中国餐饮市场的“隐形冠军”是怎样炼成的
来源：商业与生活（ID: xiaopeizhu8），转载已获得授权
2012年，喜茶开出第一家茶饮店前，曾花了整整一年的时间去寻找一款口感与质量都满意的芝士产品。在近乎偏执的无数次测试之后，喜茶最终选定了恒天然旗下的安佳奶油芝士和安佳淡奶油，创新性地在茶汤上覆盖了一层近2厘米厚的芝士奶盖。当清醇的茶汤穿过浓郁的芝士奶盖进入口中，令人惊艳的满足感使喜茶信心倍增。
之后的故事大家已经耳熟能详：喜茶以迅雷不及掩耳之势，席卷一线城市和社交媒体，成为年轻人争相品尝的热门茶饮品牌。
说到这段商业传奇背后的 “恒天然”，大家一时之间可能无法把这三个字和流行的美食联系起来。但提起“安佳”，很多人会有深刻印象：盒马安佳日日鲜鲜奶、安佳轻醇酸奶、安佳牛奶等等这些经常可以在京东天猫或者线下商超买到的食品，已经在消费者中受到广泛欢迎。
细心的消费者可能还会想起：星级酒店自助早餐桌上的小份装黄油。如果把这个蓝色金色为主调的黄油小盒子拿到眼前仔细端详，红色的船锚图案的logo下面会看到一行小字：“源自1886”。是的，很多类似奶盖茶这样的“美食网红”的秘密之一就在这里。
安佳（Anchor）是一个具有一百三十多年悠久历史的知名品牌，也是恒天然旗下的主打品牌。恒天然来自于遍地是牧场、遍地是奶牛的新西兰。在这个以纯净、自然为关键词的富裕岛国，恒天然可以说是不折不扣的国宝级企业。
恒天然占据了全球乳品贸易量的1/3，在中国市场也已经耕耘了四十多年。另一个令人惊讶的事实是：在早已成为中国人饮食日常的咖啡、蛋糕、面包、披萨、汉堡中，遍布着恒天然的身影。
目前，恒天然旗下的黄油、马苏里拉芝士、淡奶油和奶油干酪类的产品，几乎都占到了中国市场份额的50%以上。简单地说，你每吃两个披萨，其中一个披萨里就会用到安佳马苏里拉芝士；每买两个乳脂蛋糕，其中有一个用的就是安佳的淡奶油。
至于风头正劲的奶盖茶，安佳淡奶油几乎是标配。据不完全统计，中国市场上一年卖掉的使用恒天然安佳淡奶油制成的奶盖茶，大约在五亿杯以上。
▲使用安佳淡奶油制成的奶盖茶，一年大概卖掉五亿多杯
恒天然安佳进入中国的餐饮市场已经有20多年，不断在这个行业进行着颠覆、升级与迭代。恒天然乳制产品的口感一流、质量过硬、供货稳定，已逐渐成为国内专业餐饮圈子里的共识。不过，这一共识的达成来之不易。
通路变革：走出舒适区
2016年8月，轩妈蛋黄酥创始人廖晋平（轩妈）遇到一个难题，她想把海鸭蛋黄打碎了跟黄油混合在一起，做一款全新的蛋黄酥，利用全自动灌馅技术来代替传统手工包裹咸蛋黄。当时刚成立一年不到的轩妈，规模还比较小，又处在华南地区，冷链物流不完善。能够满足它需求的品牌商并不多。
同样焦急寻找的，还有恒天然中国餐饮服务部南区销售总监郭笑梅。
这正是恒天然在专业餐饮领域进行“通路变革”渠道战略重塑的第一年。郭的任务，就是持续关注市场，寻找潜力客户。很快，轩妈进入了她视野，郭笑梅随即来到了广西专程拜访了轩妈，为她带来了好消息——轩妈迅速和恒天然签订了涵盖全冷链物流、产品研发和市场推广一站式服务的合作，用恒天然旗下品牌安佳的黄油代替了传统的猪油。改良后的蛋黄酥一扫传统蛋黄酥的干咽，变得乳香浓郁，口感细腻。廖晋平没想到新产品大受欢迎。
有人如此评价恒天然的“通路变革”：这是恒天然之所以能够雄踞中国专业餐饮市场的商业模式基石。对此，主导了“通路变革”的恒天然大中华区总裁朱晓静认为，这其实是当时恒天然可以做出的唯一正确选择。
上世纪70年代末，随着中国的改革开放，凭借中新两国的良好政经关系，恒天然成为最早一批进入中国餐饮市场的国际品牌。与很多外资企业一样，恒天然选择通过与少数几个本土大经销商合作，在中国市场上销售产品。在当时的情况下，这种模式确实也帮助恒天然快速打开了中国市场。
但进入新千年以后，安佳产品的用户从沿海地区和一二线城市逐渐扩展到了内陆地区和三四线城市，经销商模式下的渠道节奏和速度开始越来越跟不上迅猛增长的市场需求。大量客户经常无法获得稳定的供货保证，不得不提前囤1到1个半月的货量。
时任餐饮服务部代理副总裁卜克非对「商业与生活」回忆，有连锁披萨餐厅老板跟他抱怨：由于担心买不到安佳的奶酪和黄油，虽然生意很好但也不敢快速开店。也有一些客户希望绕过经销商，直接向恒天然厂下订单，但沟通、进口通关等问题也十分耗费心力。
要知道，在当时，一家中国内地餐饮店想向恒天然采购安佳的奶酪或者黄油，从下订单、支付到收到货物，全过程需要3个多月。
2015年，朱晓静成为恒天然大中华区掌门人。这位思路清晰，雷厉风行的女掌门从客户们的不便中，敏锐地察觉到了其中蕴含的商业风险。面对供求之间的明显缺口和不和谐，她强力推动公司内部转变观念，领导恒天然大中华区从产品、产业链、供应链、品牌等环节上重塑中国市场战略，而其中的重头戏，就是专业餐饮部门的“通路变革”。
“进行‘通路变革’，我们是下了很大的勇气的，整个公司的管理团队都决心踏出舒适区。”朱晓静对当时决定的艰难，至今记忆犹新，“当时，在经销商代理的模式下，我们也能保持20-30%的增长速度。如果换了模式会不会对整个业务的增长造成影响？如果现有的经销商有意见，能不能有其他的经销商担负起销量的任务？变革后，恒天然专业餐饮服务部的销售人员工作压力会急剧增大，我们的队伍是否会不稳定？这些都是我们决策时要冒的风险。最终，还是市场让我充分意识到：如果不主动踏出这一步，那么不用多长时间，我们在中国专业餐饮市场的领先优势一定会丧失殆尽。我们没有别的选择，我们必须果断地做出战略转向的决定。”
世界上的事有时候就是这样，当没有更好选择的时候，集中精力和资源去坚定地执行那个唯一的选择，往往就是迈向成功的开始。
朱晓静记得当时说的最多的一句话就是：开弓没有回头箭。恒天然要在中国扎下根去，那么业务模式的演变就一定朝着越来越深入这个市场的方向发展。
既然渠道下沉这个大方向是坚定的，于是，她接下来做了一件事：跑遍全国各区域，向所有专业餐饮销售同事做路演，向他们解释战略转向的原因，分析战略转向后的前景，让团队彻底理解、进而接受、并主动拥抱这个改变。
人心整齐划一了，行动就会特别聚焦和高效。恒天然花了半年的时间，重新构建了整套自己的供应链体系，在北京、上海和深圳等地建立了冷链中心以及客服体系，在全国各区域拓展了经销商网络，开发了更多不同规模和类型的客户。
“这个变革是非常成功的。”恒天然大中华区餐饮服务部副总裁阮建华对「商业与生活」说：“从业绩来看，当年销量一下增长了80%左右；个别区域比如说重庆，更是创出增长102%的历史新高。在新的模式下，客户不但可以获得更稳定的供货与更有竞争力的价格，而且从下订单到拿到货，从原来需要三个半月时间缩减到只需要几天时间。而我们的一线销售人员也极大地节省了货源协调时间，能腾出更多精力更好地为客户服务，终端客户的粘性增强了。”
“通路变革”给了客户更多理由与恒天然保持紧密合作。“2018年后，我们又向客户新开启了安佳巴氏杀菌鲜牛乳的供应，进一步拓展了合作客户的类型，增加了供应品类。”恒天然中国餐饮服务部东区销售总监杨小龙介绍。
2018年9月份，郭笑梅再次去广西拜访轩妈的时候得知，在中秋节期间，轩妈每天都差不多卖出50万粒蛋黄酥，比去年同期增长超过10倍。
▲轩妈蛋黄酥采用了安佳黄油后，销量增长超10倍
美味与健康，可以兼得
2017年3月，在贵阳，西南地区领先的烘焙品牌“惠诚滋知”和恒天然安佳达成了战略联盟。惠诚董事长郭震认为，虽然使用乳脂比植脂的成本要高，但他看到了中国消费者的消费升级需求；同时恒天然在业内的产品和服务口碑，也坚定了他使用优质原料、升级产品的决心。
签署战略联盟那天，不大的场地里汇聚了200多个全国的烘焙客户。恒天然通路变革带来的最大变化，就是让更多内陆地区客户直观接触到恒天然美味与健康并存的消费理念。
其实，恒天然对中国烘焙行业观念更新的推动由来已久。早在上个世纪90年代，中国烘焙市场还大多使用植脂油，反式脂肪酸含量高。当时很多台湾的烘焙师傅到大陆创业，恒天然抓住契机，通过跟他们合作，开始推动“乳脂升级”。
一晃三十年，恒天然对健康饮食理念的推广，可以说是孜孜以求、不遗余力。中国整体消费升级的大势所趋下，这一理念也被更多的内陆地区消费者接受。因此，随着恒天然通路变革，渠道下沉，百分之百的乳脂蛋糕、面包大量进入到更多中小城市，似乎变得水到渠成。
2018年10月，朱晓静到贵阳行市。在惠诚的店面里，郭震对朱晓静表示：安佳的到来，使得更多的中国烘焙客户有机会接触到真正的高品质乳脂产品，顺应了消费者需求。中国的整个淡奶油市场因此变得更加活跃起来。
“是恒天然激活了整个中国淡奶油的市场。”郭震的这句话让一向宠辱不惊的朱晓静非常感动。
客户的褒奖、市场的反应，说明2015年恒天然做出的战略选择是正确的。
现在回过头来看，2015-2016年是恒天然大中华区专业餐饮业务“通路变革”1.0时期。2017-2018年，专业餐饮服务触达到了全国100个城市，“通路变革”发展到2.0。2018年8月份以后开始，“通路变革”进入了3.0时代：将渠道下沉至三四线，甚至五线城市，销售团队也更多地直接服务于重点客户。到现在，恒天然的“通路变革”覆盖了一百多个城市，一百五十多个直供的大客户。
但，这还远远不够。数据显示，截止2018年06月19日，全国共有地市334个，这也说明，还有两百多个城市里的餐饮客户还在“嗷嗷待哺”。
创新应用才是王道
有了过硬产品，就可以在中国餐饮界长期占据一席之地？朱晓静从没把事情想得这么简单。
她不止一次地和同事讨论，中国已经进入了消费3.0时代，一个“产品”或者一种“食品”怎样才能在海量选择中“火”起来？ “当下的年轻人，追捧一款食品，最主要是要‘好吃’；但是除了味道要好，颜值也要高，还要好玩有趣，能够‘晒’在社交媒体上。所以餐饮服务部门这个工作其实很有挑战，做的虽然是to B的业务，但要对C端消费者的喜好趋势有清晰的洞察。”
恒天然中国餐饮服务部有三架马车：销售团队、专业厨师团队、市场团队。这三架马车在施行通路变革后比以往配合更紧密，在渠道下沉的同时，市场团队洞察趋势、厨师团队研发应用、销售团队将应用推荐给客户，并从客户处收到改进反馈或更进一步的需求，再反哺给厨师团队和市场团队，以开发更新的应用或升级应用。
在这样有机的循环机制下，恒天然安佳帮助餐饮客户打造了一个又一个美食界的“网红”，比如：芝士奶盖茶、脏脏包，芝士丸子等等，并且把其中的一些应用推广到了全球。
以脏脏包为例，他们发现网络上开始流行一种“做脏脏包”的短视频后，就组织人员研究了这款产品大规模生产的可行性，并制定出了一个从生产到推广的全套方案。面包新语全盘接受了这个方案，而脏脏包也成为了面包新语当季最火的产品，单店最高销量达到700个，是其它产品的两倍。而这些新产品也带动了安佳产品的销售，像做脏脏包的原料——安佳黄油片在这几个月里销量翻了三倍。
▲采用了安佳原料的脏脏包是今年的热门烘焙产品
除了在线下与客户共同开发产品，恒天然餐饮服务部也通过美团点评等线上渠道直接跟消费者互动。
2018年11月，安佳联合美团点评在上海共同举办了“安佳中国好蛋糕IV-星厨品鉴会”，在全球首次推出了经由安佳乳品打造而成的“网红蛋糕”——阿曼达双层芝士蛋糕。品鉴会上，MOF大师Jean Francois Arnaud表示，乳品原料的选择会对蛋糕的口感、口味产生很大影响，安佳一直是他信赖的品牌。
西餐饮以及甜点爱好者们一定对MOF(Meilleur Ouvrier de France)这个头衔不陌生。“MOF”奖是西方手工业届最杰出的的奖项，可谓“手工业届的诺贝尔奖”。获奖者可获得MOF的头衔并由法国总统亲自授奖。许多参赛选手会花几年甚至十几年为这个比赛做准备。受到MOF大师的赞誉，安佳在餐饮界的地位在可见一斑。
还有什么更新鲜的吗？有。
除了在西式产品应用上的推广，最近，恒天然餐饮服务部正在努力开展“中点西芯”项目。具体说，就是把西式的乳制品应用到中式的餐饮中。比如，“肚子里有料”在传统的中式包子中加入安佳的马苏里拉芝士，让口感更佳Q弹、有嚼劲，还能很有趣地拉丝，社交分享率百分百。而中国人十分喜爱的火锅又怎么会被放过？呷哺呷哺上市用了安佳产品制作的芝士虾滑，点单率迅速蹿升。
▲以安佳为原料的芝士虾滑在多家火锅店受到追捧
“还是要回归到现在的消费者，他们喜欢比较好吃、好看，也好玩的东西，所以我们的创新也都是围绕这些，和消费者一起玩起来。”朱晓静说，“中餐市场是中国餐饮市场中体量最大的一块，占比超过60%，但西式乳制品，在中餐的运用一直是比较少的。我们希望能够像当年深耕中国烘焙市场一样，去耕耘中餐市场。”
这一切看起来很有趣。
一个跨国品牌，正在深度参与着中国餐饮业的消费升级。不过，在恒天然看来，这是一个自然的现象。品牌方希望跟一个在市场上有品质、能创新的供应商合作，这恰恰是恒天然一个优势，况且，在中国餐饮市场，还没有一家乳制品公司能像恒天然一样拥有如此齐全的产品线。
“隐形冠军”的梦想
这家深度扎根于中国市场的新西兰公司并不止步于此。
2007年始，恒天然在中国河北、山西、山东建立了三大牧场群，每年出产3.5亿升奶。恒天然在中国的牧场群是中国最早获得SQF国际认证的牧场群，SQF(safety quality food)是全球食品行业，安全与质量体系的最高标准，被誉为食品界的“奥斯卡”，恒天然中国牧场牛奶生产的标准比国家标准规定的更严格。
随着通路变革等策略的催化作用，恒天然正在把中国牧场的优质牛奶转化成高附加值的产品，提供给餐饮市场上的客户，以及终端消费者。这里也是盒马“日日鲜”鲜奶以及恒天然在中国的咖啡品类客户使用的“安佳白金奶”的奶源。
▲朱晓静拜访西南餐饮客户，并制作安佳黄油辣子鸡
“中国牧场是恒天然在中国整合供应链中非常重要的一个业务，出产的奶可以说是中国百里挑一的好奶。我们的团队有责任把这样的好奶传递给更多的人。”朱晓静说。
有人说，真没想到恒天然在中国专业餐饮领域早已经是“隐形冠军”了。对这一说法，朱晓静显得很平静：“成为‘隐形冠军’不是我们的目的，而是我们投入心血的结果。作为一个食品企业的掌舵者，我很庆幸自己十分热爱美食。于公于私，我都觉得我们对中国餐饮业的繁荣发展是有责任的。我们必须要参与其中、推动向前。”
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整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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