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深度 | 揭底千亿运动营养市场，听听这些头部玩家们怎么说？
文：南柯一梦CC
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
据统计，现今在中国运动人群大概有3.4-3.5亿，到2025年这个数字可能达到5亿。与此同时，体育产业也是整个国家重点扶持的产业之一。因此，运动毫无疑问是个趋势。
正处朝阳的运动营养市场究竟规模多大，业界如何对其定义？目前运动营养市场面临的挑战和机会是什么，如何从容应对？未来抢占市场C位的策略方向又有哪些？
在Foodaily每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”的现场，我们邀请了荷兰合作银行总监、消费品分析师黄文君，恒天然NZMP中国市场拓展总监凌瑾，汤臣倍健旗下GymMax健乐多市场总监谭青，艾兰得中国区产品总监叶潇，必乐创始人兼总经理张波，食品自媒体小食代主编黄海云同聚一堂，从各自背景经验出发，深入探讨了运动营养市场的现状、发展和挑战。
图片来源：Foodaily
不只是运动营养
而是运动和活力营养
首先，如何去定义运动营养品？
液态运动营养品的先行者必乐公司的创始人兼总经理张波指出，目前国内运动营养品的概念比较混乱。通常理解的运动营养品主要是蛋白粉、或者是一些氨基酸等；更加广的运动营养品概念还包括常见的功能饮料，比如佳得乐。而他所理解的运动营养品更广一些，目前国家也有关于运动营养品的法规标准已经出台。
而对此概念，汤臣倍健旗下GymMax健乐多市场总监谭青也给我们了另一种思考，她认为运动营养品跟字面上意义比较相似，它其实就是针对运动人群，作用是对身体进行修复以及改善，包括提高身体形态等。如果细分更加全，则功能性饮料、减脂相关方面都属于运动营养品。
对于运动营养品一直高度关注和重视的全球乳制品巨头恒天然公司，其NZMP原料部中国市场拓展总监凌瑾表示从他们的角度来看，不只是运动营养，而是运动和活力营养。从这个角度来讲，看到的是消费者需求，不管是专业运动员，还是普通消费者，运动和健身的时候根本需求是什么，或者是追求健康，或是保持体形，从需求倒推运动活力营养的市场。由此看来，运动营养品市场规模并不大，但是从市场潜力来说，消费需求在上升。
也就是说，运动营养品不仅适用运动者，也适用热爱运动和热爱积极生活方式的人群。因此，很多饮料类、粉剂类固体饮料、棒类产品都可作为运动营养品，补剂类也归到这个范畴。
图片来源：topnutritionandfitness.com
运动营养市场和健康食品市场的结合
那么运动营养在中国市场的整体规模有多大？新锐运动营养品牌艾兰得中国区产品总监叶潇认为，可以说是无限大，为什么？因为运动营养品的场景非常多。数据来看，中国运动人群大概有3.4～3.5亿，2025年可能超过5亿，这个人群规模非常大，所以市场潜力可期。但就人均消费而言，金额比欧美国家要低很多。
荷兰合作银行总监、消费品分析师黄文君强调说，中国运动营养品其实还是属于特膳类食品监管。狭义上的全球运动营养，第三方数据显示其为400亿美元左右的市场规模，而且增速很快，过去几年一直维持20～30%的年均增速；中国对比全球现状来说，增长空间至少10倍以上。而广义的运动营养品，比如涵盖运动饮料等，整体市场规模可能更大。
总的来说，运动营养在中国处于起步和培育阶段，加之体育产业是国家重点扶持的产业，市场空间与潜力都值得期待，如何将运动营养品延伸至像即饮型、零食化的更广阔的新品类可能是未来发展的关键。而从营养情况来看，未来一些机遇在于厂商是否能一起努力培育和拓展这方面的大众消费者群体，培育他们对产品的接受程度。
张波先生认为，未来4～5年，运动营养市场和健康食品市场会逐渐合并在一起。现在的一些趋势也体现了这一点，比如以往运动营养品市场出现较多的往往是蛋白粉、氨基酸和胶原类的产品，而现在涌现出许多蛋白棒类的零食产品；再比如必乐公司所专注的液体类运动营养品，像蛋白水和液态燃体餐，也是运动营养和健康食品融合的结晶。
图片来源：京东
主攻两大挑战
培育并提升消费群体的认知
运动营养这个概念其实是舶来品，最大市场也是在北美。对比北美和中国市场，前者更多的核心人群在于重度运动或健身房爱好者；而从运动方式来说，中国消费者可能会偏向于有氧运动或者轻运动，从审美观念来说国人并不喜欢非常大块的肌肉，而是更加希望有线条，这是市场的需求现状。
因此，人群方面有两点比较有挑战：一个是消费者的认知程度，他们对什么是运动营养并不了解；第二他们对于运动营养品的核心成分不是特别了解。
蛋白质是运动营养绕不开的话题，未来也是最核心的营养之一。但市场上消费者对蛋白并不敏感，如果推出一款蛋白类产品，他们可能并不会为之买单，这是基础认知的问题。恒天然NZMP的凌瑾女士指出，就算是运动营养比较成熟的欧美市场，消费者对于蛋白质的认知主要也停留在增肌的功能；但根据调查，中国消费者比较有特色的一点是，国人不仅认可乳蛋白营养性，而且认可不同的功能性，增肌是一方面，也有提高免疫力和控制体重等等。
事实上中国消费者需求比较多样化，这与中国消费者本身对运动营养健身方式的追求是相关的，而且运动营养在中国具有一定的社交属性。作为全球乳蛋白原料的供应商，恒天然NZMP也一直在推动某些产品在运动营养领域的应用，但不会只着重在蛋白粉的应用，而是结合普通消费者，以日常消费中非常易于接受的食品形式，去做一些运动营养功能的提升。
图片来源：Foodaily
其次是产品力的问题，这与消费者的习惯有关。传统来说，可能消费者更认可品牌，但是对现在的消费者来说，品牌不重要，他们更加关注产品本身。因此怎么提高产品力也是非常重要的，企业需要思考产品怎样贴合消费者实际需求，开发适合中国消费者的产品。
国内主流的蛋白类运动营养代表
目前，中国运动营养市场初具规模，本土品牌与国际品牌同台竞争，如海外引入的MuscleTech、哥兰比亚的Optimum Nutrition和MET –Rx，本土龙头汤臣倍健、康比特、康宝莱，还有初生牛犊艾兰得威、必乐等。从产品形态上，蛋白质类产品仍然占据主流地位，包括蛋白粉、蛋白棒、即饮蛋白饮料等，这里我们通过几个案例来看下他们是如何打造品牌和产品的差异化。
1）健乐多蛋白粉
健乐多（GymMax）是汤臣倍健于2015年推出的子品牌。汤臣倍健本身以膳食补充剂出名，瞄准运动健身的热潮，推出了针对性的运动营养子品牌。而健乐多依据汤臣倍健多年建立的研发生产优势，产品质量保证背书强大。
营销上，2017年赞助中国国家队，紧接着与最著名的WWE美国职业摔角比赛合作，强化品牌力量形象；2018年签约知名健身运动员晁鹏、林镇曲等，进一步打造品牌在健身界的知名度。
其产品线按照健身人群划分成专业系列和基础系列，比如专业分离乳清蛋白粉、水解分离乳清蛋白粉、肌酸粉等；同时根据功能需求上又细分成增肌、能量、女性减脂等系列，如女士专用的左旋肉碱茶多酚荷叶片、蛋白纤维营养奶昔固体饮料、左旋肉碱茶多酚荷叶片等。
图片来源：天猫
2）艾兰得威蛋白棒
艾兰得威（Alandv）是艾兰得的子品牌之一，品牌定位是运动营养，其明星产品包括乳清蛋白粉、能量谷物棒和能量蛋白棒。艾兰得是中国领先的营养品公司，产品出口亚欧美等多个国家，是曼联中国官方唯一指定健康合作品牌。
今年1月，艾兰得威与AKER（阿克）、欧飞基金合作打出“个性化精准运动营养”口号，依托母公司艾兰得在营养品的声誉在运动营养领域快速占领市场。营销上，艾兰得威走的更多是网红路线，注重健身垂直平台的辐射和传播，比如与科技健身品牌ZESPEED合作（ZESPEED拥有线下直营店，艾兰得威产品可在其线下店内展示），与运动补剂平台健盒子签约合作等。
艾兰得威主推的产品是能量谷物棒和蛋白棒，以零食品类切入运动营养，其他产品还包括蛋白粉、新推出的RTD蛋白饮、蛋白软糖等。其中，能量谷物棒一共有4个SKU，分别是麦香味、巧克力味、榛子咖啡味、蔓越莓奇亚籽味，轻巧条状，一支30克，主要应用场景是运动前以及运动中补充能量；乳清蛋白棒同样有4个SKU，规格和谷物棒相同，但不同的是蛋白质含量高达9.3克，它的应用场景则是运动后的人群需要恢复身体，与能量谷物棒的场景恰好形成互补。
图片来源：Foodaily
3）必乐蛋白质水
必乐是液态运动营养品的新锐品牌，隶属Healstec生物科技公司，2018年3月份上线蛋白质水产品，目前有液态的健身餐和蛋白质水两个系列，以零蔗糖、零脂肪添加，高蛋白为特色。
其中蛋白质水又分为3g和23g蛋白两种，前者每瓶含有3克分离乳清蛋白、8克膳食纤维、3种B族维生素，口感较为清新；后者从设计到功能都更专业，每瓶含有23克分离乳清蛋白、3种B族维生素，以高压均质技术将蛋白质破碎，更利于吸收，帮助身体快速恢复，强效增肌健身。在今年3月，必乐又正式上线了SLIMMEAL液态燃体餐 、SUPERMEAL液态超肌餐两款新品，分别针对用户增肌期、减脂期两种不同需求。
以即饮形式切入运动营养市场，必乐看到的是国内蛋白质饮料的巨大空白。传统蛋白粉不方便携带，需要冲泡，市场上一般的运动饮料又难以满足大量运动带来的蛋白质高流失。医药行业出身的创始人联合其他合作伙伴经过三年的时间研发出国内蛋白质水，一上市便以“首创液态蛋白质水、可以喝的食物、第一款即饮蛋白质水”赚足眼球，塑造液态营养的品牌创新形象。
图片来源：Foodaily
未来方向：方便化、快消品化、场景化
从市场的角度来看，运动营养领域发展的关键在于开拓不同的消费场景，尤其是在健身理念并没有特别普及的情况下，除了健身之外，还有哪些消费场景是可以切入的？食品自媒体小食代主编黄海云提出，市场渠道对于品牌商来说，可能是快速抢占市场的一大挑战，比如蛋白棒类的产品，我们平时在大众超市几乎很少看到，但是在迪卡侬这样的专业体育用品店却可以买到。
对此，必乐创始人张波先生也表示感受颇深，比如必乐产品的消费群体主要是重度健康爱好者，可能大部分健身习惯已经养成，练了十年或者二十年，反馈出来的信息是这群人足够自律，他们可以接受大桶的蛋白粉形式，虽然没什么美味，但是普遍是接受认可的。这个现实说明什么？
如今运动营养的产品形式和触及的渠道其实限制了行业的发展。因此，未来产品的研发方向一定是方便化、快消品化、场景化。在某一个场景可以很方便地食用，这其实也就是渠道问题，只有产品适合了，才有适合的渠道。
谭青先生指出，对一些新兴运动人群调研发现，他们普遍认为蛋白粉是那些需要提高营养的很强壮的人群才需要的；他们也非常在乎口碑的推广，比如相信健身网红或私人教练的种草推荐。从中国运动营养的渠道来看，目前70～80%的销量主要集中在线上，而且产品的需求、推广方式和渠道购买尚未形成完整的闭环，因而很大程度上制约整个运动营养市场的市场扩张。因此，未来的挑战在于品牌商们如何去寻找核心消费者，如何告诉他们产品很好，如何让他们更方便地获得，虽然电商网络很发达，但是如何让他们快速而准确地找到才是关键。
就场景化方面来说，企业在做产品的时候是否能兼顾消费者特定需求，并且给出产品的使用方式和场景，这或许是进行差异化创新的一种方式。就汤臣倍健健乐多为例，针对消费者用户已经做了很多教育，无论是跑马垂直人群，还是简单的跑步运动人群都有合作过的案例。三分练，七分吃，要有好的形体，练只占30%，吃占了70%。但中国消费者观念可能受到一些错误的引导，可能误认为是七分练，三分吃。比如跑步运动完之后，对身体关节损伤很大，这个时候就很需要补充营养。从这方面进行市场推动，不仅仅是品牌方需要做，整个行业相关教练、从业者都有必要去引导用户提升认知。
图片来源：咕咚
运动营养品只有在构建运动人群的庞大基础之后，对其进行教育，消费者才会知道运动不是仅仅靠持之以恒就有非常好的表现。目前，汤臣倍健拥有庞大的营养师团队，他们会定期与消费者做一些互动和沟通，教育他们怎么更好地补充运动营养品，已经看到了一部分消费者的转变，但是速度远远不够，也需要联合行业内外的其他力量一起做这个事情。
决胜关键：如何触达并链接消费者
面对国内运动营养市场的一片蓝海，企业如何抢占先机脱颖而出？
艾兰得中国区产品总监叶潇认为，决胜的关键在于如何触达并链接到消费者，这里面包含几个含义：一是，如何通过内容方式教育消费者，让他们逐步了解并接受产品。第二跟渠道有关，能不能快速而方便地买到想要的产品。如今运动营养品70%的销售为线上，但是随着新零售的崛起，渠道发展也发生了巨大的转变，如何做到线上线下胡同，利用渠道的变革触达更多的用户，解决他们买不买到得到得问题。
最后是消费者买不买得起的问题，现在运动营养品的消费群体偏年轻为主，但是他们的相对购买力比中年人要差一些；因此产品要实现多样化，让消费者买得起。这些对上游原料、生产、品牌商们来说，具体就是如何顺应消费者需求，产生一个合适同时价位合理的产品，从而真正走上大众市场。这才是运动营养品在未来决胜的关键。
图片来源：天猫
凌瑾女士补充道，对产品来说，竞争优势主要体现在产品本身的被接受度，其次还来自于产品原料、功能性、包装方便性、使用方便性，以及消费者对它的了解。如果单纯从食品技术来说，这些都不是问题，最重要的还是如何让消费者，尤其是一些轻运动参与者，加强对营养补充的概念认知。在中国，运动健身是一个趋势，但并不是每个消费者都有意识在运动前中后补充适当的营养，而且到底什么才是适度的营养，对其教育和传播仍是必须的。
本土企业的制胜策略
做好消费者运营，灵活应变
未来，运动营养领域的竞争势必会更加激烈，无论是国际大公司还是本土企业最大的竞争优势将会是创新能力，拼的是谁可以最快做出高频应用的产品。
对于实力雄厚的国际大公司来说，资金实力可能更强，他们可以请世界最好的营养专家，可以请世界最好的健身运动员做代言，本土企业在这方面或许无法匹敌。他们的优势就是品牌本身在消费者特别是运动人群当中接受程度已经非常高，在品牌知名度方面占有很大的优势。而且以往在全球其他地区运动营养市场的发展方面，他们已经积累了许多经验，可以适度应用到中国市场。
另一方面，在产品的专业性方面也很难有突围的机会，因为这是基本要求，既然大家都做运动营养，那么都可以算作是领域内的专业公司，所以这只是抵抗其他行业越界打劫的壁垒。
图片来源：Medical News Today
目前中国市场是非常碎片化的，消费者意见变得越来越重要。必乐总经理张波先生强调说，现在的食品公司也不能只是一个产品公司，消费者运营是非常重要且关键的，这或许正式制胜市场的策略方向，知道消费者想要什么，与消费者形成互动，把消费者运营当作是产品社群来运营，传播知识与创新概念，但社群的出口一定是产品。
未来的消费者可能会越来越懒，他可能天天使用某种产品，会在公司和品牌的官网或者专营店买其他东西，这是互联网化思维。因此，企业可以寻找机会生产高频应用的产品，哪怕产品不赚钱，只是拉流量。在这点上，本土公司可能比国际公司会更加灵活，而这正是最大的武器。
总的来说，小型本土公司的优势在于比较灵活，能通过比较有创意的方式，类似建立社群方法迅速打造品牌，同时把卖产品作为社群运营的重要出口，线上电商联合线下渠道的新零售模式或许就是本土品牌能够迅速崛起的方式之一。
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