替代牛奶这场接力赛中，「燕麦奶」如何成为新秀
The following article is from 新商业情报NBT Author 肖超
在由巴旦木奶、豆奶和椰奶等主流产品构成的植物奶市场中，燕麦奶是近几年增速最快的品类之一。通过在品牌营销上提倡更加健康的生活方式、在差异化竞争上突出对生态资源的保护、在消费场景上找到可替代牛奶的最优搭配，燕麦奶企业打开了欧美市场。但在中国，情况并不是这样。
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这一“牛放屁使全球变暖”的研究成果，来自于前世界银行首席环境顾问Robert Goodland和其同事Jeff Anhang在2009年发布的一份研究报告。虽然这份报告中提到的具体数字仍存在很大争议，但它的确成为了此后许多环保主义者抵制牛肉和牛奶的有力武器，并最终催生出了人造肉、植物奶的巨大市场。
这其中，据专业食品饮料调研公司Innova Market Insights在2019年的预测，全球植物奶的市场规模很快将突破160亿美元，而在更远的将来，人们对饮料行业的消费观念和习惯也将被深刻影响。
在由巴旦木奶、豆奶和椰奶等主流产品构成的植物奶市场中，燕麦奶是近几年增速最快的品类之一。以美国为例，来自市场监测和数据分析公司尼尔森的数据显示，2017年至2018年美国的燕麦奶销量涨幅近50%，而植物奶市场整体仅9%；到2019年时，燕麦奶销量增速已指数级增加至超500%。
在品牌营销上提倡更加健康的生活方式、在差异化竞争上突出对生态资源的保护、在消费场景上找到可替代牛奶的最优搭配，是以Oatly为首的燕麦奶企业打开欧美市场的钥匙。
然而对于国内消费者来说，首先乳制品生产过程中所产生的碳排放、资源消耗及动物福利等概念对消费行为的影响仍微乎其微，其次是此前豆奶等植物蛋白品类更多的以泛饮料化的定位出现，并不存在与乳制品在营养价值等方面的对抗或互斥关系。因此当植物奶或者更为细分的燕麦奶概念被提起，市场教育仍是各大厂商亟待解决的问题。
但中国拥有全球第一大中产消费群体、作为全球第二大消费市场，在健康意识日趋提升的当下，这一蓝海领域仍然存在着极大的想象空间。广纳八方来客，新老玩家入局，在引发市场关注的同时，更重要的问题是，燕麦奶能否走向爆发。
起源
1963年，瑞典隆德大学营养系教授Arne Dahlqvist第一次发现了人类成年后的乳糖不耐受现象。30年后，他的学生Rickard Öste，同样也是隆德大学的食品科学家，研发了一种专利酶，能将谷物分解成液体，并保留其中主要的营养成分，提供了一种可供乳糖不耐受群体饮用植物奶的可能性。
在具体选择哪种谷物的问题上，Rickard经过广泛的田野调查，在几十种谷物中最终选择了营养均衡、口味低调、同时也在瑞典被广泛种植的燕麦。燕麦的英文为Oat，于是决定只做燕麦奶的Rickard，把他的品牌命名为Oatly。
Oatly起初只是一家主打单一产品、面向单一群体的小型瑞典公司，成立多年也一直不温不火。直到2012年前后，Oatly请来了新任CEO Toni Petersson。这位拥有瑞典和日本血统的持续创业者，曾先后创立了约十家公司，涉及广告、咖啡馆、啤酒、服装等领域。
新CEO上任后，“可持续发展”被放到Oatly组织架构的中心，所有的商务决策也基于此展开。“可持续发展”在此有两层含义，一是身心的可持续发展，包括均衡营养的膳食结构和更健康的生活方式；二是生态环境的可持续发展，包括碳减排、使用绿色能源和节约资源。
此外，Toni Petersson拿掉了整个Oatly传统的营销和销售部门，把它们和企业文化和品牌建设融合在一起；同时招募了很多广告行业的人才，其中就包括他的多年好友、曾在多家4A广告公司担任创意总监的John Schoolcraft，来把创意放在公司发展的核心位置。
由此，Oatly从一家食品制造公司逐渐被塑造成一个价值驱动的品牌，并最终在日后掀起了全球的燕麦奶风潮。
营销
创意也正是Oatly打开欧洲市场的方式。通过完全对标牛奶的营销策略，Oatly从2013年起获得了与日俱增的关注度，到2016年时，不仅已占据了瑞典植物奶市场超过40%的市场份额，也在英国等其他欧洲国家站稳了脚跟。
风格独特的手写体品牌名替换掉原本正经但老套的宣传图，清爽纯色打底包装盒的侧边铺满醒目的标语和大段观点鲜明的英文文字，是Oatly品牌重塑后最直观的表现。
这些包装上的标语和文字被Oatly当作是一种输出价值观的方式。“Wow No Cow”(哇没有奶牛)最初出自Toni Petersson之口，在一段16s的视频里，他置身于一片燕麦田中央，用电子琴弹奏简单的旋律并不断重复这句话。画面里的确没有奶牛，而且也没有牛奶，只有一杯放在琴上的Oatly燕麦奶。
简单重复的句子能被轻易记住，不怀好意的暗示又让人印象深刻。截至目前，这段视频在YouTube上已有超过234万的播放量。
一边信誓旦旦的表示燕麦奶能替代牛奶，一边也不忘叮嘱一下消费者不要什么都比。“This tastes like shit!”这一早期很普遍的消费者差评就被印在了包装上，随即是大段回复：
“这尝起来像屎一样!植物奶尝起来不像牛奶！”，这是来自一个真实消费者的真实评论。植物奶尝起来不像牛奶，因为它们根本就不是牛奶——如果你停下来多想一秒钟，你就会发现这是一个简单而又有逻辑的回复。因为如果你人生中一直都在喝牛奶，并且认为那种味道就是一种起点或者标准、希望其他所有的饮料都尝起来跟那是同一个味道，那燕麦奶对你来说可能是“不愉快”或者是“不寻常”的。但是反过来讲，如果你问一个从前只喝燕麦奶的人牛奶的味道怎样，TA也可能回答“不愉快”或者“不寻常”。
介绍完功能、口味后，在环保宣传上，Oatly专门委托环境保护期刊发布研究文章，显示相比一般牛奶，Oatly燕麦奶的生产过程减少了80%的温室气体排放、79%的耕地占用和60%的能源消耗。
宣传的最后一步是消费者“反牛奶”意识的唤醒。在伦敦的地铁、柏林的墙面和阿姆斯特丹的街角，Oatly都竖起了大型的户外广告标语：“It’s like milk but made for humans.”(这很像牛奶，但是是给人喝的)。同时，它把自己的消费者叫做“Post Milk Generation”(后牛奶一代)，并把这句话印在T恤、杯子等一系列周边产品上，再由认同它的人们通过网络等各种渠道传播和分享。
在Oatly树立起鲜明态度、开始向乳糖不耐受群体之外的人群渗透的过程中，还发生了一件小插曲。2014年，Oatly被一家乳制品集团起诉，原因为“宣传推广破坏了牛奶的形象”。虽然持续了一年多的官司最终没打赢，但这种并不常见的市场行为无疑为Oatly带来了巨大的关注，仿佛一夜之间成为了与传统牛奶商正面对抗的“斗士”。
输掉判决的Oatly还把172页的起诉书在官网上公开，并随即发起了“Google Milk”的活动，再推一波营销攻势。有数据显示，这场风波后Oatly的销量直线翻倍。
扩散
2016年后，羽翼逐渐丰满的Oatly将目光投向市场空间更为广阔的北美。在这个时间点，美国消费者的动物福利、社会责任和生活方式意识已被其他植物奶和植物肉品类教育的十分成熟，据尼尔森的数据显示，从2015年起，美国的牛奶制品销量在四年间下降了34亿美元。
需要克服的是燕麦奶这一概念对美国消费者的完全陌生。虽然太平洋食品公司最早在1996年就有燕麦奶产品问世，但它的燕麦奶混在其他诸如大豆奶、腰果奶等一系列的牛奶替代品中并无亮点，过时的生产工艺里又加入了大量的增稠剂和防腐剂，在市场上没有掀起一点风浪。
在这种情况下，把牛奶（约1L，3.98美元）和Oatly（约1L，7.95美元）一同放在超市的货架上，由销售员去做试喝活动去推广，Oatly自问毫无胜算。因此，Oatly一开始也并没有进入美国的线下零售渠道，而是将推广重点放在了咖啡上。
搭配咖啡是欧美市场中牛奶最大的消费场景之一，同时，精品咖啡这个垂类市场对应的消费群体也是挺酷的、挺有型的、潮流的年轻人，Oatly与他们气质相符。Oatly的思路是，如果消费者已经消费了一杯5美元的拿铁咖啡，再拥有一个多花0.5美元可以把牛奶换成燕麦奶的选项，比让他们直接从超市货架上选择一款陌生且高价的产品，要更容易接受的多。
Oatly 扣开精品咖啡大门的钥匙是其专门针对咖啡研发的燕麦奶新产品 Barista（咖啡大师）。专业的咖啡师们发现，Barista在咖啡调制过程中表现出非常好的属性：起泡性好、热稳定性较高、人工添加剂少，味道低调，能衬托咖啡的香味。燕麦奶对于咖啡来说，可能是“所有牛奶替代品中最好的选择”。
从2016年9月与美国一家拥有11家精品咖啡馆的品牌合作起，到2017年年底，Oatly的触及范围已经增加至650家咖啡馆。截至2019年10月，这一数字已扩大到7000家咖啡馆和5000家零售店。
在这个过程中，燕麦奶这一品类也逐渐被其他食品公司关注和认可，并终于出现了新的玩家。此前主打即食燕麦片的Quaker（桂格）公司在2018年1月宣布推出燕麦奶系列产品，而美国植物奶行业此前增速最快的明星创业公司Califia Farms，也在一年后首推咖啡特调燕麦奶。
老牌乳企也开始行动起来，有近两百年历史的HP Hood，于2019年1月推出了该公司的第一个品牌非乳制品产品Planet Oat，并同时宣布将把产品重心转移到燕麦奶等植物奶领域，计划投资160亿到这个新兴市场，与Oatly等展开激烈竞争。
2019年3月起，星巴克在美国的五家甄选门店试点上线燕麦奶，产品由Elmhurst提供，这家公司同时也是纽约最大的乳制品公司，成立于1925年。几个月后，试点区域扩大至中西部的1300家普通门店，也引入了更多的燕麦奶生产商。
日趋激烈的竞争环境下，燕麦奶的使用场景也逐渐从精品咖啡店向大众咖啡渗透，并进一步向外拓展，产品形式也出现了如瓶装燕麦拿铁、燕麦酸奶、燕麦奶油、燕麦冰淇淋等多个品类。
成功
对一开始并未进入线下渠道的Oatly来说，美国市场的打开方式自然也与其包装产生不了什么联系。但在“反牛奶意识”普遍化的情况下，健康与环保成为燕麦奶相对于其他牛奶替代品的差异化竞争优势。
美国第一任主流的非牛奶产品是豆奶，其兴起可以追溯到20世纪70年代。但随着时间的推移，豆奶的健康程度也开始被人们质疑。由前《纽约时报》食品撰稿人创办的食物科普网站Serious Eats在一篇文章中曾这样描述大豆被人们抛弃的原因：
大豆中所含的黄豆苷元和染料木黄酮是植物雌激素，与人类的雌激素具有结构上的相似性，这种与所谓“女性荷尔蒙”的联系，引发了各种各样的恐惧。一些人担心大豆会干扰内分泌，导致女孩早熟，并增加降低患癌症的风险。在某些地方，大豆甚至被谴责为“自由主义阴谋”的一部分，目的是“女性化美国男性”。同时，大豆也越来越多地牵涉到更广泛的规模化农业问题：单一种植、森林砍伐和转基因生物。
于是，在2008年达到12亿美元的峰值后，豆奶在美国的销量开始急剧下降，到2015年时仅剩不到3亿美元。
接替大豆地位的是巴旦木，这也是一种常见的坚果，富含膳食纤维和蛋白质，且全球有超过80%的巴旦木产自美国加州。到2018年时，巴旦木奶的销售额达到了曾经豆奶的鼎盛水平12亿美元。
单从售价上来说，燕麦奶比巴旦木奶还要更贵一些。以美国某品牌的约1L盒装燕麦奶为例，零售价为5.99美元，比同品牌同规格的巴旦木奶贵1美元，其他品牌的巴旦木奶甚至可以更便宜。
但燕麦奶也瞄准了巴旦木的痛点：耗水。有数据显示，生产每磅巴旦木需要用1929加仑的水，而生产每磅燕麦只需要290加仑，是巴旦木耗水的六分之一。
这里很重要的背景是，全球最大的巴旦木产地加州在2011年至2018年经历了长达七年的干旱，并一度宣布进入紧急状态。在2018年签署的一份颇具争议的永久性用水新规里，政府要求加州居民到2022年每人每天的用水限量为55加仑，并在2030年下降为50加仑。
作为比较的标准，8分钟的冲澡用水量约为17加仑，洗衣服耗水40加仑，泡澡则需要80-100加仑。而在美国另一种比较流行的观点是，每生产一颗巴旦木，就需要1.1加仑的水。
在2018年8月至2019年8月间，燕麦奶在美国的销量从600万美元迅速增长至近4000万美元，涨幅超过500%。大致同期的巴旦木奶全美销售额约为13亿美元，而后是豆奶1.94亿美元，燕麦奶在牛奶替代品中销售额排名第四。
改变
燕麦奶的成功是对欧美快消品市场的成功，但这并不意味着这种模式能完全复制到中国来。
2018年2月，Oatly率先敲开中国市场的大门。由于曾在2016年底接受过中国企业华润集团子公司的投资，又有开拓美国市场的成功经验，Oatly顺理成章的进入了华润旗下的Olé精品超市和太平洋连锁咖啡，意在一开始就“两条腿走路”。
但现实却是无人问津。为此Oatly中国团队还特意去瑞典总部“取经”，而后制定了被命名为“三个聚焦”的策略：聚焦一个产品（Barista）、一个城市（上海）、和一个市场（咖啡）。而这其实也与国内的消费者接受度不甚匹配。
首先，对于中国消费者来说，乳制品仍然是绝对主流的选择，乳制品生产过程中所产生的碳排放、资源消耗及动物福利等概念并未成为影响消费行为的核心要素。这也是即便“Wow No Cow”和“Post Milk Generation”的元素其实都被引入中国，但却无法吸引关注的原因。
同时，植物蛋白作为一个品类概念，在中国市场也才刚刚出现，此前本质上属于植物蛋白大类的如六个核桃、杏仁露等产品，消费者对其的认知还停留在泛饮料化的定位上，而非牛奶替代品。
对此Oatly中国区总裁张春就曾公开表示，产品刚进中国时遇到的问题之一，即是“那时候我们在超市里找不到自己的位置，没有植物蛋白饮料，更没有燕麦奶，不知道该放在哪里，有时候被放在牛奶区，有时候被放在早餐区。”
消费者教育成了摆在意图进入中国市场的燕麦奶面前最亟待解决的问题，不管是对Oatly，还是对像来自英国的Minor Figures、来自美国的Califia Farms、以及可口可乐旗下的Adez等品牌。换言之，燕麦奶需要新的故事。
年轻人则永远是新故事最好的倾诉对象，如Oatly在2019年分别与网红品牌喜茶、三顿半等联名推出了燕麦奶波波和咖啡礼盒；进入2020年以后，Oatly天猫旗舰店还一共尝试进行了21场店铺直播。
在Oatly2020年6月发布的招聘信息上，“协助部门完成茶饮/果饮类饮品配方的研发与改良”成为工作职责之一，也印证了燕麦奶正在更加主动的向咖啡之外的品类扩展。此外，由于咖啡文化本身在中国也仍然处在发展阶段、更遑论精品咖啡与大众咖啡之分，因此虽然Oatly从进入美国市场到进入美国地区的星巴克门店用了40个月，而在中国市场仅用了18个月。
更营养、更健康也再次成为燕麦奶市场宣传中的重点，富含膳食纤维、0 胆固醇、0 反式脂肪酸、轻卡路里等更能刺激中国消费者神经的词语，出现几乎每个品牌燕麦奶产品的淘宝宣传页；“健康达人”、“素食爱好者”再次被重点突出成为适用人群；熟悉中国市场如可口可乐，还在旗下Adez的推广中增加了“爱吃宵夜又怕长胖”、“无糖不欢又怕长痘”及“健康多样DIY食品”等更为细分但同样更具普适性的消费场景。
竞争
目前在国内销售规模最大的海外燕麦奶品牌仍是Oatly，其2019年在中国实现了约2亿元的销售额，基本由线下咖啡馆贡献。疫情期间受益于电商渠道的爆发和健康意识的提高，有数据显示，2020年1至4月，Oatly在天猫、淘宝上的销量分别同比增长115%和2306%。到7月时，Oatly天猫旗舰店中最热销单品的月销售额已经超过百万。
但与此同时，更为年轻的中国本土化燕麦奶初创企业也开始涌现。创办于2013年的国产燕麦品牌欧扎克，于2019年3月推出燕麦奶“OATPLUS”入局赛道；成立于2019年9月的欧气燕麦奶也开始开拓咖啡、餐饮等线下渠道，并在2020年5月上线主打toC市场的品牌“小麦欧耶”；一家更为年轻的创业公司植本乐创办于2020年4月，近期也推出了“麦麦OATOAT”植物蛋白燕麦饮。
相比国外制造商，国内品牌的优势首先在于更了解中国市场和中国消费者的喜好。以产品规格为例，国外品牌目前多提供的是1L、2L这样的大容量盒装燕麦奶，这本质上仍是欧美消费者的牛奶消费习惯；国内品牌则兼有250ml、330ml这样的小容量饮料装规格。
其次，国内品牌在供应链和成本控制上也更有优势。仍以Oatly为例，其在瑞典共有100多个品种问世，但目前引入中国的只有10多种常温产品，主要原因在于其他低温产品对保质期限、运输能力的要求更高，而品牌尚未在中国建立研发和生产中心。相比之下，国内品牌则没有这些顾虑。
不可否认的是，虽然品牌涌现、资本关注，但燕麦奶在国内的市场开拓仍刚刚起步，据《财经涂鸦》报道，有燕麦奶创业者表示，目前无论是国内还是国外的品牌，在零售端无论是线上还是线下，仍然“一片混乱，没有任何一家能够站住脚”。
此外，由于国内消费者对豆奶、椰奶、坚果奶、燕麦奶等各类植物奶的差异化认知并未完全建立起来，因此从更高维度上来说，广义的植物奶市场是一个共同体，共同担负着消费者教育的责任，同时也存在着各细分品类之间的相互竞争。
这个共同体在国内市场的增速和体量都不容小觑。天猫产品创新中心（TMIC）在《2020年植物蛋白饮料创新趋势》白皮书中提到，2020年天猫线上植物蛋白饮料市场增速高达800%，植物蛋白饮料在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三，成为驱动饮料市场增长的高速引擎。
另一份来自欧睿咨询数据的显示，2019年国内植物蛋白饮料市场规模为536.9亿元，预计2020年将增长至2583亿元，5年的年复合增长率约为2.7%。
在这个更大的赛道上，已经不乏有更具产能和渠道优势的国内知名的乳制品企业与饮料企业开始布局。2018年，三元联手复星收购了法国植物食品制造商圣尤蓓，并于一年后在国内发布新品植物酸奶；2019年5月，农夫山泉也上线三款植物酸奶；12月，伊利植选系列推出豆乳植物奶。
“乳制品在国内是很大的品类，像两个巨头伊利、蒙牛，还有三元、光明做了很多工作，这么多年下来创新趋向饱和。而在植物基方面，创新空间仍然很大，这也是我们以这个品类切入中国市场的原因。” 三元副总经理魏炜表示。
创新空间伴随着增长空间，给予了这些外来者、新来者、后来者充分的遐想。但同时，在如此多样的竞争品类、如此激烈的竞争环境下，燕麦奶能走向何方、行至多远，考验才刚刚开始。
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