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尼尔森 | 2019中国消费者最新洞察来了，年轻一代如何引领食品新潮流？
文：Elaine Wang
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
作为移动互联网时代的原住民，90后和95后世代已经成为消费升级浪潮中的主力军。从小就不差钱的他们有什么不一样的消费习惯，又如何引领食品创新潮流？
2018年中国经济总体运行平稳。中国一直以来是提倡推动高质量发展，保持经济持续健康，而且政府出台了一系列的政策来鼓励进出口，支持民营及小微企业，整顿和规范市场秩序，2018杠杆率基本稳定在去年的250%。政府也出台了政策激发市场活力，助推创新创业产业发展，中国首次进入世界最具创新性的前20个经济体之列，排名17位。
2019年全新消费活力以激发，在消费意愿方面，90后跨境消费金额逐年提升，占比超过55%，1月1日起国家实施跨境电商的利好政策，进一步刺激了消费者，消费者从2017年单笔交易限额2000元提升到2018年的5000元。
以小撬大：崛起的泛90后成为了消费主力
尼尔森数据显示，90后人口达到2.1亿，按照人均可支配月收入2164元来计算，将会产生2940亿元的消费市场，可谓是潜力巨大。中国网民中有28%为90后人群，占据最高比例；天猫双十一购物者人群中，90后占比达到42%，也是最高比例。
相比于上一代来说，90后具有更开放的全球性思维，他们是“个人一代”，更加关注自我的想法，而不关注他人或社会规范；他们是“技术狂热者”，是全国网民中占比最大的年龄组；他们是“冒险者”，25%的90后在去年换工作了；他们也是多面手，66%的90后认为自己是“斜杠青年”，同时拥有多个职业。
90后VS 95后，行为大有不同
图片来源：尼尔森
90后有强烈的自我认同感，但是95后仍在探索自我中。相比于95后，90后有自我认同感，36%的90后研究分析形成自己的判断，41%的95后则相信权威人士和亲戚朋友的建议；35%的90后坚守我认为对的价值观，而49%的95后会接纳、包容不同的观念和现象。
相对90后的乐观消费，95后亦更加谨慎。整体消费者的购买意愿是58%，90后的“优秀”或“好”的消费意愿则高达72%，95后则相对谨慎，消费意愿为54%。
在消费偏好上，90后愿意为个人护理买单，而95后更愿意在文化娱乐消费。虽然90后与95后都在追求消费升级，但是90后倾向于购买品质较好但价格相对较贵的产品，他们更加重视质量和地位象征，而95后则偏爱小众和个性化。
年轻一代引领食品创新潮流
从包装食品的线上消费者分析来看，90后和95后已经成为线上消费者的主力人群。他们对于食品饮料有什么特殊偏好呢？如何针对年轻一代的倾向和需求来把握食品饮料未来的发展方向呢？日前，尼尔森北亚区副总裁Gautam Seth在FOODAILY每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”上，为大家分享了一些最新的洞察建议。
图片来源：Foodaily
1）一眼定情，高档而独特的包装将是吸引泛90后的首要武器
泛90后是喜欢炫耀的一代，他们比较看中颜值，也就是包装，高档而独特、个性化和潮流化的体验都让产品加分更多。
他们会因为更好的包装而选择另外一个产品，拥有高档包装的产品在新品中的占比较高。个性化设计及有趣的包装体验也是年轻人青睐的：比如，迎合热点话题的包装、创意造型的包装以及包括其他包装体验，带有IP与个人标签包装的产品占比的比例较高，都是出于对于年轻人的喜好而出发的。
2）味道为王，细分的口味与轮换多变，消费者也更挑剔
90后和95后消费者更加挑剔，他们有自己独特的喜好，越来越多的口味细分及轮换产品不断出现，辣味巧克力的反差萌，绿色蔬菜的健康追求都是新兴趋势之一。
3）强大的好奇心一起造就网红产品诞生
泛90后们都是好奇宝宝，猎奇心态驱动了众多网红产品的诞生。网络红人背书、限量版、外国进口美食，受95后喜爱的大部分都是一些网红食品饮料，网红产品的知名度正在增长。
4）跨品类和产品延伸
品类之间的界限越来越模糊，现在很多的食品饮料品牌正在做跨越品类及产品的延伸，跨品类的消费场景的延伸，比如饼干与咖啡、糖果与酸奶、薯片与蘸酱等等。
5）包装的多样性带来更多惊喜
食品饮料的包装的多样性能带来更多的惊喜，在新品推出后品牌也更倾向于推出多种包装和多种口味迎合消费者不同的需求，附加设计的包装产品和附送额外的礼品则会让消费者更加惊喜。
下一波产品潮流的三个关键词
图片来源：尼尔森
尼尔森指出，下一波产品潮流的三个关键词为：质量保证、营养+、新鲜。
质量保证在食品饮料中尤为重要，因为它是健康的来源，代表了对质量的监控。富含营养与特定成分能有效推动创新，产品是否拥有健康特质在很大程度上影响了消费者的决定，所以更深刻的健康广告语能支撑产品的持续增长。现在消费者也越来越注重食品的保鲜，食品保鲜科技也正在创造新需求。
总的来说，食品饮料的成功通路不止一条，可以在以下几个方面着手：推出一个厉害的产品，发展自己的品牌，利用趋势，替换表现不佳的单品，对机遇和挑战迅速作出反应，独立于市场等等。需要注意的是，无论是大众或目标市场，成功的新品都需要满足一定规模的消费者需求，而且产品体验对推动线上购买日趋重要。
尼尔森的创新激活模型，图片来源：尼尔森
市场营销人员往往低估了产品线延伸带来的自我蚕食，这点是需要大家注意的。营销投资的回报率有时也会被忽视，这时则需要让创新带来净增长，比如通过推出新包装样式，或者说新包装设计、包装大小、消费场景、配方等等都走得通。
此外，速度与灵活性是市场成功的关键。如果你是一个先动者，你可能占有了市场的优势，但是如果跟随者以很快的速度与灵活性追赶上来，那也是可以成功的。如何将创新投资回报最大化，这是市场营销人员的普遍痛点，而且这也是影响到销量与次年市场潜力的重要方面。
内容来源：尼尔森北亚区副总裁Gautam Seth先生在“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”中的演讲分享
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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