第十二个双十一，天猫的新品牌新故事

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每一年的双十一，都讲述一个新故事。天猫搭了一个舞台，每一个品牌，在这场消费嘉年华的故事里，都是一个角儿。

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2020，特别的年份。惊喜不断，像做过山车。开年忐忑未知，年中消费复苏，快至年末，双十一的战果值得期待。电商市场，线上生意，对很多品牌来说，2020，是一个低开高走的上坡路。因为在上坡，所以很痛，因为是上坡，所以心生期待。

对于双十一这个营销大IP来说，2020，也是一个里程碑。从2009第一个双十一，到今年，第12个。十二，一个轮回的数字，一个可以计入电商编年体的时代。从刚开始的淘品牌撑起一片天，到2013年超过2万商家参与，2015年200多个国家参与，直至今日，全民全品牌狂欢。

每一年的双十一，都讲述一个新故事。天猫搭了一个舞台，每一个品牌，在这场消费嘉年华的故事里，都是一个角儿。有些角儿，老当益壮，焕发新生，比如故宫的那些周边潮品；有些角儿，十八般武艺，必有一款适合你，比如宝洁旗下的各种品牌各种商品；有些角儿，漂洋过海来表演，比如天猫国际的那些全球尖货；还有些角儿，初登舞台，惊艳全场，气场、技能，不输老角，还网住了众多年轻观众的心，这些新角儿，吸金了得，今年的618里，有26个行业的TOP1由他们占据，双十一期间，天猫新品已累计成交500亿+RMB。双十一，不仅仅是一个促销季，也成为一个上新季，其中过亿新品20个+，百万级新品上万个。

新品，正在成为品牌生意增长的新引擎。新品的易感人群，具有超高的市场价值，是品牌实现增长的核心引擎。

谁，爱上了新品？谁，是新品的易感人群？在天猫大快消发布的数据报告里，我们清晰的看到了这些“捧角”的铁粉们的生动的画像。他们中，90后女性居多；他们，购买更多品牌；他们，买的更贵，买得更多；他们，年轻活力，颜值主义，；他们，趣味养生，边造边养；他们，精致热血，国风次元；他们，是新品的重度易感人群，在淘宝一年内消费新品超过12次；他们，是前浪眼中的后浪，自己眼中的自己；他们在商家数据后台的人群包里，有6000万人。他们，是食品饮料和美妆领域的当红炸鸡子，哪个角儿打动了他们，就能成为网红品。

三顿半，云鲸，拉面说，钟薛高，花西子，这些新角们，正是受到了他们的追捧，创造了本类目的神话。

天猫大快消的数据工具，为各位商家量化了这些“观众”，描述了这些人群的特点，指出了他们所在的‘场”。品牌几何，想带着大家，深入到这些大数据、小数据的里面，来探一探这些年轻后浪们消费新品背后的更深的心理需要。从而为品牌上新品提供一个新的解决方案。

如果，你想要在天猫上一个新品，可以按这个由需定品，由品及人的逻辑流程来进行规划：

首先，由需定品，从人到货。

data数据-behavior行为——motivation动机

上新品，要了解这些新品的易感人群真正要什么？也就是找出购买动机。

通常，我们从该品类的数据着手，找到这些目标人群多维度的消费行为、消费喜好。这些行为，在网上留下痕迹，被记录成数据，让我们及时的了解新品人群的购买动机

通过天猫的语义情感模型，我们可以找到这些行为背后的动机。举例某跨界品类的巧克力，我们根据淘内海量的评论数据，找到该新品所在品类的易感人群的情感倾向，通过量化正面评论和负面评论，把该品类人群对于产品的功能、包装、口味等的喜好点都放入以下四个象限：

粉色区域，为魅力因素。这是新品的差异项，也就是我们在营销上经常谈起的USP（Unique Selling Point 独特销售主张)，具有了这些因素，该品将会获得绝佳的好感度而井喷式增长，在这个类目里，低卡+果味浓郁，是魅力因素。

绿色区域，为重要因素。这是新品的加分项，该品类的重要因素是：不易溶化+分量实惠，这些因素做不好，消费者会有很大风险产生负面体验。

紫色区域，为必备因素。这是该品类的门槛项，这类因素产品达不到，那就乘早放弃上新吧。该案例中该品类的必备因素是：味道纯正+爽脆口感。

蓝色区域，为无关因素。这是品类的无关项，产品做得好或者不好，都不是致命的，所以可以放在最不重要的位置。该品类的这类因素有：包装可爱+果肉不塞牙等。

分析好四象限，基本上我们知道了这个新品应该具有哪些特点了，或者知道我们的新品该从哪些维度去打造，以期事半功倍。这个阶段通常会在公司内部做产品的调整，涉及到各部门的协同。

然后，由品及人，从货到人。

motivation动机—moment场景

找到最高效率触达易感人群的内容和场。找到易感人群最高效触达的场景，配合以人群喜好的话题来进行沟通。运用天猫的语义情感模型，在上一步的基础上，我们在四个象限中，细化沟通利益点，并挖掘沟通场景。我们发现，办公室休闲，以及情侣送礼可作为沟通核心场景。产品体验方面，则确立Q弹的口感和新鲜的果味，为首要沟通利益点。到此，一个新品的线上传播策略完成。

最后，也是我最想和大家聊的，如何把传播策略落成创意方案，真正让消费者感知并形成共鸣。毕竟，我们总不能只是简单粗暴的在全网吆喝“办公休闲来一个，我们是Q弹口感的XXX”。

此时，我们需要定性分析，在场景互动中找到人群心理深深的需要。

moment场景——need需要

NEED需要，在精神分析的心理学流派中，就是那个冰山湖面下的巨大部分，每一代人都有一个时代共同的需要，也有个人自带的个性需要。所有的行为，包括购买行为，追根究底，由需要决定。

从新品的易感人群来看。年轻人，18-24岁，这是统计学维度冰冷的定义。每一个年代都有18-24岁的人，我们都曾经是或者正处于这个年龄。然而，每个年代的18-24又是不一样的。我们爸妈的18-24，和我们的18-24不一样，现在的18-24，也不一样。各有各的热爱，各有各的时代赋予。他们是天猫的八大策略人群中的Z时代和小镇青年，也是B站引发热议的后浪。

食品饮料的新品趋势是年轻后浪心理需要的一个风向标。单从这个类目来看，新品的魅力因素一直都在变化，其变化规律和年轻人群的内在需要十分契合。人和货，货和人，就像是先有鸡还是先有蛋，确切地说是共生的。人变了，货不变，就不合时宜了，品牌就老龄化了。

所有的新品策略要落地，就需要找到合适内容去沟通，内容共鸣心理需要，才能传播开来。内容营销，从本质上，是一场心灵对话，每一个直击心灵的内容，是社交裂变的唯一理由，社交工具，是一个放大器。。

每一个有野心的品牌，都有一套洞察消费者需要的方法，在定量的基础上定性发现更深。比如说通过监测电商平台和社交网络的评论和热搜。在食品行业的定性数据中，我们检测到最近几年获得成功的新品：元气森林，拉面说，钟薛高的成功，正是因为“人变了”，年轻人变了，后浪不一样了。“低卡、零糖、代餐”替代了曾经的“味道好极了”，相比较能量满满，脉动回来，年轻人更需要负罪感少一点，轻松变美丽，趣味养生，哪怕需要付出更高的价格。

曾经成功的食品饮料品牌，打的是“情绪的转化”，给自己忙碌的生活按一个暂停键，然后咬一口能量棒，喝一口咖啡，给自己充电，转化到更美好的下一刻。这属于我的18-24，奋斗的爱拼才会赢的时代。现在成功的食品饮料新品，打的是“健康，轻松，变美”，我要尽情做自己热爱的事情，即使要付出熬夜的代价，变胖的代价，所以，吃一颗维E，喝一口零糖气泡水，我就能继续造。屯一箱代餐，我就能美美的开启一个早晨。开心很重要，沟通的内容基调必须轻松自然，没有压力。这些风向标，便是新品应该具备的人设。

找到新品人设，我们便进入传播的细节，如何让消费者记住我。

天猫大快消的数据报告中，有很多亮点数据，聚焦在全生命周期CLV和新品的购买决策链路的分析。这些数据都在指导我们，如何建立品牌和消费者之间的“亲密关系”。关系越亲密，私域流量效果越好。

建立亲密关系，运营私域流量，以下三个心理学要点，必须知道！（敲黑板）

第一，消费者是人，人脑的记忆有规律可循。

记忆第一层——感知记忆。就是字面的意思，人的五感以及第六感能感觉到的所有刺激。原则上，凡是被人看到的、听到的、触碰到的、感觉到的所有内容都会进入这一层。然而，人脑的运转是有条件的，太多信息内容涌入，来不及处理，就会死机。为了避免死机，人脑有超凡防御手段，就是保持记忆1-2秒，然后迅速删除（视觉1秒听觉2秒），也就是说，除非人在2秒内注意（意识）到这个信息，否则立刻遗忘，且忘得妥妥的，一点碎片也不留下。

是不是很环保？这种环保对于品牌来说简直是暴击三千点。这意味着，花钱做的曝光，很有可能只能让消费者看到2秒钟，然后。。。遗忘！这样的触达，即使曝光上亿，只要没有转入兴趣人群，每一次触达都是第一次，然后变成最后一次！这就是为什么天猫的兴趣人群在双十一会有更高转化的原因。

第二，记忆的第二层——短时记忆。

如果信息/内容够刺激，够新颖，够有创意，直击心灵，你就进入了消费者记忆的短时记忆。消费者注意到了你，且对你给出的信息停留且思考了，但是，营销环境太嘈杂，即使进入了短时记忆，那也只有。。。十秒钟的时间（也许中国的营销环境会导致这种记忆时间更短）。

第三，记忆的第三层——长时记忆。

如果能到到这一层，实在可以欢呼雀跃了。这一层的记忆保持时间可以是1个小时、3-5天、数个月，甚至是永远。如果你足够特别，你会被念念不忘，经常被提起，甚至忍不住要把你介绍给周围的亲自朋友外加闺蜜兄弟（成功种草）。这一关有独特的通关秘籍，你必须要让消费者心甘情愿的和你“约会”，且约会的时间越长越好，次数越多越好，约第一次的时候，就要想好下一次约会的节目单。这就意味着，你抛出的广告/信息/内容，必须具有互动性，才能让消费者愿意和你待在一起深度沟通，你侬我侬。或者，还有一种无赖的做法，就是一个单调的内容，在10秒的短时记忆内，重复个多遍，硬生生的推销自己，em...理论和实际上都是有效的，但是。。。这种霸王硬上弓的绑架式求爱，太降身份，显得很不自信，很难建立品牌持久的好感度。总之，就是要延长消费者的停留时间，视频比图文的时间长，直播比视频更具互动性。

双十一还在继续，另个高峰即将出现。期待看到更多的新角登上舞台，炸裂全场。

更多大促品类的人群洞察如图：

作者：翟起；来源：品牌几何（ID：brand-vista），转载已获得授权。

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