食品品牌争夺新品战场，“新养生”概念关注0脂0糖高纤维

来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData），转载已获得授权

随着生活品质的提高，养生早已不是中老年人的专利，年轻的“85后”、“90后”也开始主动关注健康问题，推动食品行业新品整体呈现“新养生”趋势。主打“0脂0糖”、“功能性成分”等卖点的新品需求火爆，以超级零、三顿半、星巴克、桂格为代表的品牌纷纷入局，争夺机会市场。

10月11日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫小黑盒发布《养生食品行业新品趋势白皮书》（下简称CBNData《报告》），洞察线上养生食品行业新品发展趋势以及新品消费人群特征，为养生食品行业创新发展提供思路。

CBNData《报告》显示：

1、 近年来，食品行业新品逐渐成为行业增长的核心驱动力。以方便速食、坚果炒货为代表的类目新品，销售金额增速和行业占比表现更好。偏好尝新的人群集中在Z世代、银发老人和下沉市场。

2、 “新养生”食品是在传统中医食补养生理论上，融合了现代营养学观点，围绕新一代食品消费者的生活习惯、健康问题及饮食结构，进行食材、营养素、加工方法、食用方法等方面的创新，并推出市场的新品。代表性品类有咖啡/麦片/冲饮、零食/坚果/特产及方便速食等。

3、 “新养生”食品新品呈现出零食化、即食化、0脂0糖、功能性成分四个趋势。

4、 以“0脂0糖”为卖点的“新养生”食品市场规模增长超过30倍，星巴克联合雀巢推出的“星享受”系列胶囊咖啡、超级零历时18个月研发的三日燃卡断糖代餐，是其中的代表新品。

5、 功能性成分中的高纤维饮食新品市场规模环比增长74%，以桂格水果坚果燕麦片为代表的新品受到都市青年女性的青睐。

6、 相比于常规单品，新品的单款销量表现突出。品牌要抓住趋势突破口，应当在新品定价上瞄准中价位段，同时思考以新品为核心驱动力的增长策略。其中新品运营创新品牌的代表是速溶咖啡行业新品牌三顿半。

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 养生新品驱动行业增长：

坚果、方便速食、咖啡等品类表现突出 

CBNData《报告》显示，新品已经逐渐成为食品行业增长的核心驱动力。近一年天猫新品大盘中，食品行业的新品规模与消费者体量均呈现明显的上升趋势，并且各品类的新品驱动力已形成梯队。其中，“零食/坚果/特产”新品市场规模领先，“方便速食”新品实现飞跃式增速，下半年市场规模增速接近 100% 。

而在食品新品中，以无糖咖啡、代餐坚果及天然粉粉为代表的“新养生”食品表现亮眼。

当下消费者之所以青睐“新养生”食品，背后源于对健康问题的关注。CBNData《报告》显示，随着养生理念深入消费者的心智，一些在中医食补养生理论上，融合现代营养学观点，围绕新一代食品消费者的生活习惯、健康问题及饮食结构，进行食材、营养素、加工方法、食用方法等方面创新的食品更加为消费者所接受。

从消费者洞察方面来看，二线城市的85后和90后人群是养生类食品的消费主力，其中女性消费者意愿明显高于男性。值得注意的是，下沉市场的95后及70前消费者增速强劲，潜力巨大。

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 养生食品吃法创新：

零食化、即食化受追捧 

相比传统的食品，小包装零食化的产品更有便携性，能独自享用也能与人分享，在女性社交场景中有重要的地位。CBNData《报告》显示，湘潭、呼和浩特、嘉兴的消费者对相对更显偏好。按城市来看，以湘潭市、呼和浩特市、嘉兴市为代表的三线城市消费者，对购买零食化养生新品的偏好度排名前三。

而消费者非常熟悉的天然农产品，如三黑（黑豆、黑米、黑芝麻），如今以即食化的新吃法获得更多消费者的认可。其中口味搭配变化更多的黑芝麻即食新品销售规模一直遥遥领先，而黑豆即食新品的销售规模在2019年上半年环比增长了近3倍，潜力巨大。

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 减肥抗糖引爆追新热情：

0脂0糖、高纤维饮食抢滩一二线市场 

爱美的同时追求健康的身体成为越来越多一二线城市消费者认可的理念。增肌减脂、塑身断糖等生活方式受到追捧，与此相应的，以“0脂0糖”、“功能性成分”为卖点的养生新品迅速瓜分食品新品市场。

CBNData《报告》显示，通过控制饮食摄入来达到瘦身美体的0脂0糖新养生食品，第四季度市场规模较第一季度整体增长超过30倍。

以“超级零”三日燃卡断糖代餐为例，作为专业体重管理品牌“超级零”历时18个月研发，首发出2大系列27款科研级断糖减脂零食新品，不仅获得了良好的市场反馈。由此引领的减脂代餐风潮还促使更多品牌也开始研发相关产品。

而对于深受咖啡文化影响的一线城市80后消费者来说，在家享受一杯高品质的0脂咖啡无疑是非常具有吸引力的。以星巴克手冲咖啡为代表的高端即时饮食，因其便携性的同时兼顾高品质，极大提升了消费者的使用体验。

2018年5月，星巴克联合雀巢推出了 “星享受”系列意式浓缩胶囊咖啡。这两个咖啡行业巨头合作研发的新品同时兼顾高品质与便捷性，极大地提升了咖啡爱好者的消费体验。CBNData《报告》显示，0脂咖啡新品的增速达到247倍，位居0脂类食品新品首位。

除了控制脂肪和糖分的摄入，还要照顾到脆弱的肠胃。针对这一问题，越来越多的食品新品主打高纤维、酵素、益生菌等概念。CBNData《报告》显示，功能性成分养生食品新品市场规模环比增长超过7成。

2018年，桂格推出坚果味和水果味的高纤维小包装麦片，契合一二线城市年轻女性的饮食习惯和养生需求。作为国内市场燕麦品牌第一梯队品牌，桂格不断投入成本研发新品。近年市场占有率稳居第一。

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新品驱动店铺销售：

中价格段商品需求明显 

新品应该卖多少钱？怎么卖？CBNData《报告》显示，食品行业新品普遍呈现单款销量更突出的特点。整体来看，中价格段的食品新品供小于求，存在市场机会。如方便速食在5-30元的中低价格段有需求，食补粉粉在50-80元的价格段有突出需求，速溶咖啡在15-30元及50-80元有明显需求。

新品运营方面，近一年，天猫食品上新店铺的新品交易占比一路走高，有47% 的店铺，新品交易金额占全店的 40% 及以上。品牌店铺可考虑制定新品驱动的增长策略。

其中典型的新品运营创新品牌，要数速溶咖啡行业新品牌三顿半。创立至今，品牌一直坚持推陈出新，包括挂耳套装、冷萃滤泡咖啡、精品速溶等新品都有很好的市场表现。对新品的成功运营让该品牌在2018年双十一实现咖啡销售额全网第二的不俗成绩。新品驱动，无疑已经成为新趋势下的行业突破口。

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天猫小黑盒抢占“新”机：

联合行业打造极致新品 

10月，天猫小黑盒联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《养生食品行业新品趋势白皮书》，同时为消费者提供养生指南推荐美食新品，正是洞察到养生食品的新品消费需求及市场变化后启动的。

在天猫平台上，有超过7500万重度新品消费人群，他们有着“消费先人一步”的消费理念。这批“追新一族”对于品牌方而言，是其开拓纵深市场、占领用户心智的布局机会。

2019年，天猫进行重大战略升级手淘“天猫”入口更名为“天猫新品”，小黑盒正式成为天猫唯一官方新品频道。今年618期间，天猫小黑盒携手一众国内外品牌，推出150万款新品，为广大消费者带来了一场极致的“追新”体验。

对于天猫小黑盒而言，新品战略显然不止是为了造爆款和拉销量。作为全球最大的新品首发阵地，以行业趋势引领用户消费新风向，以用户数据引领品牌不断升级，天猫小黑盒通过数据分析和行业洞察，以及全渠道、多元化的营销打法，为消费者和品牌打造了最具想象力的“追新”可能。

整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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