“最小半径春节”抢夺大战：想春节出圈？还得看饮食习惯的变化带来的新商机！
春节市场，谁都想赚的钵满盆满。年味依旧浓，但年俗却在变。春节的“大红包”你会拆吗？
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文：Foodaily
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
今天是小年。“最小半径春节”离我们越来越近！
尽管疫情阴霾尚未消散，但从披红挂彩、国风涌动的礼盒上，从人头攒动、笑语欢声的超市里，相信每个人心里早已百花绽放，春意盎然。
对于食品品牌而言，能在中国人最重要的节日里精彩亮相，建立大众认知，也是品牌出圈的一条捷径。因此，每逢节前，大量美轮美奂、设计巧妙且年味十足的限量装礼盒纷纷上市，或者发布以福运、团聚为主题的广告片、短视频，让品牌一夜间成为全民话题中心，都变成品牌讨得新年彩头的惯用战法。
春节是中国人倾诉情感、寻觅传统文化的最佳时段。节日包装与情感营销，满足了很多人的节日消费诉求。然而，高度同质化的营销思路，让节日里的包装食品市场似乎缺少几抹亮色。
近几年的消费升级同样给春节带来深刻变化。追求健康、便捷、个性化的消费理念日益盛行，曾经的大鱼大肉、杯盘罗列逐渐减少，“上场酒桌下场牌桌”的单调娱乐方式正变得丰富多彩。在年俗的转型中，在新生活观的养成中，我们从中能够觅得哪些新的商机？年货食品又该如何满足人们高燃的消费热情？
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今年过年不吃肉：春节饮食习惯的变化
春节是中国人最舍得挥洒，也最想放纵的时候。不过，从近年来节日饮食消费表现，不难发现，以健康、便捷为核心特征的消费理念正在改变人们的餐盘。
1、 年货食品：健康、便捷、国潮，一个都不能少！
《2020中国新春消费趋势研究报告》指出：在选购年货时，健康成为第一考量因素。而首选坚果炒货类作为年货的偏好比例高达65.9%，遥遥领先于水果生鲜和酒水饮料。
图片来源：2020中国新春消费趋势研究报告，艾媒咨询
而据天猫淘宝数据显示，在“就地过年”的号召下，螺蛳粉、自热火锅等一人食餐品成为2021年货节首日增长最快的年货品类，增幅达15倍。彰显出宅家经济的强大影响力。
国潮风格近年来势不可挡，是消费品牌赢得新生代群体的最重要手段。而年货成为国潮最密集的表现载体。
1月，京东年货节发布为参与品牌统一设计的“牛角”造型年味海报，融入各类中国传统文化元素，无论是西贝和金领冠海报中的剪纸，徐福记海报里的绘画纹样与民国笔触风，亦或是船歌鱼海报中鱼跃龙门的古老传说，百威啤酒海报中在金黄酒花映衬下的火红铜钱，对品牌的好感度都不禁油然而生。与单个品牌的国潮包装相比，这种集体弄潮激发出的消费热情明显更旺，更持久！
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2、 年夜饭：吃一顿好饭，值得花这么多心思吗？
尽管在不少人眼中，年夜厨房里的合家欢笑，与酸甜苦辣汇成的人间烟火气，仍然是忙碌一年后对自己心灵的最大慰藉，令人神往。但不可否认，随着新生代对厨艺的集体性生疏，年夜饭的做法和吃法也开始愈发丰富和有趣。
盒马数据显示，2021年，半成品餐食的种类较去年增加10%，销售额环比增加5%。而天猫大数据显示：自1月20日（腊八）启动的年货节上，前5天半成品菜售出量就超过80万道，同比增长1683%。网购半成品年夜饭成为80、90后消费者的过年新习俗。
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除了便捷化，个性化也成为年夜饭差异化的新思路。
去年底，北京商报发起的一项关于年夜饭的调查问卷结果显示：60.18%的受访者希望餐馆“多推出一些招牌菜单品”，反映出人们寻求高品质特色菜肴的强烈意愿。而针对原地过年衍生出的各种饮食场景，许多餐饮商家也适时推出单人版、双人版、4-6人版等更为灵活的年夜饭形式。私厨上门、“9成熟”外卖礼盒等新的年夜饭服务也在各地餐企中悄悄推行。
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2月1日，飞猪发布2021年夜饭七大趋势。原地式、云端式、他乡遇故知式、solo式……人们从未像今天这样，如此费尽心思地去设计一顿饭该怎么吃。在飞猪的合作酒店里，曾因疫情声名鹊起的武汉热干面、北京炸酱面、河南烩面、江苏奥灶面等各地“面霸”，悉数登场。如何为本地外乡人提供地道美食，成为考验各地餐企的必答题目。
躺平式家务与间歇式孝顺：新年俗孕育新赛道
1月18日，在年货节启动前夕，天猫公布了2021年十大过年新趋势。“快递式年货”、“间歇式孝顺”、“托管式养宠”、“躺平式家务”、“云端式聚会”、“放纵式减肥”……在创造出一个个年度话题和流行用语的同时，天猫也准确描绘出当下中国人，特别是城市人群的过年新气象。
尽管其中一些新年俗所能覆盖的人群还相对小众，但它们的确是很多国人正在尝试改变的方向。新的生活方式将以春节为起点，在2021年渗透到每个人的日常生活中。
图片来源：天猫
在这些新年俗中，也隐藏着许多做大现有品类、开拓新品类的机会。
1、躺平式家务
轻松、悠闲的生活乃人人所求。不止是做家务，下厨做饭更是很多懒人和小白们的噩梦。Foodaily在去年底发布的2021年食品饮料行业年度商业热点中，将新青年厨房里的商机归结为强调健康和功能概念的新式主食、复合型调味料、速冻调理包和速冻食品，以及以自热食品、冲泡米饭、地域型粉面食品为代表的方便速食等几个亟待扩展的潜力赛道。
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方便速食在2020年已经展现出超强的破圈能力，而其他几类主打便捷的餐厨食品则需要找到爆发点。
2、放纵式减肥
从主打低糖的元气森林，到突出高蛋白的新秀品牌ffit8，新生代引领的饮食变革，成为近几年新消费品牌崛起的“底层建筑”。低脂低碳型健康零食和低卡代餐，完全可以成为很多人的节日常规食谱。
尽管可口的低糖食品早已琳琅满目，但如何让人们能坚持食用，则并非易事。春节年货，每一样都令人怦然心动，哪里还有心思去关注是否低糖呢？
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在“节后人人胖三斤”的特殊时期，推出形式多样、年味十足的三日、七日组合餐，也许真能成为“放纵式减肥”的最好理由！
3、轻松式降娃
80后、90后千禧一代家长成为育儿主力，年轻父母拥有更好的教育背景、更开放的互联网思维、更强的经济实力、更精细化的育儿观念，开发营养、趣味、流行时尚兼具的儿童零食，成为儿童食品赛道的最大革新动力。
适合节日场景的儿童零食，显然是一个值得尝试的类型。与日常饮食不同，春节期间，熊孩子们的饮食带有几个鲜明特征：
4、间歇式孝顺
回家尽孝，是很多中青年打工人过年的一种责任，和精神寄托。然而，我们带回去的年货，有多少是爸妈真正喜欢的呢？当很多人将春节视为一年中尽孝的最佳甚至唯一的机会时，那份礼物所体现出的绝不仅是一份亲情，还包含着我们对于一个体量达到2万亿庞大市场的理解与思考。
与刻板印象中的“孤独垂暮”不同，如今中国老人们的生活异常丰富多彩。他们追随数字时代的发展，以不停歇的好奇心、活跃的思维和更开放的观念，不断探索世界，发展多元兴趣爱好，以“乐活熟年”心态积极享受第二人生。
然而，现实中的老年食品样式单一、概念定位趋同、品牌化程度极低。如何让老人们拥有属于自己的年货？如何在喜庆祥和的节日里更好享受健康年轻态？这是时代赋予食品产业的大课题，也是未来数年内亟待挖掘的蓝海。
年货里的文化传承
在天猫发布的2021十大新年货榜单中，半成品年夜饭、冻干粉咖啡礼盒和养生酒成为新法过年的饮食符号。在新消费理念席卷节日市场的同时，传统文化也越来越受到消费者青睐。借力文化传承，树立品牌独特形象的成功案例不胜枚举。
1、焕活传统糕点，吃的不止是味道
京八件作为明清宫廷糕点中的代表，用料考究，做工细腻繁复，结合不同造型与祥和寓意，一直是京城百姓礼尚往来的首选礼品。
2019年春节前，北京稻香村在数年前复刻京八件的基础上，又推出“奶皮京八件”，精选枣泥、豆沙、山楂、芝麻、玫瑰、桂花等京味原料作为馅料，用传统奶皮做成皮面。糕点表面印有老北京四合院的门墩、窗户等印戳，可谓京味十足。
图片来源：稻香村
在推广产品的同时，稻香村积极传播普及“京八件”的产品历史、文化内涵和手工制作技艺相关知识。如今，“京八件”已经成为地地道道的“北京礼物”。
2、产品变身百搭精灵，传统文化也可以很好“吃”
奥利奥的广告创意能力在圈内有目共睹。牛年前夕，他们又用饼干打造出一场关于春节记忆的视觉盛宴。
图片来源：奥利奥
广告片里，奥利奥完美复刻了记忆中的春节庙会，用妇孺皆知的奥利奥饼干来表现挂红灯、扎糖墩、放鞭炮这些春节符号，各种圆形完美契合，独具匠心。此外，奥利奥还玩起“三仙归洞”这种古老的非遗戏法，令人拍案叫绝。
在传承古典文化上，奥利奥始终不余遗力。2019年5月，奥利奥联名故宫推出视频短片《奥利奥用10600块饼干建了一座故宫》，用28秒令人眼花缭乱的搭建镜头，精准展现了600年建筑瑰宝的宏大壮美。奥利奥对中国传统文化的理解与尊重得到了国人的认可，一夜之间，奥利奥和故宫均又圈粉无数。
图片来源：奥利奥官博
与一些品牌把文化元素强行拼接相比，奥利奥可谓高明许多，将早已为人熟知的单调饼干，化身为戏份十足的玩性语言，让人们在社交传播间被深深种草，同时没有丝毫的刻意感。
3、 将非遗技艺搬进餐厅，沉浸式体验传统文化魅力
1月底，必胜客联袂洛阳牡丹瓷，在郑州推出首家“非遗牡丹瓷主题餐厅”。通过艺术大师现场传授牡丹瓷制作技艺，小小传承人学做牡丹花瓣等活动形式，让消费者亲身感受非遗之美。
图片来源：必胜客
就在前天（2月2日），必胜客又在西安为当地消费者奉献了一场主题为“戏出百味 胜在牛年”的陕西华县皮影演出。此外，“羌绣”、“广东醒狮”、“东阳木雕”、“兔爷贴纸”等非遗技艺，近期也在必胜客各地餐厅里纷纷亮相。为了让人们沉浸式体验到传统文化魅力，必胜客还运用高科技手段在部分餐厅打造光影体验，多维度呈现出民间艺术的制作过程与发展演变。
图片来源：三秦网
据悉，这已经是必胜客连续第三年开展“西餐厅里的中国年”活动。通过与非遗艺术传承人联手，将民俗艺术以年轻化的方式重新演绎，也为想要感受和体验传统文化的人们提供了一个轻松愉悦、易懂易记的方式。在餐厅里一边享受美味，一边欣赏非遗技艺，这样的新春活动，这样的“精神年货”谁会不喜欢呢？
总结
2021年的春节注定不会平凡。
一方面，“就地过年”催生出了一大批“原年人”，全方位地改变了过年方式；另一方面，中国强劲的增长势头为消费市场，为品牌增长创造出广阔天地。在春节里寻找出圈的新机会，就成为食品企业牛年里的关键一步。
饮食习惯的变化，新的年俗风向，以及通过节日消费传播传统文化，树立品牌正能量的举措，都在为节日食品赛道架设起一盏盏指路明灯。
国内品牌也在不断洞悉市场的每个细微变化，用精益求精的产品、深入人心的互动，在春节营销大战中为人们献出惊喜、回味与享受。
一起期待这个牛气冲天的春节！
封面图来源：www.dreamstime.com
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