行业深度 | “从田间到餐桌”的一次生鲜革命
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来源：国泰君安证券研究（ID：gtjaresearch），转载已获得授权
或许你没有注意到，这个春节越来越多的餐厅放弃了“包桌不点菜”的“年俗”。
由于物流中转减慢、人力成本上升等原因，过去餐饮行业习惯于使用包桌的方式解决年夜饭的瞬时大量需求。而这两年正在发生的一场生鲜革命，正潜移默化的解决这些痛点，与此同时，城市居民日益增长的对高质量生鲜的需求也得到了满足。
国泰君安零售团队此前对生鲜的B2B行业进行了深度剖析，而产业研究团队则针对农产品的完整产业链进行了专题研究，我们将两者合二为一，并结合农业团队、交运团队针对生鲜领域更多视角的研究，为投资者剖析这一场生鲜革命的来龙去脉。
B端能否讲好C端的故事？
目前，我国生鲜食品的销售渠道主要有以农贸、商超为代表的传统线下渠道，和电商平台的新兴线上渠道。
虽然近年随着“农改超”的不断推进，全国交易额亿元以上的大型农贸市场数量逐渐减少，但目前体量依然十分庞大——2017年，全国交易额亿元以上的农贸市场共有937个。
▲来源：国泰君安证券研究
而与之对应的，是线下生鲜超市稳步增长的行业规模——从2011年的0.85万亿，加速攀升至2016年的1.3万亿元，成为一个新的万亿市场。
▲来源：国泰君安证券研究
按照规模大小，超市可以分为大卖场、综合超市、标准超市和便利店等，具有规模化、连锁化、集约化的特征，比较适合品牌类食品和生态农产品的销售。
不过有趣的是，即便是遵照同一套SOP的同品牌商超，其在中国的门店也极有可能显得更加“不标准化”。 这与我国生鲜农产品供应链上游的标准化、集约化欠缺不无关系。
现在，线上电商也闪身加入到这场鏖战之中。
据易观发布的《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》,2017年生鲜线上市场渗透率仅为7.9%，与之相对的，是服装行业高达20%-30%的渗透率。显然，电商在生鲜领域的耕耘还大有可为。
而以互联网为依托的新零售模式，支持电商平台将农产品直接对接给消费者，从而实现对生鲜品生产、流通与销售过程的升级改造。
在我国生鲜行业互联网化的发展过程中，C端的发展明显更成熟：对于普通消费者而言，有饿了么、美团外卖两大外卖配送巨头满足熟食需求，有每日优鲜、京东到家等以互联网巨头为支撑的2C应用满足食材需求，这些2C应用百花齐放，不断丰富着C端各类需求。
而随着国内冷链物流体系的逐步完善，C端互联网化日渐成熟将倒逼B端供应链效率提升，生鲜B2B长期发展潜力巨大。
早在2007年，海底捞就依托蜀海建立了自己的生鲜食材供应体系。随后，玩家陆续进场：2011年，一亩田成立，为具备一定规模的农产品经营主体提供交易量综合服务；2014、2015年，为中小零售商服务的美菜网、宋小菜成立，B端生鲜市场终于“通网”。
2018年，C端生鲜市场已经进入鏖战，而B端市场也开始整合：以美菜网、美团快驴、宋小菜为代表的B端基本格局已经形成。2017年，链农宣称公司已经实现盈利，2018年美菜网月活服务的餐厅已经超过100万家，而美团快驴覆盖了21个省份和38个城市，宋小菜也覆盖了从一线到四线共45个城市。
国内生鲜电商行业目前以To C平台为主
B2B平台快速发展
▲来源：国泰君安证券研究
生鲜电商B2B迅猛发展的原因？
生鲜电商的终端革命背后，是农产品供给侧改革的持续推进。
根据国泰君安农业团队分析，我国种植业正处于商品化提升阶段的尾巴，而每个阶段接近尾声时，都会有一场整合重组的行业变革。
行业竞争加剧带来的内在整合动力，以及行业政策准入门槛提升带来的政策端驱动力合二为一，国内种植业即将面临一场供给侧结构改革的浪潮。
此外，老龄化和城镇化驱动下的农业现代化也将会推动农业的产业重塑：一方面，耕地接近红线与粮食安全的矛盾逐步加深；另一方面，在老龄化和城镇化的驱动下，农村可用劳动力稀缺。这两方面因素都将加快传统农业的变革，改造农业的流通和零售环节，从而为生鲜电商B2B的发展奠定坚实的基础。
生鲜电商化的快速发展还与其潜在的市场需求有关。2017年，全国餐饮收入达4万亿，同比增长11%，服务网点达465.4万户，涉及门店超800万个。根据艾瑞咨询的数据，预计2020年我国餐饮收入将达5万亿。指数级增长的餐饮服务需求背后，是对更高质量、更高效率的生鲜食材日益增长的需求。
“廉颇”未老：线下渠道的用户黏性
线下的农贸市场和生鲜超市，都是现阶段线上生鲜电商B2B的强劲对手。
举例来说，对于买方、卖方、农贸市场的经营者和每一位电商用户，农贸市场对时令性生鲜的敏感度、对生鲜的把控能力、围绕其中买方卖方所形成的社交，都是线上电商难以企及的用户黏性。
国内农贸市场为食材采购主要销售渠道
▲来源：前瞻产业研究院，国泰君安证券研究
国内餐饮门店生鲜采购方式以农贸市场为主
▲数据来源：亿欧、国泰君安证券研究
因此，要对抗消费者自然而然的线下采购习惯，生鲜的B2B领域，还面临一系列的问题：
从行业上游来看：我国耕地破碎化，农产品标准程度低、利润低。加之国内小农经济的特点，农产品整体集群效应弱，实现标准化、建立产品品牌尚需大量精力。另一方面，未加工的初级生鲜产品利润低，需参考国外严控成本或形成品牌效应，提高其附加价值。
在行业中游：存在着供应链冗长，层级多，加价多的问题。国内传统生鲜供应链从农户生产到食材供应商、加工商，然后再经历多层经销商到达销地批发市场，不仅提高了生鲜的损耗率，也使得最终生鲜加价甚多。
国内生鲜供应链上下游
集中度低，链条长
▲数据来源：国泰君安证券研究
相比之下，国外生鲜供应链更简洁，供应商从大中型农场或个体农户直采后负责分拣、预处理直接交与终端客户。
国外生鲜供应链上下游
集中度高，链条层级少
▲数据来源：国泰君安证券研究
由于冷链设施不足，国内生鲜产品流通效率低下、损耗严重，损耗率达8%-15%，而发达国家平均仅为5%；而果蔬的保鲜率仅为35%，发达国家平均为90%。2017年我国农产品物流总额达到4万亿元，但冷链物流运输占比仍然较小，国内冷链物流还有较大的发展空间。
从下游来看：销售渠道分散化，中小餐厅通过农贸市场采购成本高。国内生鲜销售渠道中农贸市场占73%，而超市渠道渗透率仅为22%，相比与发达国家70%以上的水平，仍有较大差距。
农贸市场具有个人摊主分散经营的特点，集中度低，而中小餐厅为了保证食材新鲜、降低库存，往往选择到附近的农贸市场采购，但是价格较高、食材品质也不甚稳定。
因此，总结生鲜电商2B平台发展的问题，食品生鲜电商化有两大痛点：
(1)对逆向识别的要求高：中国生鲜产品本身供给碎片化、本地化，缺少产品品牌，需要渠道品牌背书，增加信任；食品生鲜关乎健康和生命，建立消费者信任感的难度更大。
(2)食品生鲜具有易腐性，物流成本高，且不同时效的产品的质量和价格大不相同；食品生鲜属于高频消费，消费者只能容忍较短的交付等待期。
他山之石：北美最大的生鲜B2B企业Sysco
毫不夸张地说，在美国Sysco就是生鲜电商届的苹果公司。
作为北美最大的生鲜B2B企业，Sysco的年营收约4000亿人民币，也是众多想进入生鲜2B电商的创业者们的偶像级男神（或女神）。
Sysco营收近600亿美元
▲数据来源：公司公告、国泰君安证券研究
注：Sysco的FY2018对应的时间是201707-201806，以此类推
Sysco近年来净利润持续提升
▲数据来源：公司公告、国泰君安证券研究
美国的生鲜B2B电商可以给中国广大电商创业者们什么样的经验和启发？综合研究看来，可以肯定的是，Sysco打通了农业生产、采购、配送和服务的全链条。
首先，Sysco实现标准化生产、严格挑选功能供应商，控制源头质量，又通过大规模采购来控制订单价格。凭借高超的运营和种植技术，食材从农场收割时已经是标准化的，可直接装箱监测，1小时运送至中心仓库。而供应商必须经过严格审查才能纳入体系，保证了食材的质量。同时，Sysco可以凭其巨大的采购量，以相对稳定的价格从供应商长期采购，有效控制成本。
其次，在运输和配送上，Sysco自建仓储物流设施，打造贯通欧洲、北美的供应链体系，服务客户数超60万。Sysco拥有面积达4896万平方英尺的332个配送中心，1.4万辆物流运输车辆。其中，美国有167个配送中心，除此之外，英国、法国、加拿大配送中心数量占比较大。Sysco大部分销售订单在客户订单下达后24小时内完成。
最后，在具体的服务上，Sysco服务对象占比稳定，主要服务于餐厅。Sysco客户对象包括餐厅、医疗机构、教育机构、政府、旅游休闲零售商等。其他类别包括非独立餐厅、面包店、餐饮店、教堂、民间组织和兄弟组织、贩售分销商、其他分销商和国际出口品的自助餐厅等。近五年各类别客户销售额占比比较稳定，其中，餐厅的销售额占比最高，保持在60%以上。
此外，Sysco可与客户共享来自专业餐饮调研机构的数据信息，优化餐饮品类，提高消费者粘性。同时，Sysco与客户共享其自动化设备研发成果，降低客户食材处理的人力成本。
作为业界的龙头大佬，Sysco离不开美国生产的支持。从源头来看，美国农业生产具有专业化、机械化程度高的特点，有利于提高产品的标准化程度。20世纪40年代，美国实现了粮食生产机械化，60年代后期，粮食生产机械化水平更加提高，达到了从土地耕翻到干燥等全过程机械化。
从下游来看，美国人收入预期、外出就餐比例提升促进了餐饮业的发展。从二十世纪80年代开始，美国家庭在食物上的花费中外出就餐占比就一直在38%-44%之间，带动了美国餐饮业的发展。
餐厅的销售额占比在60%以上
▲数据来源：公司公告、国泰君安证券研究
综合而言， 美国市场的上游标准化、下游需求强是Sysco不断壮大的原因。
但话虽至此，生鲜电商如果要复制Sysco的经验，或许还要尊重国情的不同。就两国的耕地条件而言，中国农业基础薄弱，自然环境较差，耕地破碎，无法实现美国农业的大规模生产。
目前，我国在农业生产中推崇智慧农业，但要真正推行智慧农业，并在智慧农业之上实现“智慧流通”、“智慧销售”，恐怕不能仅仅复制发达国家的经验，还需要因地制宜。
中国特色的生鲜套路
据国泰君安交运行业的研究，食品生鲜是电商提升市场空间的终极战场。用纵轴表示各品类在线上零售额中的占比，用横轴表示各品类在整体零售额中的占比，能够明显观察到一个非常特殊的品类：食品饮料（含生鲜）——它在整体零售中占比44%，而在线上零售中占比仅6%。
这说明食品生鲜行业对电商来讲，既重要，又艰难。若放弃食品生鲜，意味着放弃了零售行业44%的市场。那么几乎需要其他品类线上渗透率接近100%，才能够使电商整体渗透率接近50%。而在流量红利逐渐衰减的背景下，大幅提高传统电商三大件的线上渗透率并非易事。所以未来电商的战略重点便绕不开食品生鲜。
生鲜电商B2B模式下的农产品直接从供应商经过电商平台销售给消费者，比起传统流通模式减少了各级经销商的环节，缩短了农产品从田间到餐桌的过程，降低了各级运输成本，提高了农产品流通渠道效率。
目前，从终极形态上，生鲜行业多业态并存将是未来的趋势。而对于B2B电商来说，谁能把握好消费的新趋势和流通环节的关键节点，谁才能抢占电商的先机。
从企业背景来看，目前国内主要有两类生鲜B2B企业：一是互联网背景的公司，如美菜网、美团快驴、宋小菜等，其运营者普遍拥有互联网从业经历，运营特征是要求快速扩张，提升销售规模、用户数量优先。二是传统企业裂变而来的供应链公司，如彩食鲜、蜀海等，这类公司具有生鲜从业经验，更能把握经营细节。
当生鲜互联
新零售概念下电商行业的发展，已经在给生鲜电商行业带来积极可喜的变化：十年前的春节，我们在外面餐馆、饭店吃饭，都需要提前几天打电话到餐馆，并告知所需的菜品，再由餐馆联系供应商进行预订，如果没有及时预订，也许就吃不到自己心仪的菜肴；但十年后的今天，供应商和餐馆经营者之间的信息渠道已然被打通，作为消费者的我们也享受这种生活发展之后带来的便捷。
所谓的新零售，说到底是要实现需求和供给更直接顺畅的对接。因此如何通过创新，将卖方和买方更好地连接起来，是互联网巨头首先擅长也应该解决的问题。
这里面，不得不提到美团快驴。
美团的B2B采购平台快驴进货，通过集中采购，保证产品品质的同时降低食材流通环节成本。快驴进货于2016年初上线，主要为商家提供包括米面粮油、酒水饮料等标准化程度高的产品，目前也已上线叶菜类、水果、肉禽（鲜肉）等非标生鲜。同时，快驴也向商家提供销售咨询、ERP系统等服务，帮助商家提升运营能力。5月，美团收购餐饮SaaS服务商屏芯科技，增强对商家的服务。
美团平台的实力强大，使得快驴成长迅速。截至2018年10月，快驴进货业务单月销售额破4亿。目前快驴在全国覆盖了21个省，38座城市，350个区县，服务20万商户。
注重研发，用科技赋能快驴供应链是包括美团快驴在内的互联网巨头布局生鲜2B新零售的主要措施。快驴仓配一体化系统是美团自主研发形成自主知识产权的项目，包括仓储管理系统、排线派车系统、自动补货系统、配送网格化系统，逐渐开始在全国35城38仓使用。该系统提供线上进货、线下仓储物流、销售咨询等服务。在未来，美团快驴仓配建设还将完善实现信息和数据为导向的一站式服务，计划开发无人仓系统。另外，美团和腾讯联合领投快消B2B平台易久批2亿美元，美团将联合易久批进行供应链方面资源整合共享。
外卖业务庞大的存量客户可转化为快驴采购客户，美团可把控其食材需求数据。2017年，美团外卖在中国市场占有率为42%，年度在线商家数550万，活跃商家数440万。美团拥有强大的本地服务团队和入驻美团外卖商家的数据库，便于快驴的推广普及，同时，美团还可以监控商家销售情况，及时提醒补货、提出经营建议等。
另一个例子是是美菜网。美菜网成立于2014年，为餐厅和蔬菜店铺提供一站式、全品类农产品采购服务。2018年10月，美菜网融资约10亿美元，估值70亿美元。
美菜网的特别之处是采用独有的F2B模式，通过自建冷链物流连接生产端和终端客户，让利两端，提升效率。所谓的农产品冷链物流，是指水果、蔬菜、肉、禽、鱼、蛋等农产品在采购、加工、储藏、运输、销售直至消费的各个环节中始终处于规定的、生理需要的低温环境下，以保证农产品的质量、减少农产品消耗的一系列供应管理措施和方法。美菜网F2B模式是通过自建冷链物流仓配，连接生产端和终端客户，去除中间繁杂环节，降低成本，升级农产品供应链。
另一方面，美菜网也不断梳通上游的采购网络，美菜网在上游的布局采取源头自采+助力滞销菜+供应商入驻的方式。美菜网开展助力滞销菜的精准扶贫计划自2016年至2018年7月，美菜网在内蒙、山东、安徽、河北等13个地区采购滞销农产品共计2480万斤，产值2280.8万元。
同时，美菜网招募提供十大品类的生产基地、生产商、代理商、批发商、经销商作为合作供应商，供应商可选择入驻自销或者向美菜网供应产品两种模式。供应商入驻美菜平台开店自销可以自主定价、掌握利润，利用美菜网的仓储，借助美菜网平台扩展客户。为美菜网供货优势在于销售、结算有保障，利用美菜网仓配物流。
传统企业裂变：彩食鲜
与美团快驴和美菜网对阵的，是深耕线下零售多年的永辉超市。
事实上在高瓴、红杉之前，永辉“彩食鲜”项目是永辉B2B业务的主要承载平台。彩食鲜以半成品生鲜切入市场，借助永辉线下门店仓储。它采用按需生产模式，即B端商户通过APP直接下单，彩食鲜根据其所需商品完成加工。随后，彩食鲜会利用自动分拣系统快速分装，交给第三方物流，配送至B端门店。彩食鲜与饿了么等第三方配送团队等合作，改善纯线上生鲜电商布局C端时的配送效率不稳定、物流成本高等问题。
相比互联网巨头的对生鲜电商的布局，以彩食鲜为代表的由传统企业裂变而来的电商平台，拥有许多差异化的优势：
首先，彩食鲜深入生产端打造自有品牌，为增强产品差异性打下基础。2017年，福建彩食鲜与九三集团哈尔滨北大荒豆制品有限公司合资运营产能达10吨的大豆综合生产线，主要销售渠道为永辉超市及彩食鲜平台。2018年永辉收购广东湛江国联水产、湖南湘村高科农业部分股权，深入生产端既可提升永辉的综合毛利率，又可为永辉发力自有品牌，增强商品差异性打下基础。
彩食鲜上游直采+收购,提供半成品生鲜
下游多种渠道销售
▲数据来源：公司官网、公司公告、国泰君安证券研究
其次，彩食鲜主营预包装、半成品蔬菜从而实现产品差异化。B端商户通过APP直接下单，彩食鲜根据需求完成加工。
例如，对酒店客户，彩食鲜以“一盘菜”为计量单位，提供5.85元／550g的多宝鱼食材包，或是将杏鲍菇切成要求的1.5cm×1.5cm的细丁，将胡萝卜切为4mm厚的薄片等。同时彩食鲜还可通过中央厨房对食材进行预制做，客户收到半成品蔬菜后可快速烹饪为成品。
在下游，彩食鲜业务B端客户销售稳定，企事业单位食堂是彩食鲜的主要的稳定的销售渠道，通过“门店即仓储”模式结合第三方物流优化配送。
彩食鲜依托永辉门店实现“门店即仓储”
▲数据来源：公司公告、国泰君安证券研究
结语
根据国泰君安零售团队的研究，2019年的国内消费市场仍面临较大压力，可能经历政策刺激回暖、自然见底、再缓慢复苏（Q2以后）等几个阶段。在此过程中，由于零售行业整体为经济后周期属性，周期下行时期反而是优秀企业逆势拓展、且估值便宜的时点，自下而上重点关注行业内部格局变化和优质企业竞争力提升，两大较为确定性的增量来自于渠道下沉和供给效率提升。
生鲜B2B行业正是渠道下沉和供给效率提升的主战场。
不过在这一行业中，有的“出师未捷身先死”，有的却频频获得资本的青睐，展望电商的发展，要实现打好这场硝烟四起的生鲜电商战，也许重要的是还是要问自己：布局生鲜电商，流通环节缩短了吗？流通效率更高了吗？毛利润是否能覆盖成本？
唯有抓住并解决行业痛点，才能在这一场生鲜革命中占据一席之地。
来源：国泰君安证券研究（ID：gtjaresearch），转载已获得授权。
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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