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迎10年来最大份额增长，可口可乐究竟做对了什么？
The following article is from 品牌头版 Author 林川
前不久，可口可乐发布了2019全年及第四季度财报。
根据财报显示，可口可乐第四季度营收为90.68亿美元，同比增长为16.17%；净利润为20.65亿美元，比去年同期8.7亿美元增长了122.76%。
受此影响，可口可乐全年营收为372.66亿美元，同比增长8.65%；净利润为89.85亿美元，同比增长38.74%。
创造了近十年来最大的市场份额增长！
那么，可口可乐究竟做了什么，让其在经历了连续四个财年的下滑后，重新回到了增长的轨道？
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用可口可乐董事会主席兼首席执行官的话说：“2019财年，是近十年来市场份额增长最快的一年！”
其中，最大的功劳莫过于“全品类战略”。
时间回溯至2017年5月。
在打造“全品类饮料公司”的目标下，可口可乐提出了“全品类战略”，即除了保持对传统碳酸饮料的开发之外，还要对非碳酸饮料品类进行探索。
也就是说，可口可乐拉开了全品类的大幕！
比如，可口可乐跨界到茶领域推出了“醇茶舍”，主打无糖自带甘甜的体验；比如，可口可乐先是在日本推出了柠檬味的罐装气泡酒，随后又在英国推出了四款高端混合调酒饮料；再比如，可口可乐全资收购了Costa咖啡，跨界进入咖啡领域。
与此同时，可口可乐在碳酸市场也进行了诸多的产品创新。
比如，推出不含糖的健怡和零度可乐；比如，除了降低经典款的糖分之外，还推出了更加迎合年轻消费者的mini款。除此之外，还有像运动饮料、雪碧纤维+黄瓜汽水、雪碧椰子汽水等等。
实际上，可口可乐在过去几年时间里，推出了数百款产品，尽管其中的绝大多数很多消费者连名字都没有听过。
但是，对于可口可乐来说，只要其中有几款获得了消费者的认可，就意味着巨大的成功。
根据财报显示，2019财年茶及咖啡产品的销量增长了4%，碳酸饮料的销量增长了3%。值得特别指出的是，零度可乐的销量获得了两位数的增长。
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可口可乐董事会主席兼首席执行官这样说到：
“可口可乐在中国市场的成功，不仅归功于分销网络的扩大，更是因为‘数字优先’的新策略帮助我们拓宽了消费者群体。”
何为“数字优先”策略？
简单的说，就是在数字化时代下，围绕消费者、经销商和公司内部运用数据和技术，以求更高效的完成目标。
以消费者的数字化为例。
大家有没有想过这样一个问题，那就是尽管大家都喜欢喝可口可乐，但实际上，每次喝可口可乐的场景是不一样的。有时候，是为了炎炎夏日冰镇解暑；有时候，只是当作饮料过一把嘴瘾；又有时候，是为了配饭时用作解辣。
因此，品牌需要了解消费者的偏好，掌握其消费习惯，尽可能多的增加与消费者接触的频次。换言之，以前是让消费者前往商场和便利店购买可口可乐，如今需要借助于数字化的手段，主动送到消费者跟前。
怎么实现呢？
答案就是以美团、饿了么为中心构建起的外卖消费场景！
比如，围绕“可口可乐+美食”的就餐组合，既通过精选菜系与可口可乐相捆绑，持续培养消费者用餐时喝可乐的习惯，又通过各种营销活动，体现出可口可乐有趣、欢乐的品牌内涵。
当然，还通过各种优惠券的方式，进一步强化可口可乐在外卖场景中的存在。
正因为如此，通过与外卖平台的合作，可口可乐在外卖平台上的市场份额提高到了60%以上。
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相信很多人应该有这样的疑问：
在核心产品碳酸饮料销量增长有限的背景下，即便新品类的销量有所增长，那么对总业绩的影响也有限。可是，为何可口可乐的业绩能够超预期呢？
原因在于，可口可乐采用了“新产品+新定价”！
怎么理解？
对于可口可乐来说，当然知道消费者对价格的敏感性，即任何的涨价行为都会导致一部分消费者的离去。结果就会是，涨价行为不仅不会给业绩不会带来任何的正面影响，而且还会造成品牌美誉度的严重伤害。
但是，消费者对新品价格的敏感程度却不高。
由于没有明显的参照物，再加上消费者天然的猎奇心理，因此往往愿意为新品支付更高的价格。正是在这样的消费者心理下，可口可乐在过去一年的时间里，先后推出了众多新品。
产品定价都在5元左右！
既能够让消费者觉得新产品更高端、更健康、更有档次，同时又可以通过价格的上涨实现销量利润的双丰收。
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与过去相比，可口可乐一个显著的变化，那就是跨界越来越成为了营销活动的重点。
那么，背后蕴藏了怎样的逻辑呢？
说到底，在消费者年轻化的背景下，拥抱年轻消费者的必然要求。于是，在这一指导思想下，可口可乐主打“高颜值的包装”和“更健康的产品”。
我们发现，尽管经典可口可乐和雪碧产品的包装与过往基本上保持了一致，但是新品的包装无论是图案的设计还是瓶身的设计，都体现了当代的潮流和时尚。
简单的说，可口可乐越来越刻意追求包装的艺术！
另外，为了迎合年轻消费者对“更加健康”生活方式的追求，可口可乐不仅主打小罐包装，而且还推出了“低糖”、“无糖”可乐，目的为了就是重新唤起消费者对碳酸饮料的偏爱。
而这，无疑也是这个百年饮料巨头，做出的重大改变！
参考来源：
[1] 张夏雨，《2019年营收超2500亿，逆势增长17%！可口可乐给中国企业哪些启示？》，2020年2月6日，快消
[2] 何丹琳，《可口可乐年报出炉，CEO说穿着了10年来最大份额增长，还这么说》，2020年1月31日，小食代
整理编辑：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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