用零食思路做代餐，时隔一年良品铺子交了什么答案？
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文：Hailey
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
近千亿市场份额，超10亿资本入局，2年过去，代餐似乎仍然站在风口。
来自CBNData的数据显示，2019年市场上的代餐品牌数量是2837个，到了2020年数字增加到了3540个。根据欧睿国际的预测，到2022年，代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元。
但热闹表面下代餐生意并不好做。产品复购率低，消费者心智很难形成，口感不好，形式单一…种种原因都在阻碍代餐形成更大范围的破圈。
一边是潜力无限的遐想空间，一边是看似冷静的消费者，去年8月，休闲零食头部品牌良品铺子正式官宣进军代餐市场，想要以零食化思路打破这种僵局。时隔一年代餐零食真正有效的攻破消费者心防了吗？良品铺子交出了什么答卷？有什么新动作？这些动作反映了什么样的趋势洞察？
代餐是真需求，
零食化才能攻心
变瘦变美变健康…代餐永远是一门被需要的生意
资本热捧，市场火热，但现实尴尬遇冷，代餐究竟是不是真需求？
答案毫无疑问，是的。
在中国新消费环境下，可以看到催生代餐市场爆发式增长的有两个明显驱动力，一是颜值焦虑下年轻人的变瘦变美需求，实际上，国内代餐的主流购买人群基本都抱着减肥瘦身目的。另一方面，年轻人的健康焦虑，让代餐向低糖、低脂、低盐、低热量的养生食品更大范围的破圈，成为一种健康生活方式。
显然不论是变瘦变美减肥瘦身还是更健康的生活方式，对于当下消费市场来说都是刚需。《2020年国民健康洞察报告》显示，年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体，90后消费群体是对健康期望值很高，但自身评分最低的一代。
据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，我国成人中已有超过1/2的人面临超重或肥胖问题。除此之外，当下的主流审美取向引发的外貌和身材焦虑，让即使体重处于标准区间的消费者，也开始迈进代餐食品的大门。
代餐零食化解决了什么痛点？
代餐确实是一门好生意，但并不是一门容易做的生意。
首要的问题是“反人性”，难以坚持，导致回购率低。低回购率在一定程度上制约了行业的长远发展。另一个问题是传统代餐普遍是奶昔或糊粉状，形式单一，无法更好的满足不同场景下消费者对于代餐的食用需求，比如早餐、加班、运动前后、出差旅游，不同场景下对于代餐的属性和功能都有不同的需求。
传统代餐的做法更多的是把自己完全定位为减肥瘦身解决方案，切入专业的体重管理赛道，需要消费者长时间克制欲望，远离日常食物，不仅本身难坚持，效果还不一定明显，也容易影响身体健康状况，加之产品同质化严重，品牌要完全建立壁垒，与消费者形成长期链接很难。
也正是在这样的考量下，越来越多品牌倾向于将代餐进化成一个更大众更通用的解决方案，就是零食化。这其中一个重要前提是，愈来愈快节奏的当下，用零食代餐已经成为一种被大众普遍所认可的生活方式。
首先，从属性上来说，零食的多样性就让它相比传统代餐更容易解决口味、口感和形式的问题，其次，零食能更好的承载不同场景下的功能和情感需求，可以不断扩充代餐的食用场景。
更重要的是，除了有代餐功能，代餐零食也能很好的填平日常生活场景下的健康焦虑，这就将目标消费人群从小众的体重管理破圈到有健康意识的大众圈层，实现更大范围的人群破圈。对于消费者来说，接受程度更高，也更容易实现复购。
用零食思路做代餐，
良品铺子成效如何？有什么新动作？
早在一年前，零食品牌良品铺子就宣布推出健康轻零食“良品飞扬”，正式进军代餐零食市场。瞄准消费者想吃零食也想瘦的痛点，良品飞扬以研发零食的思路去做代餐食品研发，并通过全场景化设计，让产品辐射到有健康意识、体重管理需求的消费者，努力实现“边吃零食边瘦”的小目标。
根据Foodaily拿到的数据，良品飞扬上市3个月，就实现了256.73%的月度复合增长率，截至2020年底销售额达1.08亿元。对于一个刚刚启动的新品牌来说，这个数据可以说是相当亮眼了。我们在这里也总结了其成功的几个关键因素。
第一是细分产品矩阵的构建。
自去年7月份以来，良品飞扬围绕轻卡、形控、曲致3大系列产品线，先后推出20多款产品，包括“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉等主打产品。其中轻卡系列主打轻碳水、少脂肪、控能量；形控系列主打抗糖、阻脂、燃卡以及平衡瘦身；曲致系列则主打塑形和线条维护。
并没有拘泥于常见的大单品和整体解决方案，良品飞扬是基于核心客群、次核心客群不同消费需求和不同场景需求，有针对性、有层次的进行系列产品开发设计，覆盖体重管理、营养补充、控糖控卡、增肌塑形等不同功能，为消费者提供全方位多角度的代餐零食解决方案，给予消费者更全面的选择空间。
第二是用研发建立市场壁垒。
只有掌握核心技术和深度研发，才能产生差异化产品，才能在细分市场站稳脚跟。
深谙这个硬道理，良品铺子从去年4月成立良品营养健康研究和良品研发事业部，不断招揽顶尖技术人才，围绕产品研发、口感测试、包装测试等环节建立多个独立实验室，扩大自己的核心筹码。
与此同时，良品铺子与外部科研院所、高校展开合作，通过数字化产品概念测试、科学的产品研发技术路线、以及客观可靠的产品消费者测试，逐渐搭建集前沿的科技研究和成果转化于一体的开放式创新运营平台。
第三是用营销深度圈粉消费者。
在核心的产品创新能力之外，良品铺子也非常擅长用内容讲好产品故事，借助数字化营销，广泛精准触达目标用户群体，实现深度种草。
比如通过邀请明星代言人、知名带货红人直播造势，通过线下门店活动加入狂欢，强化内容营销传递产品的千滋百味，植入影视剧IP进行创意混剪…从吸粉到圈粉到种草，有效实现转化。
在昨日，良品铺子还在南京玄武湖边举办了一场“全国躺瘦大会”，并邀请了头部达人梅尼耶和粉丝一起解锁夏日“躺瘦”的秘诀。与此同时，5家神秘“轻盈躺SO馆”出现在南京热门商圈，吸引了众多年轻人打卡。
事件背后传递的躺瘦理念，精准表达了良品铺子今年夏季新品的主打概念。聚焦代餐细分市场，良品飞扬提出“尝‘纤’科技，躺收轻盈”，重磅发布“0添加油0添加蔗糖0添加面粉”三零空气蛋糕、新升级的益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉3款主推产品。
从良品铺子三款新品，
看代餐零食还能怎么迭代升级？
代餐零食还能怎么做？未来应该如何迭代升级打造更多爆品？事实上，市面上的代餐零食并不少见，要争夺消费者注意力，还是得回归到产品层面，找到让消费者口服心服的解决方案。在此次发布的三款夏季新品背后，我们也看到了良品铺子在产品力上花的小心思。
挖掘潜力赛道，发力细分品类
零食细分品类众多，回顾近几年新兴的代餐零食品牌，会发现打造成功爆品的核心前提是找准细分品类，比如ffit8用蛋白棒切入代餐市场，好麦多主打藜麦代餐食品。针对年轻人的零食化代餐，摸准年轻人对于不同品类的认知、需求度和喜好也至关重要。
良品铺子在品类选择上就非常有巧思，以三零蛋糕举例，精准的踩中了健康烘焙食品日益增长的代餐化趋势。一方面，随着90后等年轻一代消费者成为消费主力军，饮食偏好发生变化，致使烘焙预包装食品成为重要选择。另一方面，单身人口、老龄化趋势使得独居人口增多，也会推动便于储存的烘焙代餐产品需求的增长。
数据显示，健康蛋糕赛道增速迅猛，且呈现高端化趋势，市场规模有望达到千万，主打营养轻负担、瘦身等概念的新兴品牌增速迅猛，但对比潜力消费需求来看，烘焙代餐是还没有被完全开发的新蓝海，市场前景看好，正是良好的入场时机。
精准洞察需求和痛点，找到更好的解决方案
烘焙食品的痛点是什么？好吃的烘焙怕胖，不长胖的蛋糕口感有待改进。为了更好的实现“好吃不胖”的功能需求，良品铺子从原料、配方、工艺等角度不断摸索，调整产品的绵密度、蓬松性，最终在0添加油0添加蔗糖0添加面粉的情况下，实现蛋糕的口感更好而且可以成型。
一块蛋糕仅45大卡，含2倍牛奶蛋白，5倍膳食纤维，口感柔软绵密，像空气般没有负担，并且营养又健康，满足精致妈妈和职场人士两餐之间、下午茶解馋、小饿充饥但又怕长胖的场景需求。
核心技术壁垒，不断升级迭代打造最“完美”品质
对于早期发布的产品，良品铺子也并没有掉以轻心，而是通过消费者数据分析，聚焦产品线，围绕原料、配方、工艺、技术迭代升级，达到更加完美的品质，去更加精准的解决市场和消费者提出的需求。
比如此次良品铺子将“三重控糖”奶昔升级为益生菌代餐奶昔，添加BNR17 专利益生菌，300亿科学菌种配比，为消费者提供基于体重管理的益生菌解决方案。
再比如洞察到消费者减脂好吃的需求，Max代餐低脂鸡胸肉采用独家中温灭菌工艺，锁住65%水分、口感鲜嫩的同时，解决现有市面上部分鸡胸肉产品口感干柴的难题，人工精修，剔除原料多余脂肪、控温水煮、无油烹饪，将脂肪含量降低至1.7g/100g。用不断精进的工艺把一块鸡胸肉做到极致。
总结
回顾近几年代餐相关的热门投资事件，会发现从瓶装奶昔到代餐棒到谷物麦片、面包饼干等更多的代餐零食，代餐食品在一次次的市场试炼中不断向更加多元化、更加场景化、更加适口化、更加贴近消费者日常生活化的产品形式在进阶。
在展现专业实力之外，好吃、愉悦一定是代餐食品勾住消费者的利器，这也是我们看好良品铺子在代餐领域未来潜力的重要原因之一，毕竟坐拥需要挑剔口感的休闲零食基因，在怎么让代餐零食更好吃这件事上，一定有自己的坚持和实力。
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