2019线上生鲜消费发展趋势报告：“鲜”字至上，品质需求凸显

来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData），转载已获得授权

买菜卖菜，是一门流传了几千年的生意，从走街串巷，到集市摆摊，再到菜市场、超市、社区菜店，再到线上购买、送货到家，亲自逛菜场已经落伍，但亲手买菜正在流行。我们发现，移动互联网平台的接入，正在改变消费者的生鲜购买习惯，也影响了生鲜的地域消费特色。

6月20日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里巴巴本地生活服务公司发布《2019线上生鲜消费发展趋势报告》（下简称《报告》，点击【阅读原文】查看完整内容），基于饿了么数据以及线上公开数据，解析线上生鲜消费特征及趋势。

《报告》显示：

1、2018年饿了么平台生鲜商户数增量超100%。2019年一季度饿了么生鲜活跃用户订单量已超2018全年，同比增速高达384%。

2、线上生鲜消费更加“轻量”和日常化，2018年消费者蔬菜豆品和肉禽蛋品的25元以下订单占比显著提升。

3、消费者对增值服务的需求涌现，在2018年饿了么生鲜订单的留言中，“鱼杀好”是提及率最高的关键词。

4、2018年，非住宅区生鲜点单占比达22%，消费者会在公司楼宇、学校、商场、宾馆酒店随手下单，仅2019一季度，就有超一万个订单送至公司。

5、越来越多的来自三四线城市的消费者开始在线上选购生鲜商品。在订单量和商户数增速上，三四线城市分别为一线城市的1.4和1.49倍。

6、三公里内的生鲜订单占比超85%，依然是配送范围主体，但超过三公里的订单占比也有所提升，增速达77%。

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 消费者上网买菜成日常  

 商户竞相落地外卖平台  

公开资料显示，2018年生鲜行业市场规模达4.93万亿，同比增长5.3%。近五年生鲜电商市场交易规模快速提升。随着综合类电商/本地生活平台、垂直电商、传统线下门店转型后的商超菜场、盒马等新零售模式下的新兴业态不断涌现，为市场注入活力，也激励越来越多的生鲜商户进入线上市场。

CBNData《报告》显示，以饿了么为例，2018年平台上生鲜商户数增量超100%。叮咚买菜、菜老包等“大佬”商户表现亮眼，总订单量排名靠前，与此同时，好菜先生、好鲜生等成为“黑马”，订单量增速进入前两名并且领先优势明显。

在线下市场，消费者购买最频繁的菜市场主要是为一日三餐的食材做准备，随着80后90后成为家庭买菜的主力，消费者线上买菜习惯日渐养成。CBNData《报告》显示，2019年一季度饿了么生鲜活跃用户订单量已超2018全年，同比增速高达384%。更有南京江宁区的一名用户一年在饿了么下单生鲜订单524次，高居2018全国生鲜个人订单量榜首。

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 “鲜”字至上，品质需求凸显  

生鲜选购就是要赶早买新鲜，尤其是蔬菜和海鲜类，但对于上班族来说，天刚亮就冲到菜场并不现实，在家动动手指就能买到新鲜成为最优选择。CBNData《报告》显示，2018年蔬菜和海鲜订单量增速最高的时段是早上5点到9点，可见互联网菜场既满足消费者日常的买菜习惯，踩到“新鲜”的时间点，又能提供最大的便利度。

随着线上生鲜消费越发“轻量”和日常化，“鲜”的需求也得到满足。CBNData《报告》显示，从订单的价格来看，随时线上购买之后，2018年消费者蔬菜豆品和肉禽蛋品的25元以下订单占比显著提升。与此同时，消费者也时不时体验一把海鲜自由，海鲜水产类订单25-100元中价段提升最大。

随着线上买菜逐渐成为日常的选择，消费者除了要求菜品新鲜，对增值服务的需求也更加凸显。“鱼杀好”、“切块”、“去皮”成为生鲜订单备注最多的关键词，体现出便捷又精致的生活追求。

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 随时买还不够  

货比全城随地买才是买菜自由  

互联网菜场不仅帮上班族实现了“随时买菜”的自由，更实现了“随地买菜”的自由。CBNData《报告》显示，2018年，非住宅区生鲜点单占比达22%，消费者会在公司楼宇、学校、商场、宾馆酒店随手下单，仅2019一季度，就有超一万个订单送至公司。

实现随地买菜的自由还体现在“货比全城”后再下单，CBNData《报告》显示，三公里内的生鲜订单占比超85%，依然是配送范围主体。但超过三公里的订单占比也有所提升，增速达77%。2018最远一单生鲜配送甚至长达14.9公里，可见地理空间不再成为障碍，货比全城随心买。

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 三四线城市生鲜消费增速亮眼  

 地域偏好被打破  

从城市角度来看，当一二线城市的消费者已经渐渐养成线上买菜的消费习惯，三四线城市也以更高的增速领跑全国，CBNData《报告》显示，在订单量和商户数增速上，三四线城市分别为一线城市的1.4和1.49倍。意味着越来越多的来自三四线城市的消费者开始在线上选购生鲜商品。

值得注意的是，东北地区的生鲜消费增速突出，在二线城市订单量增速前五名中占据三席，在三线城市增速榜中也占首位。具体来看，哈尔滨市领跑二线城市订单量增速，吉林市在三线城市增速榜中占首位。

此外，越来越多的消费者在选购生鲜商品时会倾向于选择非本地“盛产”的种类，这一特点也延展到生鲜的地域消费特色上。

CBNData《报告》显示，2018年线上海鲜水产偏好度最高的城市竟然是位于西北的兰州，而一向以海鲜著名的青岛其实是2018线上肉禽单品偏好度最高的城市。地域饮食偏好的“刻板印象”正在被慢慢改变。

整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

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