2018过去了，咖啡与茶饮行业留下了这8个关键词
来源：大咖编辑室（ID：cti_magazine），转载已获得授权
相较于被强势资本搅动的2017年，2018年的咖啡圈，更像是一个崭新的舞台。根据The Statistics Portal的调查数据，2018年，在全球咖啡市场销售额中，美国仍以1.3亿美元的咖啡消费量领跑全球；日本以0.8亿美元蝉联亚洲咖啡消费量榜首。与此同时，我国咖啡行业进入高速发展期，近10年的复合增长率为15%，远超美国的2%和日本的1%。随着咖啡消费总量在近几年的递增，预计到2020年，中国咖啡市场销量规模将达到3000亿元人民币。
对于咖啡行业来说，2018年是“新零售咖啡”的一年：据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2018中国咖啡行业洞察》，瑞幸、连咖啡等新零售咖啡品牌成为本年度最强黑马；星巴克等经典咖啡连锁品牌的商业版图仍在扩张；随%ARABICA等海外精品咖啡带动的“网红”热潮并未褪去；全家湃客咖啡等便利店咖啡挖掘自己的疆域；快餐巨头如肯德基、麦当劳携手自己的咖啡品牌卷入市场；接下来，中国的咖啡市场似乎越来越有“火药味”。
咖啡新零售模式
重构行业的黑马
就“新零售”一词，《阿里研究院新零售研究报告》曾给予了一种解释。简单来说，新零售不同于“零售”，在于其重构的是“人、货、场”三者之间的关系。而这种“重构”也比以往更有力度——消费者享受的是更方便、快捷的购物体验。
在2018年，新零售为行业带来了诸多“结构性”改变：打破了咖啡馆作为“第三空间”的场景限制，消费者通过线上下单，线下门店自提、外卖等方式，便能随时随地拥有一杯咖啡；
（1）新零售咖啡：互联网对咖啡行业的迭代
据2017年至2018年中国咖啡行业生存报告相关数据显示，相比于美国、日本等国家至少300杯的人均年消费杯数，中国人均年消费杯数不到10杯，增长率却高于日本与美国，在2017年便达到26%。一方面，中国的咖啡消费文化正慢慢被大众所接受，同时，相比于咖啡豆、现磨咖啡在日韩、欧美的高市场份额，仍以速溶咖啡、罐装咖啡为主的中国咖啡零售市场，则为互联网引领的新零售咖啡品牌带来商机。
提及新零售，互联网的作用是显而易见的。
无论是连咖啡还是后来的瑞幸咖啡，互联网思维让他们成为行业新宠。以外卖为切入点，连咖啡自2012年便以微信公众号为入口，为星巴克、Costa等第三方咖啡品牌提供外送服务。相比于星巴克和瑞幸来说，连咖啡的功能、交易都来源于“互联网思维”式营销——打通社交媒体与品牌之间的关联。比如在2018年，连咖啡曾借以微信小程序的“口袋咖啡馆”，一句“梦想开间咖啡馆”，短时间内获得52万新注册用户。
对于互联网程度更胜一筹的瑞幸咖啡，自2017年10月创立之初，便以“咖啡+O2O+新零售”模式打入咖啡市场。线上快速点单，线下取餐，以“旗舰店、悠享店，快取店”覆盖不同消费群体，
（2）无人零售？全自动咖啡机或将成为潮流
目前，消费者对“优质”咖啡的定义，除了注重咖啡的品质，慢慢地延伸对制作效率、服务质量的要求。更到位的服务、更高效的制作流程，往往更受大众的青睐。
在被新零售模式冲击的咖啡市场中，越来越多的咖啡机制造商开始意识到这个问题——似乎谁能越早同步这股潮流，谁就能抢占市场的先机。首先，我们来看看瑞幸咖啡和连咖啡成立以来的数据：
其次，餐饮品牌麦当劳（McDonald's）旗下的麦咖啡（McCafe）也曾于单日单店卖出300杯的咖啡；肯德基也于2018年上半年卖出4000万杯咖啡。在这些高出杯量数据的背后，一个隐形的“咖啡师”至关重要：瑞幸拥有两大全自动咖啡机制造商合作伙伴FRANKE、Schaerer；连咖啡联手全自动咖啡机制造商Eversys；肯德基也有全自动咖啡机制造商Thermoplan和Melitta 的助力。
在如今越来越多群雄割据的中国咖啡圈，全自动咖啡机无疑向新零售咖啡品牌们输送了一批批优秀的“电子咖啡师”——他们在各个消费场景中“无缝切换”，满足不同场景下顾客的需求——轻触按钮，一杯品质稳定的意式浓缩，甚至奶咖便能戳手可得。
（3）数字化转型：线上市场让“无限场景”成为可能
根据第一财经商业数据中心（CBNData）的《2018中国咖啡行业洞察》报告显示，2018年，6成以上的线上咖啡消费分布在三、四线城市乃至农村地区，一、二线城市仅占4成多。由此可见，通过线上市场，咖啡似乎在一、二线城市以外找到了潜在的商机。
纵观2015年至2017年，淘宝、天猫等线上购物平台的咖啡消费者增长了70%，销售额也以每年近30%的速度递增。胶囊咖啡成为线上咖啡交易增速最快的咖啡品类，去年便已达到近60%的成交率。
与此同时，各大咖啡品牌也纷纷发力，瑞幸以“无限场景”的战略锁定线上外送与线下自提两大领域；连咖啡以微信小程序“口袋咖啡馆”，让更多的社交媒体用户建立与咖啡的关联；不仅是星巴克等连锁品牌，如Seesaw Coffee、GREYBOX Coffee 等精品咖啡也在新零售咖啡的引领下，逐渐突破对咖啡馆作为“第三空间”的需求，增强了自身品牌的市场张力，同时为行业带来更多新的气象与潜在发展的空间。
我们不妨拭目以待，在2019年，咖啡行业势必会带给我们更多的变化与惊喜。
大牌咖啡品牌动作
资本的那些事儿
除了热闹的国内市场，全球咖啡市场同时也“硝烟弥漫”，引发无数资本的“涌动”。瑞幸以“垄断”为由起诉星巴克仿佛还在昨日，而以“第三空间”为荣的星巴克，也被“新零售”的热浪席卷，推出”外送“服务。试想，在这些巨头的重塑下，咖啡市场是否将迎来新格局？
（1）雀巢&星巴克
今年5月，雀巢宣布与星巴克达成71.5亿美元的协议，并将获得星巴克及其子公司产品的全球营销权。双方于8月28日完成交易，雀巢不仅获得了星巴克连锁咖啡店以外经营星巴克产品的永久权利，而且收获了主要来自西雅图和伦敦约500名星巴克员工。
早前，雀巢的“咖啡行动”便小有规模，曾于2017年9月以5亿美元收购精品咖啡品牌Blue Bottle Coffee（蓝瓶咖啡）60%的股份。相比之下，星巴克展开了近年来最大规模的业务调整：一方面，于17年底向联合利华出售旗下茶叶品牌Tazo；另一方面，于18年上半年宣布对中国市场的“加速覆盖”。
（2）星巴克&阿里巴巴
自5月与雀巢商定协议后，8月2日，星巴克与阿里巴巴达成“新零售”战略合作关系，与阿里巴巴的子公司“饿了么”合作，开启中国“外卖”之旅。同时，星巴克还将整合阿里巴巴多个平台，与阿里巴巴同步会员数据，并提供如盒马鲜生的“外送星厨”，“虚拟”星巴克店等个性化消费体验。
（3）JAB & Pret A Manger
除了像星巴克、雀巢对于我们来说耳熟能详的咖啡品牌，异军突起的欧洲投资巨头JAB开始打造咖啡领域的投资帝国。
在6年左右的时间内，以超580亿美元的大手笔，先后运作了10起咖啡并购的交易，相继将著有“星巴克之父”的Peet’s coffee（皮爷咖啡）、Caribou Coffee（驯鹿咖啡）、Keurig Green Mountain（绿山咖啡），以及Stumptown Coffee Roasters在内等众多咖啡品牌纳入麾下。
而在2018年5月，JAB又再次将英国轻食咖啡连锁品牌Pret A Manger收入囊中。至此，作为外圈突围选手，JAB以迅雷不及掩耳之势，成为了目前雀巢和星巴克最有力的竞争对手。
（3）可口可乐&Costa
紧随其后，可口可乐也发布了大动作。8月31日，可口可乐宣布达成收购咖世家有限公司（Costa Limited）的最终协议，将以51亿美元的杰个从其母公司韦博得集团（Whitbread PLC）将咖世家收归囊中。
可口可乐总裁兼首席执行官James Quincey曾于官网声明中陈述了收购咖世家的原因，认为咖世家在咖啡领域所拥有的专业技能与市场地位，正是可口可乐全品类饮品战略中重要一环。而可口可乐基于此次的收购，提升了自身在咖啡领域的话语权，同时在面对星巴克等连锁咖啡品牌、瑞幸等新零售咖啡品牌的夹击中，获得了更高的存活率。
2018年，既是“新零售”的一年，也是资本和市场“井喷”的一年。根据品途智库的数据统计，2015年至2017年，两年中，中国咖啡创投市场累计融资金额达到6.09亿元，2018年热度持续升温，并呈现出高增长的态势。截止今年5月，中国咖啡市场创投金额已达到3.22亿元，是2017年全年融资总额的两倍。如此一来，纵使各大品牌打得火热，市场的商机也是能看到的。而对于大部分入局的咖啡初创企业来说，既能奋起一搏，又要追随资本潮水的方向，等待时机。
千禧一代助力咖啡消费市场
根据高盛（Goldman Sachs）的研究报告，中国的80后和90后群体约有4.15亿人，占总人口的31%，而他们的平均年收入也将从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元，主导接下来10年的消费格局。
作为被媒体称为“千禧一代”的他们，一方面，消费观念更具有时代特性，金钱观念相对淡薄，对财富和成功似乎没有那么渴求；另一方面，成长于互联网背景下的他们，热衷于社交网络，对潮流愈加敏感。而咖啡馆作为互联网与潮流在时下的产物，更容易激起千禧一代人的追随。
一项统计数据显示，从2012年至2018年，在中国，以吃喝玩乐为主的享受型消费增长了近20倍，其中，有相当一部分的消费出自千禧一代。
美国大约44%的咖啡需求来源于千禧一代。早在2016年美国咖啡协会就有数据显示，18至24岁人群的每日咖啡消费从34%上升到48%，而25至39岁人群的消费则从51%上升至60%。
历经成长过程中雀巢、星巴克等连锁咖啡品牌的洗礼，如今，越来越多的千禧一代人对咖啡的口味、品种有了更挑剔的追求，迫使咖啡品牌们不断更新、升级产品。在这样的背景下，不止咖啡，越来越多的饮品品牌开始在“低糖”、“素奶”等健康元素上下功夫，或是在饮品口味、功能的融合上做出创新。
虽然总体上，2018年咖啡的销量增速相比于2017年放缓了许多，但随着千禧一代消费者的加入，他们对新产品更有兴趣，也愿意为高端产品买单。以健康为导向的产品也会吸引更多追求健康的消费者，同时，含酒精的咖啡、氮气冷萃等创新产品也可以提高咖啡的市场渗透率。无论谈到的是消费咖啡，还是整个咖啡行业链，千禧一代势必为它们带来更多新的灵感与商机。
从种子到杯子
社会责任也是一种“竞争力”
曾任星巴克CEO一职的奥林·史密斯说过这么一句话，“星巴克最大的成就之一，便是说服顾客支付3美元的高价购买一杯‘有社会责任的咖啡’”。这句话似是道出了品牌与社会责任感的关系。
在上世纪90年代，哈佛商学家迈克尔·波特就曾提出，任何一家企业，与其它公民同作为社会的一部分，理应承担相应的社会责任。直至21世纪，从金融危机的爆发到近两年频频发生的环境问题，人们又开始重新将企业与社会责任联系在一起——企业在创造经济价值的同时，还需满足社会的需求，解决社会中出现的问题。
同时，有像雀巢这类的全球咖啡品牌，自2000年以来便助力咖啡农，帮助他们重新设计产品和采购的流程，并提供银行贷款担保与技术上的支持；也有像斯洛伐克咖啡馆CAFÉ DOBRE&DOBRÉ一样的咖啡店，为社会上的流浪者提供一块归属之地。随着责任意识的普及，越来越多的咖啡品牌开始有所行动。
（1）有“社会责任感”的咖啡：助力云南咖啡
随着云南咖啡近几年受到国内外越来越多的关注，2012年，星巴克在云南普洱开设种植者支持中心，并于2018年在普洱开了第一家咖啡原产地门店，紧接着又在全国门店推出了云南臻选咖啡豆；而精品咖啡品牌Seesaw Coffee每年10月都会派专业人士去云南帮助当地咖啡农培育咖啡苗，以及规范的采摘与处理；
（2）为社会底层、身患残疾者提供就业机会
星巴克今年10月于美国华盛顿特区开设了第一家手语咖啡商店，作为一家专门服务聋哑人的星巴克商店，商店的服务人员能够熟练的使用手语跟有障碍客户进行有效的沟通，满足他们的需求，让很多聋哑人有了全新的体验；英国精品咖啡店The Old Spike Roastery与斯洛伐克咖啡店CAFÉ DOBRE&DOBRÉ，培训流浪汉成为咖啡师制作、销售咖啡；上海“爱咖啡&自闭症实习基地”则从点单到冲泡再到端咖啡，全由自闭症实习生打理。
（3）减少使用塑料
随着海洋污染加重，如今有越来越多的商家对塑料吸管说“不”。自2018年1月起，咖啡连锁品牌Costa便已宣布停止提供塑料吸管，转为用非塑料制品替代。而在2018年7月9日，星巴克也宣布将在2020年停止提供塑料吸管，并宣称将使用一种可回收的杯盖来代替。
麦当劳自11月份起于北京10家门店尝试采用两种方式停用吸管——7家门店将停止向顾客提供吸管；其余3家店将推出一款“免吸管杯盖”作为替代方式。此前，麦当劳已于英国、爱尔兰和印度以纸质吸管取代塑料吸管。
线下门店歇业率高
伴随着咖啡新零售的蒸蒸日上，咖啡馆于2018年也迎来了“关门潮”。除了星巴克、太平洋咖啡和Costa等经典连锁咖啡品牌覆盖面积越来越广，现下，喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等新式茶饮正拉拢越来越多年轻消费群体的好奇心与购买欲。
不止是以单一咖啡零售模式的咖啡馆越来越难从群雄割据的混战里获得一丝生机，2018年上半年，星巴克也遭遇了9年来首次业绩的下滑（中国区门店同店销售同比下降2%）。似乎，新兴品牌的闯入，让原本趋于稳定的市场格局被打破。
（1）咖啡馆倒闭潮
据外卖平台美团的数据统计，在2018年，新增餐厅最多的是小吃简快餐、面包甜点及火锅。这三者的门店数量占到了2018年整个餐饮业门店总数的71%。
与此相对的是在全国一、二线城市出现倒闭潮的咖啡厅，纵观包括北上广在内等全国16座城市的咖啡馆数量，咖啡馆平均倒闭率达到了18%。其中，咖啡店数量在全国占比最大的两座城市上海、北京的下滑率分别为6%和20%。
与此同时，越来越多的咖啡馆受制于经营成本的约束，开始选择性淘汰半自动咖啡机；另一方面，随着大量智能化、AI技术与咖啡领域结合，咖啡机制造商试图开发功能全面的产品。无论出于人力管理还是店面经营，全自动咖啡机成为越来越多咖啡馆的优选项，半自动咖啡机则稍显疲乏，并逐步流入二手市场。
（2）平价咖啡种类多
与此同时，另一种新兴势力也加入战团，力求争夺不断扩张的咖啡市场。2018年，85度C在上海开了连锁咖啡店，推出1元咖啡促销；日本第一国民咖啡Doutor Coffee于8月在上海开启首家门店，18至30元不等的常规咖啡，不仅低于同类型连锁品牌星巴克、咖世家的售价，咖啡出品上也能保持优质与高效；像全家湃客咖啡、罗森L-café、7-Eleven的DAILY CAFÉ的平价咖啡也吸引了上班族的光顾。同时，在外卖平台饿了么与美团上，麦当劳、KFC等快餐品牌旗下的咖啡也打出了9.9元的实惠售价。
如今，阻碍大部分咖啡馆盈利的难题，除了逐年上涨的租金成本、水涨船高的人力成本，现在的平价咖啡种类变得更加丰富。他们通过减少场地租金、人力支出实现了成本的控制。虽说另辟蹊径，但的确挤占了许多咖啡馆所占的市场份额。
咖啡贸易价格创新低
自今年9月以来，咖啡价格危机，成为了现今咖啡行业关注的热点。根据Trading Economics的数据，从2011年至2018年，全球咖啡价格（C Price）发生了巨大的波动。9月18日，咖啡国际期货交易价格跌破每磅1美元，首创2006年以来的历史新低。
▲ 数据来源：Trading Economics
咖啡作为商品，价格的波动将直接影响整条咖啡链的可持续发展，首当其冲便是咖农。
一方面，受价格跌落影响的咖农极大程度下选择放弃种植咖啡，转而接手非法作物，严重将动摇一国政局。另一方面，咖啡价格如若持续走低，将让更多的咖啡期货空头有利可图。在当下供给上升、货币贬值的全球大环境下，有咖啡品牌已经采取行动。
星巴克9月25日宣布向受到咖啡价格危机影响的咖农提供高达2000万美元的救助资金。这笔资金将直接分发给尼加拉瓜、危地马拉、墨西哥和萨尔瓦多的小农。
如果咖农无法得到相应的劳动成果，咖啡会在生产层面崩溃，那么咖啡价格对于咖啡行业可持续发展就是至关重要的。如今，越来越多的咖啡从业者也将目光聚焦于咖啡价格对于咖农的影响。
咖啡、茶类饮品便捷化
根据Statista的数据显示，2018年中国的咖啡饮品总销售额约20.87亿美元，而其中最大的部分来自速溶咖啡，约20.75亿美元。在快节奏的环境中，速度、便捷一直是咖啡产品的卖点之一。过去一年中，即饮咖啡、速溶咖啡纷纷跳出我们熟知的模式，不仅饮用方式上更丰富、便捷，也更大程度还原了咖啡的风味，得到时下年轻人的青睐。
即饮饮品中，大众最熟悉的就是罐装咖啡，近几年也有越来越多的精品咖啡加入到罐装即饮的行列中。2018年，最大的不同是出现了许多罐装咖啡之外的即饮咖啡，它们不仅和罐装咖啡一样方便饮用，更是增加了便携的特征、DIY的乐趣。
日本咖啡品牌AGF Blendy推出了“AGF Blendy CAFE LATORY”，即将咖啡液做成浓缩的咖啡球，外观与胶囊咖啡相似，不需要借助任何器具，加入水或牛奶即可马上饮用。口味上有无糖、微糖、焦糖拿铁等可以选择，种类丰富，无论热饮、冷饮，都可以随时饮用。国内许多品牌也纷纷推出冷萃咖啡液。条状包装方便携带，只需加入水或牛奶，即可立享一杯冷萃咖啡，味道也不亚于罐装冷萃。
在冲泡咖啡方面，最具代表性的产品之一，三顿半的即溶咖啡粉，以风味和抢眼的设计成为今年咖啡界的新晋“网红”。用迷你外带杯形状的小罐子，装的咖啡浓缩粉，采用冷萃方式，提取咖啡的精华部分，通过智能干燥技术，高度还原咖啡的风味。每个数字代表一种咖啡风味，如手冲、浓缩等。用冷、热水或牛奶都可以轻松冲饮。
除了精品化的速溶咖啡，许多咖啡、茶饮品牌也纷纷推出袋泡咖啡、茶饮的冲泡形式。将咖啡粉包或茶包放在透明食品袋中，只需要注入水或牛奶，在冰箱冷藏，即可得到冷泡咖啡或冷泡茶，成为2018年夏季的一股新时尚。
永璞12月最新推出了新型咖啡滤泡包“灰碟包”，使用独特的圆形滤纸，以法兰绒冲泡器具为灵感，注水口更宽，实现更优秀的萃取，让冲泡更简单，该设计也获得了专利。追求随时能够喝上一杯咖啡的同时，消费者对口味的要求也在不断提升。风味和速度之间能否达成平衡，成为了咖啡品牌努力的方向。
冲泡茶饮玩转互联网零售
从2017年起至今，“新式茶饮”风生水起，喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等茶饮品牌热度不减，今年我们也将目光聚焦冲泡茶领域，互联网时代，看冲泡茶饮如何玩转电商。
在喝茶历史最久、饮茶人数最多的中国，冲泡茶却因而给年轻人留下陈旧的印象。但这并不意味着茶饮在本土的接受度降低，而在于此前少有冲泡茶饮品牌真正占据消费者、尤其是年轻消费者的心。互联网时代，也有许多年轻的冲泡茶品牌，借着电商、社交媒体，正试图将冲泡茶卖给年轻人。从茶的品质，到设计理念、营销模式等各个方面，迎合年轻的消费市场的喜好与需求。
从近年来电商平台上受欢迎的冲泡茶饮品牌可以看到，视觉设计对于茶饮零售有着不可或缺的作用，作为消费者对于产品的第一印象，包装直接为产品定位打上标签。例如茶里Chali女性化的色彩纹理、一包品牌的简约清新，均让茶类产品不再陈旧刻板。
降低饮茶门槛，品牌正在发觉更符合年轻人的饮茶方式。众多新兴茶饮品牌推出了小包装、多品类的茶组合，意在让消费者花费更少的时间和金钱，喝到更多品类的茶，从中快速找到自己的喜好。同时，茶产品中的附加产品，例如冲饮贴士，让消费者快速入门茶类冲泡；slogan式的贴纸，让茶根据社交属性；21天茶包组合，更符合上班族的心理。注入此类的设计，拉进了冲泡茶与年轻人的距离。
除了线上形形色色的营销方式，这些茶饮品牌也正通过线下的体验，让年轻消费者在“第三空间”，品味茶香、茶韵与茶文化。位于杭州满觉陇的对白茶舍，可以让顾客在看茶、取茶、选茶具等每个步骤亲力亲为，体验茶道魅力；上海的袋表作与众多线下空间进行深度合作，让更多人能体验到产品。
袋泡茶一直是便捷、快速、年轻的饮茶方式，数据显示，全球袋泡茶的年消费量已占茶叶总消费量的23.5%，欧洲各国的袋泡茶消费量普遍占其茶叶消费总量的80%以上，而国内袋泡茶消费量仅占茶叶总量不到5%。可见，国内茶饮的年轻消费市场仍有巨大的空间，让饮茶文化回归也并非不可能。
来源：大咖编辑室（ID：cti_magazine），转载已获得授权
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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