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普华永道 | 全球消费者洞察调研，零售企业重新聚焦消费者体验
来源：普华永道中国（ID：PWCCHINA），转载已获得授权
新零售在中国的发展日新月异。市场快速发展的背后，也伴随着当前多变经济环境带来的挑战。2018年，中国社会消费品零售总额于2018年增长9%至38万亿人民币，为15年以来最缓慢的升幅。
普华永道最新的《全球消费者洞察调研2019》中国报告“回归核心：多变环境中重振体验式零售”显示，中国零售企业在宏观经济环境未明朗下正重新聚焦体验式零售，并应用体验回报率等策略以提高盈利能力。同时，今年陆续出台的一系列税务和政府机构的新政策有助降低企业税收负担和改善营商环境，长远将能促进消费。
普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻、普华永道中国管理咨询合伙人赖奎百及普华永道中国税务及商务咨询部合伙人王舜宜在近日举行的新闻发布会上，与媒体朋友分享报告的主要发现与见解。
此外，普华永道于2019年9月17日下午在普华永道上海创新中心举办了“回归零售初心，重塑消费体验——2019年普华永道零售及消费品行业研讨会”，来自零售及消费品行业超过140多家优秀企业的逾160位高管同普华永道的资深合伙人团队及特邀的新零售企业高管共同探讨、一起分享目前体验式的零售时代的常见痛点及应对，助力管理层提高企业管理水平和提升企业核心竞争力。
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重塑新零售的市场力量
普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻表示，纵然面对复杂的宏观经济环境，中国消费者的消费能力仍然呈现出较强的韧性。中国拥有14亿消费者和日渐壮大的中产阶级，是全球最大的电商市场。中国零售业的转型充满活力，科技持续推动智能体验需求，而消费分层的现象亦为零售企业带来新机遇。
由于使用移动设备上网的人数众多，技术基础设施较为完备，热衷于数字化技术的中国消费者倾向于接受和拥抱新兴科技，其接受程度高于世界其他地区的消费者。68%的中国受访消费者每周至少进行一次网购。
科技的进步亦带动消费者对结合数字化技术与线下购物环境新体验的需求。近40%的中国受访者表示，使用物联网扫描器、平板电脑和移动支付以及自助服务机等科技可以提高实体店体验。
消费分层是推动中国零售市场发展的另一重要趋势。中国消费者不断升级其购买力，对奢侈品及服务型消费的支出增加，而低线城市的崛起更是消费增长的主要动力。另一方面，消费降级的出现亦反映消费者更加留心价格，同时更加重视价值和功能。
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重新探索体验式购物的机遇
叶旻指出，经过数年迅猛增长，中国零售市场逐渐成熟，发展为更理性的、更注重价值的体验式零售模式，而零售策略也必须做出相应的调整。为了确保业务在当前环境中的长期可持续性，零售企业正追求更具防御性的策略，以消费者为中心，重点推动盈利能力的提升及运营模式的优化。
随着新零售的进一步发展，仅凭出色的前端不足以在今天的市场环境里取得成功，而顾客在购买过程中亦会不断仔细评估每个小细节。为了更积极适应消费者偏好和消费模式转变，零售企业均着手通过于智能供应链管理上运用科技及大数据，进一步加强供应链全面数字化，同时聚焦消费体验。
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将体验回报率纳入成功的经营策略中
普华永道中国管理咨询合伙人赖奎百分析，零售企业正逐步跳出传统投资回报率（ROI）的思考框架，开始采用以消费者为中心的体验回报率（Return On Experience，简称ROX）策略。
具体而言，零售企业在逐步深入了解消费者的购物过程，筛选关键客户接触点和推动体验性消费的要素，同时加大投资直接影响消费互动及带动收益成效之相关领域。
与此同时，企业员工体验的重要性也不容忽视，因为客服人员与顾客互动并直接影响顾客体验的效果，也通常会造成赢得顾客喜爱与疏远顾客的区别。构建体验回报率框架将有助零售企业在探索具体顾客体验和员工体验设计时确定优先顺序，并且还可以深入了解对顾客最重要的事项。
制定体验回报率指标时需考虑的要点：
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减税降费有助提振盈利和消费增长
宏观层面上，中国正以更大力度加快转型至消费拉动型经济体，当中包括推出一系列刺激措施，如减税、降低社保成本、新能源汽车和高新科技产品消费优惠等，以建立更强韧的本地经济，减低外部因素所构成的风险。
为促进消费需求和私营领域投资，中国在四月下调了增值税、行邮税和个人所得税。另外，还下调企业社保缴费比例，并针对特许权使用费申报颁布海关新规。根据国家税务总局资料，这些举措在今年上半年总共减轻企业负担近1.2万亿人民币。
普华永道中国税务及商务咨询部合伙人王舜宜表示，中国消费品市场增长虽然面对一定压力，但我国持续优化营商环境、实行减税降费措施和加快发展流通促进商业消费的新政策等都正好为中国零售消费行业注入动力，同时增加了消费者的选择。展望将来，预期刺激经济政策、数字化转型和消费升级将持续推动中国国内消费平稳增长。
经过数年迅猛增长，中国零售市场逐渐成熟，发展为更理性的、更注重价值的体验式零售模式，而零售策略也必须做出相应的调整。为了确保业务在当前环境中的长期可持续性，中国的数百万家规模不一的零售企业在面临宏观经济环境的变化下，正追求更具防御性的策略，以消费者为中心，集中推动盈利及卓越运营。
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