10 个国外新锐 DTC 食品饮料品牌
文：徐涛
来源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar），转载已获得授权
今天我们来看看食品饮料行业里有哪些有闪光点的 DTC 品牌。之后我们也会陆续报道一些国内本土 DTC 和新锐品牌，为大家提供最前沿的品牌营销资讯和视角。
Bulletproof
可以「减肥」的防弹咖啡
Bulleproof 的创始人 Dave Asprey 在一次西藏之旅中喝了酥油茶从而受到启发，于是在 2015 年推出了一种混合了黄油和油脂的「高脂肪咖啡」— Bulletproof 。创始人声称它不仅能帮助瘦身，并能提高注意力，改善身体机能。
Bulletproof 就是近年来很火的「防弹咖啡」，其咖啡特点是高脂高油，一般可以在空腹的情况下代替早餐。对于正在做生酮饮食的人，Bulletproof可以提供人大脑和身体所需的能量；油脂燃烧脂肪，来取代碳水化合物生成的糖分，给身体造成更强、更持久的饱腹感。
事实上，Bulleproof 可以减肥的说法一直以来也颇受争议。Asprey 主打的概念并不是「健康」，而是「生物黑客」：Bulletproof从改变消费者的饮食、睡眠、运动等生活习惯着手，让用户更聪明、敏捷、充满活力。
Bulletproof更像是在卖一种生活哲学，并披上了科学的外衣。自2011年起，Asprey 开设了博客，持续为消费者提供一系列改善身体和心灵的解决方案。之后还开设了自己的电视节目、广播（下载量达5000万次），出版了《THE BULLETPROOF DIET》和《HEAD STRONG》等畅销书。
Bulletproof 很快就积累了众多忠实粉丝。不少拥护者宣称自己实践了其理论后体重减轻，睡眠得到改善，甚至连心血管疾病都没有了。
2015年，Bulleproof在加州开始了第一家咖啡旗舰店。次年又开设了一家Bulleproof 实验室，以帮助人们提高身体机能。2018 年 7 月，Bulleproof 在 C 轮融资中筹集了 4000 万美元的资金。
将品牌打造成信仰，甚至是宗教，Bulletproof 的成功看上去是有点「邪门」。
Dirty Lemon
名人都爱喝的潮牌饮料
饮料品牌 Dirty Lemon 于2015年创立，是互联网原生饮料品牌，它受到了美国千禧一代的狂热追捧。
饮料主打「健康」，内含胶原蛋白，氨基酸和抗氧化成份，可以促进人体新陈代谢。 Dirty Lemon 的饮料口味多样：黑炭，抹茶，生姜，玫瑰和人参，并且热量均低于 15 卡路里。
Dirty Lemon 的销售以线上渠道为主：购物者可将信用卡与手机绑定，在线注册后购买。用户只需向公司发送订单号即可订购六罐 Dirty Lemon 饮料，售价 45 美元。
Dirty Lemon 最近在纽约开设了第一家无人售货店。顾客可以进入商店，从冰箱里取出商品，然后发送短信给 Dirty Lemon，告知他们拿走了什么。随后，24 小时在线客服会对用户绑定手机的银行卡进行扣款，然后回复确认收货信息。它的目的是为消费者提供流畅、快速的消费体验，同时即时洞察消费者的购买行为趋势。
Dirty Lemon 最初通过社交媒体走红，并拥有大量名人粉丝，同时公司也承认在 Instagram 和 Facebook 上花费了太多推广费用，需要考虑新的增长方式。2018 年底可口可乐公司以 1500 万美元入股 Dirty Lemon，这也意味着 Dirty Lemon 未来将会进入线下市场。
Califia Farms
「可持续发展」的饮料
美国知名企业家 Greg Steltenpohl 曾创立鲜榨橙汁品牌 Odwalla，之后被可口可乐公司以一亿八千万美元收购。2010年，随着他的饮料品牌Califia Farms上线，第二个亿万级饮料帝国由此诞生。
Califia Farms开始以卖橘子汁和杏仁奶而知名，其产品的核心是「可持续发展的植物性饮料」。传统乳制品工业生产需要消耗大量的水，对环境造成破坏，因此 Califia Farms 选择了更加环保的杏仁为基础，生产替代型乳制品。
随后在 2017 年 Califia Farms 又进军了咖啡市场。依然秉持着「可持续发展」的理念，与乌干达、哥伦比亚、埃塞尔比亚等地的咖啡农合作，Califia Farms 为落后地区的农民提供教育、培训、设备等发展当地农业，并且以超过市场平均价的价格收购农民的咖啡。
这些举措不仅提高了当地小农的收入，使得咖啡种植的土地不至于荒废，并且为 Califia Farms 带来了更高的供应链透明度，并产生了社会影响力。
Greg Steltenpohl 认为进入饮料行业的新锐品牌需要考虑以下点：第一饮料市场竞争激烈，差异化是最好的竞争力。第二是从创业一开始就要考虑产品是否可以规模化和可持续。第三是要准确地估算成本，制定合理的价格。
Hungryroot
5 分钟享用健康美食
Hungryroot 网站创办于 2015 年，提供给消费者基于植物原料，健康方便、促进食欲的餐食，例如杏仁土豆饼、红薯麦片、胡萝卜意面、奶酪等。网站一上线便在 Facebook 上好评如潮，并获得了 1350 万美元的风险投资。
创始人 McKean 看到在美国食品市场上的两个趋势：一是美国 Top 25 的食品饮料巨头们在近五年来丢失了 180 亿美元的市场份额，DTC 品牌可以从中获得机遇；二是绿色健康的饮食理念兴起。
他认为食品的不断创新是 Hungryroot 等新锐品牌成功的关键。Hungryroot 抛弃了食品公司的传统模式：公司开发产品，经销商分销。相反，Hungryroot 通过跟踪点击率、重复购买率和用户直接反馈等大数据模式，对已有产品进行改进，或推出符合消费者偏好的产品。
事实上，虽然一开始 Hungryroot 官网上只有 6 件商品，但在 2017 年就实现了 100 万美元的月销售额。随着产量和销量上升，McKean 认为现有的设备无法扩大规模，于是便关停了所有生产设备，开始引入新的设备。这意味着 Hungryroot 一夜间损失了所有收入。但改革的效果是显著的，现在线上产品品类提高到 24 个，月销售额达到 300 万美元。
并且，Hungryroot 从只通过官网销售产品，到逐步与 Fresh Direct，Amazon Fresh 等大平台合作。2018 年，Hungryroot 在 B 轮融资中筹集了 2200 万美元的资金，总融资额达 3500 万美元。
Ripple Foods
未来的牛奶
事实上，市面上已出现许多牛奶替代品：大豆奶，杏仁奶，米汁等等，不断冲击着美国传统乳制品市场。坐落在加州硅谷的 Ripple Foods 以生产豌豆蛋白乳制品饮料为主，在 2014 年成立。
相比动物奶和其他植物奶，用豌豆制奶的优点是它所含的维生素和蛋白质更多，糖分更少，耗水更少，原料大多为非转基因。Ripple Foods 通过技术将纯植物蛋白质从豌豆中分离，去除了大部分豌豆本身的颜色和味道，并增加了香草和巧克力等口味。
Ripple Foods 有不错的市场前景。据统计，牛奶替代品预计在 2019 年将达到 109 亿美元的规模，相比之下，动物奶的销量将下降 11%。
Ripple Foods 以 1360 万美元的 A 轮融资起步，开始了它的研发道路。2018 年初，Ripple Foods 在 C 轮融中资筹集了 6500 万美元，总融资额达 1.1 亿美元。
Soylent
可「编程」的代餐饮料
DTC 食品公司 Soyent 主要生产代餐饮品，可以满足人们日常营养所需，并可替代主餐。程序员兼创始人 Rob Rhinehart 称自己通过大量的文献阅读和调研，以及个人经验，探索出了一个食物营养搭配的公式，可用于代餐饮品的开发。
Soylent 还开发了一个编程网站，用户可以 DIY 属于自己的代餐食谱：输入营养成份并选择配方，网站将计算每种成份的精确比例后，生成每种营养成份的所需摄入量——这被称为「开源产品」，使得 Soylent 代餐品自己会不断地进化。
Solyent 的管理策略是打造了一个互动性很强的社群，而这一功能成为了一个强有力的吸粉模式。并且，Rob Rhinehart 开设了自己的博客和知名贴吧 Reddit，分享自己的食谱，回答用户问题，使其产生很好的互动。
就如同其他 DTC 品牌一样，在 Soylent 的官网上，用户还可以选择订阅模式。不仅可享受商品优惠，还免运费。用户可随时取消订阅，不会产生任何扣费。
到 2018 年，Soylent 已拥有超过 29 万名会员。他们晒出自己的食谱，分享自己的冰箱里放满 Soylent 饮料的照片，互相提问，交流心得。Soylent 还开展了自己的线下渠道，目前已覆盖全美 8000 多家 7-Eleven 便利店。
Daily Harvest
新鲜营养的冰沙送上门
成立于 2015 的 网红线上品牌 Daily Harvest 以「健康」为核心，主打冰沙、芭菲和圣代等深受女性消费者喜爱的小食。
Daily Harvest 在官网提供的健康的食物组合，由营养学家搭配，并明确标识这些每个食物组合会给消费者健康带来哪些不同的好处。例如卖得最火的薄荷可可味的冰沙，它是由有机香蕉、有机可可、有机菠菜、有机小球藻和薄荷油组成。
据 Daily Harvest 网站介绍，在水果店卖的水果往往会有不同程度上的营养流失，但 Daily Harvest 可以让食材保持在最新鲜的程度。
Daily Harvest 解决了消费者几个痛点：「首先，我想吃对身体健康的冰沙，但我不知道哪些食物是健康的，以及如何去搭配。其次，我只想一个人吃冰沙，但我不想花太多时间购买、准备健康的食材，而且那些量对我来说太大了。」
为此，消费者只需在官网订购，Daily Harvest 就会将杯子和速冻的食材送货上门，消费者只需自己混合、准备食材，在几分钟之内便可享用。
Daily Harvest 采用电商订阅模式。消费者可按周或按月订阅。订得越多，价格越低。例如一周订购 6 杯，每杯 7.99 美元；或者一月 24 杯，每杯售价 6.99 美元。
目前 Daily Harvest 已在美国 95% 的地区售卖，并在 2018 年在纽约开设了第一家线下门店。目前 Daily Harvest 在三轮融资中共筹集 4300 万美元，投资人包括影视界和体育界的众多名人。
Halo Top
吃不胖的冰激凌
冰激凌能在炎炎夏日里带来清凉和美味，但它过高的卡路里却让害怕发胖的人吃不尽兴。
基于这个洞察，2012 年成立的冰激凌 DTC 品牌 Halo Top 作为黑马杀入美国冰激凌市场，2015 年至 2016 年销售额就增长了 2500%，成为美国卖得最好的冰激凌，2017 年销售额达到 3.42 亿美元。
正是 Halo Top 有一个独特却看似矛盾的卖点，使得粉丝纷纷涌向它：低卡路里的健康冰激凌。Halo Top 每半杯仅含 60-90 卡路里。要知道，一般知名冰淇淋品牌，如哈根达斯每半杯竟高达 250 卡路里。并且 Halo Top 每品脱还含有 20 克蛋白质。
Halo Top 不断强调「健康的冰激凌」，它冰激凌成份只含有蛋白质、零卡路里的甜味剂和糖醇。尽管 Halo Top 是否健康引发过巨大的争议，但它表示「健康」并不意味着冰激凌可以代替蔬菜和水果，而是让有健康意识的消费者把「吃冰激凌作为一种选择」。
创始人 Justin Woolverton 表示：「Halo Top 从存活到壮大多亏了粉丝的推广和忠诚，（以及 5 美元一大盒的价格），我们希望在未来可以保证其质量以及推出更有创意的新品。」
Hippeas
卖有机零食的设计公司
2016年，一个名叫 Hipeas 鹰嘴豆膨化零食在星巴克风靡开来，两年后便席卷两大洲，现拥有 5 万多家销售网点，在不久前达成 1 亿美元的销售额。
Hipeas 的风靡有以下两个原因：第一是 Hipeas 重新定义了「植物型零食」，第二得益于它的品牌传播。
Hipeas 首先是由有机植物原料制成，并通过有机认证，内含大量的纤维素和蛋白质，并且热量低，口感清脆。它颠覆了消费者对零食的认知：植物型零食在口味上不讨人喜欢，膨化零食虽然好吃但被认作是垃圾食品。
创始人笑称 Hipeas 本质上是一家设计公司。他认为引人注目包装和独一无二的命名不仅会带来「美」的消费体验，还可以打造一个清晰的定位，使产品产生差异化。其设计具有良好的「可投放性」（campaignability），它可以适用于任何营销行为：广告投放、市场拓展、社群建设等等。
另外，Hippeas 秉承了 DTC 品牌的基因：高度社会责任感。Hippeas 为寻求社会影响力，积极与东非农民合作，致力于消除饥饿，为非洲带来财富。每卖出一包零食，Hippeas 就会抽出部分收入，以支持东非农民摆脱贫困，改善生活。
KIND Snacks
爱发「好人卡」的网红能量棒
Kind Snacks 是一家总部位于纽约的食品公司，2004 年创立。Kind 目前推出了 8 个产品系列，明星产品是它的坚果能量棒。
这款由水果和坚果混合而成的能量棒一经推出，便迅速成为零食业巨头们的有力竞争对手，遍布全美 80000 个销售点，2012 单年的销售额便达到了 1.2 亿美元。
虽然能量棒（或营养棒）在十年前被认为只是节食人群或运动员才吃的食物，但新的饮食趋势表明，人们越来越倾向于易于食用，且健康的速食产品。Kind 抓住了这一商机。要知道从 2003 年到 2013 年，能量棒的消费人群增长了 2700 万。
作为数字原生品牌，Kind 一开始只通过官网售卖，之后开始线下布局，进行市场渗透。它的一大特点就是「无处不在」，总是能在消费者最需要的时候，出现在消费者的眼前。
产品热卖的同时，Kind 创始人不忘品牌的初衷——传播善良（Kindness）。例如 Kind 的员工只要在生活中看到一些好人好事，就会给那些善良的人一张「好人卡」。他们可凭借这张卡去兑换 Kind 的能量棒，并且会再获得另一张卡，以赠给其他善良的人。
另外，Kind 在其官网发起了「做好事活动」（Do the KIND Thing），不仅设立了基金，还鼓励人们在社交网路分享好人好事等等。Kind 希望通过这些「裂变式」的活动能够回馈社会，而不仅仅是一个营销手段。
来源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar），转载已获得授权
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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