破局成人奶酪零食，伊利妙芝点亮大人的点心时刻
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文：Sandra Zhang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
提到奶酪，你脑海里蹦出的画面是？
是美剧里红酒配奶酪的浪漫场景，还是蛋糕的芝士流心，不管怎么说，随着西式餐饮和烘焙文化的崛起，奶酪近几年在中国可谓是风光无限。
奶酪又名干酪，是一种发酵牛奶制品，1KG奶酪一般由8-10KG鲜奶浓缩而成，不含乳糖，并且富含钙和蛋白质。因为健康且营养丰富，近几年儿童奶酪零食如雨后春笋般涌现。
当市场都在围绕小朋友转的时候，伊利近日却推出一款专为大人设计的口袋芝士零食，这背后究竟有什么企图和野心？成人奶酪零食能否破局？征服了小朋友，奶酪又该如何赢得大人的青睐？
偌大奶酪零食市场，大人不配拥有姓名吗？
1）儿童奶酪零食占据半壁江山，奶酪市场亟需打破“舒适圈”
除去家庭和厨房等佐餐场景，我们发现在零售渠道，奶酪零食主要以儿童奶酪棒和儿童成长杯为主。根据凯度消费者指数数据显示，儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%，是近几年增速最快的细分品类之一，深受孩子和妈妈们的喜爱。
究其原因，儿童生长发育快，对营养元素的要求极高，而奶酪本身营养丰富，位于乳品营养价值链顶端，素来就有”奶黄金“的美誉，因而更能满足新生代父母们对营养健康儿童零食的需求，也自然成为小朋友补充营养的最佳零食之选。
也正是基于此，各大奶酪品牌均将儿童奶酪零食作为主要发力点，妙可蓝多、百吉福等均推出奶酪棒，伊利、蒙牛等乳业巨头也相继入局。
与儿童奶酪零食的热闹相比，针对成人的即食奶酪就相对冷清了很多，品类规模小，形式单一，并且迄今为止尚未形成主导品牌。
2）成人奶酪零食缺位，是谁的锅？
种种迹象都能表明大人对芝士的狂热喜爱。
无论是成为网红的芝士威化饼干，还是在饮品餐饮界异军突起的芝士奶盖茶，抑或是爆浆的芝士蛋挞，风靡的芝士酸奶，可以说芝士捧红了一个又一个爆品。任何食物只要注入芝士，美味度立马就能上升几个台阶。美食届有一句话这么形容，流水的网红，铁打的芝士，可以说是对芝士的最高赞誉了。
既然芝士口味如此风靡，那为什么成人奶酪零食市场一直较为沉寂？
一是消费习惯没有养成。提到奶酪，大多数国内消费者联想的仍然是餐饮领域，比如汉堡中的夹心，披萨里的拉丝，很少有人将奶酪和即食、零食等场景直接挂钩，这也说明了国内奶酪品牌缺乏对成人零食消费场景的引导。
另一方面，相对儿童来说，成年人口味偏好相对固化，也更加挑剔，传统奶酪口味重，且产品形式单一，对于喜好分明的大人消费者来说，对奶酪的消费习惯更不容易养成。
二是只打奶酪的营养牌对于成年人来说并不那么奏效。尽管健康是当下热门的话题，但成年人对于零食的核心需求并不仅是健康，零食带来的美妙滋味以及传递的幸福感愉悦感等附加价值同样重要。亿滋关于零食的研究报告指出，71%的成人消费者因为对于愉悦感的期待，或者对于舒适、放纵以及奖赏等情感满足的需求而吃零食，大部分消费认为，零食对心理健康、情感健康的重要性不亚于身体健康。
奶酪作为舶来品，要培养国内消费者注定是一个较为漫长的过程，作为国内乳企巨头，伊利率先向年轻人靠拢。洞察到兼顾营养和美味的成人奶酪零食的缺位后，伊利妙芝于本月重磅推出口袋芝士，瞄准大人对即食芝士零食的需求，意图俘获大人芳心。
满足芝士控，伊利口袋芝士如何获得大人芳心？
1）放大芝士愉悦感，给你大人的点心时刻
从过去满足生存需求到满足健康需求到现在满足人的情感需求，愉悦身心已经成为现代食品的重要属性。在人人高呼“我太难了”的现代社会，消费者热衷于在嗜好型、纵享型食品中，通过情感传递、寻找慰藉的方式来改善情绪，愉悦自己。
归根到底，芝士口味受到欢迎并不仅仅是因为其健康属性，芝士带来的爆棚幸福感和愉悦感等情感附加值才是大人喜好芝士更重要的原因。芝士也不再只是一种食物，而更是一种心理慰藉。不开心的时候、压力大的时候、负能量爆棚的时候，一口爆浆的芝士总能带来满满的幸福感。
也正是洞察到消费者对芝士情感和口感上的需求，伊利将口袋芝士的重心回归到传递愉悦感，将消费场景定位到“大人的点心时刻”，用细腻嫩滑口感和奶香浓郁的芝士零食满足大人的“愉悦自我”需求。
但为了避免奶酪的重口味，伊利在原料的选择上采用了新西兰进口的奶油干酪，色泽洁白，质地细腻。往常它大多被用于制作奶酪蛋糕，如今被用到口袋芝士上，造就了同样细腻嫩滑的口感。
不仅如此，在风味选择上，伊利选取了与芝士完美融合的芝芝奶盖和白桃乌龙两种超人气网红口味，让人想拒绝都难！
2）随享美味点心时刻，轻量无负担
甜品消费已经成为人们日常生活的重要选择之一。
根据“2018中国餐饮报告”的数据，中国消费市场对甜点有着巨大的需求，从重点品类的门店数量来看，面包甜点占据餐饮门店总数的8.2%，仅次于小吃快餐、位居第二；
而口碑大数据的统计则显示，在早餐和下午茶时段，甜品/饮品都是消费额TOP5的餐饮选择之一；而且从下午茶的偏好来看，除了西式、中式快餐之外，甜点/饮品也成为上海、广州、深圳、北京等一线城市的下午茶TOP5首选。这意味着，甜品消费几乎已成为年轻消费者的日常生活方式。
但传统的奶茶、蛋糕等下午茶甜点对消费者来说最大的痛点就是，不方便、价格贵、热量高以及量大，一杯奶茶的热量超过200大卡，一块芝士蛋糕的热量超过300大卡。对于那些只想尝试一两口解压放松情绪的消费者来说，不免有些不太友好。
显然，伊利口袋芝士为餐后甜点场景提供了更健康更轻量的解决方案。口袋芝士小小一支方便携带，无论在哪里都可以一秒享受放松的点心时光；而且产品高钙、含蛋白质，健康属性满点。不仅如此，一支口袋芝士仅有半个苹果的热量，再也不用担心卡路里超标的问题，真正做到即刻纵享无负担。
奶酪成为乳品新增长极，零食化或将引领奶酪行业发展
1）处在爆发前夜，奶酪市场未来可期
乳制品按照零售形态的不同可分为三类：奶粉、液态奶（包括低温/常温奶、酸奶等）以及干制乳品（炼乳、奶酪等）。其中，液态奶作为国内乳制品市场的主流消费品种，近年来逐步步入成熟期。参照欧美及日本等发达乳制品市场发展历程，液态奶之后，具有更高营养价值和更高附加价值的奶酪黄油品类必定是下一个热门。
虽然奶酪消费在中国起步较晚，但近几年随着西式生活方式的兴起以及品牌商们在餐饮、烘焙端口对奶酪的不断普及、推广和应用，奶酪已逐渐获得消费者和市场认可，在国内迅速崛起，增速位列乳制品行业第一。欧睿咨询数据显示，2019年我国奶酪行业零售市场规模达到65.5亿元，较2018年同比增长12.3%，预计2023年市场规模将达105.3亿。
不难发现，奶酪品类正处于高速增长态势，将成为我国乳制品行业下一个重要增长点。国家政策方面也同样看好奶酪的发展潜力，国务院办公厅于2018年6月发布《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》，要求优化乳制品产品结构，统筹发展液态乳制品和干乳制品，支持发展奶酪等干乳制品。
随着“让消费者从喝奶到吃奶”的号召一声落下，奶酪市场似乎正处于爆发前夜。作为国内最大乳企，伊利在做大做强奶粉、液态奶的同时，早已暗自布局，将奶酪视为下一个增长动力的重要培育品类。
2018年，伊利专门成立了奶酪事业部，并推出成人奶酪零食品牌妙芝，依托强大的产品力、品牌力、采购和供应链能力以及全国性的销售渠道网络作为背书，相信在以伊利为代表的乳业巨头推动下，未来国内奶酪市场将会迎来重大突破。
2）向年轻人看齐，零食化或将引领奶酪新发展
尽管奶酪前景不断被看好，但与欧盟人均奶酪年消费量18.7公斤，日本2.43公斤相比，我国人均消费量仅有0.1公斤，要让中国人爱上吃奶酪，发展之路任重而道远。
但国内正在兴起的新零售和消费升级，为奶酪崛起提供了契机。
奶酪不仅被越来越多的大品牌视为下一个业务发力点和业绩增长点，也被很多初创公司和新兴品牌作为切入乳品市场的最佳跳板。那么究竟如何做才能把握机遇，抢占先机？Foodaily认为对尚没有完全养成奶酪消费习惯的中国消费者来说，将奶酪零食化有望成为推动奶酪增长的新机会。
另一方面，新生代年轻人逐渐成为消费主力军，爱尝鲜的他们对奶酪产品的需求呈现出更多元化、个性化的特征，而很明显，国内的奶酪产品并没有跟上年轻人的脚步，面向成年人的奶酪产品一度缺乏创新，品牌推广力度不够，在市场上地位轻微。
在这方面，伊利妙芝口袋芝士为我们做了一个很好的示范。将奶酪从佐餐产品重新定位为美味甜点零食，与年轻人日常点心时刻结合起来，针对年轻人的喜好进行口味、口感以及包装设计。对此，伊利方面表示有信心将其打造成为第一个成人奶酪零食大单品，在未来，伊利还将继续在奶酪品类发力创新，推出更多年轻人喜欢的奶酪零食。
除此以外，奶酪零食化还有什么新鲜玩法？品牌方还能从哪些角度发力呢？
第一，转变风味，给消费者爱上奶酪的理由。年轻人对口味、风味极其敏感，有自己独特的追求，芝士臭味不能重，香味得浓郁。在日本，近几年流行的趋势是采用特殊制造工艺以及添加柠檬汁等成分突出奶酪的”鲜味“，抑制令人不快的味道。这方面，目前国内普遍采用再制干酪来平衡芝士的香与臭。对国内品牌方来说，创新研发奶酪生产工艺、新技术，开发出年轻消费者喜欢的奶酪味道至关重要。
第二，百变奶酪。中国消费者对于奶酪没有特殊的喜好定式，因此通过特殊工艺直接将奶酪制成形式新颖、具有全新体验感的零食，更容易吸引爱尝鲜的年轻消费者。比如将奶酪通过焙烤、干燥、膨化等工艺制成酥脆奶酪干、奶酪薯片、奶酪零食球、奶酪块等脍炙人口的休闲零食。或者将奶酪制成类似浓稠酸奶一样的新鲜软质奶酪，通过搭配各式的坚果、果干果泥、肉类等小食，增强奶酪的体验感。
第三，奶酪甜品化。奶酪自带浓郁丝滑属性，非常适合开发成甜点。比如卡夫一款主打即食芝士奶酪蛋糕的产品，采用奶油奶酪配合4种蘸酱，免去烘培的过程，即时蘸酱即可品尝美甜点；另有一款产品是冷冻奶酪棒，拥有与冰淇淋近似的口感，巧克力外层包裹，富含蛋白质。另一个方向是开发便携即食杯装奶酪甜品，比如用奶油芝士、酸奶和果酱构成的多层质构甜品，奶酪与蛋糕结合的奶酪冰淇淋、多层奶酪布丁等。
小结
拉动奶酪内需增长，让消费者习惯吃奶酪、爱上吃奶酪是解决奶酪破局的关键所在。对于奶酪品牌来说，最重要的一点是，通过产品创新、口味口感精进、细分消费场景不断提升消费者对奶酪的认知，引导奶酪消费习惯，比如针对办公室下午茶场景、减肥代餐场景、运动健身补给场景、佐餐拌酒场景以及休闲放松场景等等开发适配的产品。
另外，当年轻人逐渐成为主角，他们的品味也在重新定义整个消费市场，对奶酪市场来说同样如此。在这方面，伊利走在了前头，拒绝老套、陈规，重新定义奶酪的打开方式，用美味、颜值兼具的口袋芝士展示了对成人奶酪零食市场的野心和企图。至于能否成功取得年轻人芳心，我们拭目以待。
如果对妙芝口袋芝士感兴趣，可以去伊利奶酪旗舰店尝新。
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