，中国的兴趣爱好者们也在逐渐形成产业链，成为拉动经济和消费的一股新兴势力。2018年我国教育市场规模为26836亿元，其中个人培训的规模占比为25.7%，成人艺术及培训市场成长惊人。这一客群的消费者对体验和技能的期待没有止境，可以在不断学习、创造和坚持的同时，完成购买和消费活动。
从品牌的角度，兴趣爱好不仅是消费者个人精神激励、享受生活的一部分，同时也是树立社交属性、扩张体验经济的重要途径：几乎所有运动品牌开设了互动性的体验活动。例如New Balance的慢跑培训课程、The North Face的野练、Adidas的夏练等，都是以专业教练陪同、普通民众免费参与的社交活动。
对于购物中心而言，“深度体验”将不仅仅是场景的代名词，也意味着更专业领域的细分市场和深度侵入，同时兼顾引导和服务的陪伴式成长空间，持续激发兴趣和时间投入，从而获得消费者更紧密的情感粘性。
趋势六：快闪时代
消费偏好呈现快速更迭，购物中心进入快闪时代，项目与品牌开始加速碰撞、短期更新的新合作尝试。
据《2017年中国消费新趋势报告》显示，预计中国的上层中产和富裕家庭将带动75%的消费增长，年轻消费者群体在总体增长中占69%的比重。随着90、00后逐渐成长为强大的消费力量，他们与上一代截然不同的成长经历成为商业变革的重要加速器。作为一出生即享受着丰盈物质条件的天然 “继承者们”，过多的选择意味着没有恒定的品味，也意味着消费更容易受到外部因素影响而不断更迭。以新生代的典型消费奶茶为例，从最早的港式奶茶、到珍珠奶茶、到奶盖奶茶、到个性化奶茶，短短五年间已经迭代数次。
购物中心也必须适应这种变化，快闪店成为品牌磨合试水的上佳选择。
值得注意的是，更短的租期和更轻便的装修方案可以降低品牌的拓展成本及试错成本，加快下沉速度，但对于商业基础设施供应商的客流量和运营能力有一定的要求。一方面，品牌商需要在店面装修上降低固定成本，推出简装方案，以更频繁的场景变换给消费者带来新鲜的体验，在传统的坪效指标基础上加上对每平方米创造的客户体验的考量。
另一方面，购物中心应该以更开放的心态来鼓励和支持创新商业的发展，设置更灵活的租期方案及更高效的运营管理模式，在更短的时间内为新品牌做好引流推广以日常运营的支持。
来源：RET睿意德（ID：retweixin），转载已获得授权
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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