凯度白皮书| 从全球到中国：2019零售趋势洞察

来源：凯度咨询（Kantar Consulting）

零售发展趋缓，创新是突破点。2018年，中国消费者在快速消费品上的支出同比增长4.3%，与2017年相比，增速保持稳定。根据国家统计局数据，2018年中国GDP增速为6.6%，为1990年以来的最低值。在这样一个充满挑战的经济环境中，公司只有不断创新和发展才能占领一席之地。

体验式消费和精神型消费是新的增长点。在全渠道时代，渠道间的界限越来越模糊，体现出融合的趋势，线下商店在消费者“体验”方面所扮演的角色也越发重要。2018年有184家“新零售”商店在中国开设，而“体验”就是线下商店在2019年实现增长的方式。

了解并整合全球以及中国市场的线下零售趋势，能给品牌和零售商提供灵感，并对消费者所期待的线下体验做出全新的思考。

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  售卖生活方式  

售卖生活方式帮助消费者实现他们的生活理想。将自己定位为一个售卖生活方式的品牌，可以成功地在短期内出售一系列产品，并与消费者产生情感共鸣。

企业需要将场景化体验渗透产品和服务。通过不同场景设计产品功能和附加服务来增强消费者的购买欲望，强化用户体验。但一味模仿跟风强行灌输概念，热度只能是昙花一现，根据用户需求精准定位，传达有态度打动人的生活观点，才能和消费者建立紧密联系。

售卖生活方式案例：

一日三餐的灵感之源

对一部分消费者来说，做饭是一种负担，每天“吃什么”以及“怎么吃”是一大难题，一些商家意识到了消费者的这一需求，为消费者提供了完整且富有创意的餐桌解决方案。

• 关注“吃什么”，推出适合不同顾客的菜谱（Dolmio），便利店提供早餐方案（FamilyMart）；

• 关注“怎么吃”，推出每日食谱搭配（Maggi）；

• 关注“买什么”，展示如何用店内的各种食材做出美味菜肴（Ikea）；

• 关注“如何买”，食材和调料搭配陈列，各大菜系的特色调味品分门别类，选购便捷（Dolmio）；

用互联网思维为产品赋能

• 厨具+菜谱。宜家通过在微信公众号上分享菜谱售卖相关产品。线上渠道具有灵活性，公众号内容不仅能根据季节和事件不断更新，还能创造消费场景促进关联销售。

• 运动装备+训练方案。耐克通过app为不同阶段的跑步爱好者提供训练方案，推广健康生活方式。

借助实体店传达消费者渴望的生活方式

• MUJI旗舰店、餐厅和酒店三合一，进一步展现简约质朴的生活方式

• 共禾精品融合餐饮、手工DIY、共享厨房、家具设计、插花等多种业态，帮助消费者塑造全新的生活方式。

“售卖生活方式”对客户的启示，作为品牌/零售商：

• 定义目标消费者所期望的生活方式

• 阐述与生活方式相关的品牌故事，强化品牌认知度/产品价值

• 定价高端并推进关联销售

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  建立可持续零售模式  

可持续性问题正日益影响着零售业的发展趋势。公司可采用多种不同形式包括供应链管理、可持续性采购、减少包装和浪费等，推进可持续发展计划，对消费者和社会产生正面影响。

可持续零售案例：

零浪费、零包装

• “卖相不佳”水果低价售出；

• 环保无包装超市，产品装入大型容器中出售；

• 无包装化妆品（LUSH）

• 利用人工智能技术实现对食品需求的智能预测，优化供给配置，减少食品和资源浪费（Today便利店）

• 绿色物流，无纸箱配送，使用循环冰袋和保温箱（盒马）

• 纸箱回收计划，回收纸箱获得京豆（京东）

• 无需餐具挑战（绿色倡议&饿了么）

供应链和产品管理优化

• 建立有机农场；回收并减少不必要的塑料制品；给当地慈善机构捐赠不能出售但可食用的食品；帮助顾客选择并烹饪健康食品（Waitrose）

• 使用新能源货车替代柴油货车减少碳排放；可持续采购；使用智能垃圾回收系统，并提供太阳能充电桩；积极传播绿色消费理念（麦德龙）

系统化绿色产业链

• 伊利推出“绿社会”公益平台，以“绿色产业链”为指引，采用国际先进技术，坚持乳品包装低消耗、再利用、可回收、再循环和可降解，保证乳品包装的绿色化，实现节能减排。

“建立可持续零售模式”对客户的启示，作为品牌/零售商：

• 向您的消费者讲述您对可持续问题的关注、承诺以及所作出的努力并实时更新进展

• 邀请您的消费者和您一起加入这些计划

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  形成高识别度的零售美学  

在现如今竞争激烈的零售行业中，制胜的重要因素之一就是视觉吸引力，这一元素在吸引吸消费者、有效延长消费者购物时间、以及增强品牌影响力等方面扮演着重要作用。

随着市场营销的连贯性不断增强，零售美学的影响力也随之扩大。由于零售美学极大地创造了消费者和品牌之间的情感联系，与此同时也建立了品牌依附感以及忠诚度，因此零售美学最终能够帮助促进销售额增长。

零售美学案例：

• 保持产品设计风格一贯性与独特性（MONOPRIX、良品铺子）

• 通过包装（文字、图案）建立消费者与品牌间的情感联系（MONOPRIX）

• 连接热点IP

• 塑造品牌形象 

“高识别度的零售美学”对客户的启示，各品牌/零售商都可以运用品牌美学：

• 增加消费者对品牌的喜爱，让他么产生购买欲望甚至为此花费更多

• 最大程度上增加与消费者的交流以及互动频率

• 打造产品认知度

4

  点亮生活圈  

在场地租金攀升、企业利润下降的大环境下，便利店、精品超市、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方向。社区作为线下主要流量入口的作用将愈发重要。社区营销，是一种侧重于形成互动性品牌特征的营销策略。它使品牌在同一个社区或“志同道合”的消费者群体中广泛传播。品牌通过满足同一个消费群体的基本需求来吸引、维系消费者，并提升品牌的知名度和销量。

“社区”案例：

零售店点亮“社区”生活

• 全型社区超市（meijer）

• 服装公司建立健身、果汁、酒吧社区（solfire）

购物商场逐渐成为中国的社区中心

• 购物中心成为最适合中国家庭休闲外出场所之一

• 购物中心满足消费者多样需求，从时尚到娱乐一应俱全

作为一个品牌/零售商，可以通过下列方式调整您在购物商场中销售战略：

• 定义您的消费者所属“社区”的性质

• 谨慎选择迎合该“社区群体”兴趣的产品组合

• 通过线下零售体验延长顾客停留时间，最大限度地提高顾客转化率

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  开办快闪店  

如今的消费者能通过手机快速地对比市场价格进行购物。如此复杂的消费者购物旅程需要我们的客户能快速地适应多变的环境。近年来，快闪店灵活的零售模式以及相对较小的规模使其越发流行并成为了热门。快闪店营造消费者乐意主动在互联网分享的空间，它不仅为测试创新概念提供契机，也能更经济快速地将产品呈现给消费者、提升品牌知名度、获取反馈意见。

快闪案例：

• 潘通，全球颜料公司，推出与品牌颜色相同的咖啡店、食品；

• Leesa，线上床垫公司，推出丽萨梦画廊供消费者体验产品；

• Kylie Cosmetics，化妆品电商，举办实体零售快闪；

• 梦龙快闪店，已成为上海季节性标志；

• 路易威登“飞行、航行、旅行”展，展览强调了“旅行”的品牌身份，成功为其限定款产品带来巨大流量；

• 宜家“100元”快闪店，宣扬宜家“好日子谁都过得起”“低价创造无价”的理念；

“零售快闪店”对客户的启示，作为一个品牌/零售商，充分利用快闪店实现：

• 提供消费者除传统商品之外更全面的品牌/产品体验

• 在短时间内创造巨大流量

• 测试创新概念并快速收集顾客的反馈意见

整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

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