终于，可口可乐又憋了个大招！

“ 

成也“可乐”，败也“可乐”。

 ”

都说可口可乐是“推新界”的劳模，拿2019年来说，这一年它就连推了12款新品。

哪怕在疫情期间，可口可乐的推新步伐也依旧未停，甚至还愈加豪迈，仅去年三季度就推出了10款新品。

据悉，可口可乐已经拥有4300多种产品，品类之广，种类之全，令人瞠目。

然而，推新的多，成功的却很少，仅去年一年它就砍掉了600个“僵尸”产品。

但，可口可乐向来是越挫越勇，最近它又推新了，这一次，它竟然卖起了“快乐酒”！

低糖、0脂肪，“快乐酒”来了！

6月1日，可口可乐中国在微博中官宣，将在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒（hard seltzer）。

那么，何为托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒呢？

托帕客（Topo Chico）这个品牌源于墨西哥，诞生于1895年，已拥有125年的历史，是可口可乐2017年收购的业务。

而托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒，是苏打气泡水和酒的混搭，具有含汽口感，酒精含量基本在5度左右，往往会添加果味或甜味好入口，被视为酒界“轻食”，是可口可乐公司去年才推出的创新产品，早已在拉丁美洲和欧洲推出。

据悉，是以无麸质酒精为基底，融合苏打气泡水制成，具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、0脂肪，每100毫升仅29大卡，并带有自然果香等特点。 

业内认为，酒精度在0.5%-7%vol的饮料，一般可称为低酒精度酒或低酒精饮料。

因此，它的受众人群是20~35岁的年轻人，尤其是一些年轻女性群体和没有饮酒习惯的年轻人。

同时，该产品在中国市场推出了三种风味：柠檬青柠味、草莓番石榴味以及缤纷菠萝味，零售价约为10元/罐，新品已于当日在可口可乐天猫旗舰店正式发售，后将陆续登陆更多电商和新零售渠道。

简单来说，可口可乐托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒是一款针对年轻消费群体酒精消费的入门级产品，且切入的是低糖、0脂肪的健康赛道。

可口可乐为什么此时在中国卖酒？

作为已经在拉美市场和欧洲市场获得好感的酒精饮料，托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒现在进军国内市场到底有什么原因呢？

首先，是国内消费需求变迁，这表现在3个方面：

一是消费者对于产品本身的需求，正在从单一向复合转变，比如过去人们要求好吃，现在要求好吃又健康，还要好看。

二是消费者复合需求的侧重点也在发生转移，拿饮料来说，以前好喝排在第一位，所以肥宅快乐水是真的快乐，现在健康排在第一位，托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒首要直击的便是健康需求。

三是更多垂直细分的需求场景不断出现，消费者更多的隐形需求被发掘。放到酒精消费里，酒精品类不再仅仅只是出现在传统的酒桌宴席，下午茶、睡前小酌、轻社交等各种场景皆可。

可口可乐进军中国酒精消费品类，是洞察到国内消费者需求变化而做出的反应，再加上拉美市场和欧洲市场已经验证了这种产品的可行性，而在中国市场上，硬苏打气泡酒仍处于新兴阶段，市场潜力无限。

根据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上，在去年的618期间，低度酒类增幅一度超过80%。

其次，则是可口可乐强调的是为了全面推进“全品类饮料”战略。

再好喝的饮料，喝多了也容易腻，可口可乐全品类占率则能占领消费者生活场景的方方面面，且全新的品类，还能刺激人们的好奇心，如果新品的定位和口味理想，也更加能有效刺激销售。

早前，可口可乐推出的不含糖的健怡和零度可乐，同时降低经典可口可乐的含糖量，并推出相应的小罐装饮料，直接为其带来了超过3%的增长，其中零糖的可口可乐已经实现了连续七个季度两位数的增长。

竞争激烈，产品同质化，

可口可乐新品能否突出重围？

那么，可口可乐高调官宣卖酒，实际销售之后，这款新产品是否能大卖呢？

我们都知道，一款新产品想要大卖，一是看产品本身，它是否能够消除陌生、风险、模糊三大阻碍；二是看产品之外，同质化问题是不可避免的。

从产品上来看，可口可乐托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒从字面上就能明确地告知了消费者，该产品是气泡水和酒的混搭，消费者能一眼就看出这个产品是什么、含有什么，由此消除了新产品“不知何物”、“有何功效”的模糊感。

同时，托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒就是针对国内低酒精饮品消费者需求而来的，同时还切中了健康的核心因素，品类上是年轻消费群体越来越熟悉的领域，能从一定程度破除消费者的陌生感；

且产品还有可口可乐品牌的加持，它能利用“权威性”促使大众“随大流”——先喝一杯，后续的故事由品质说话，由此也降低了风险感。

不过，托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒产品再好、品牌再硬，也不足以它在中国市场上就一往无前，要知道，硬苏打气泡酒在国内市场上虽仍处于新兴阶段，但巨头却不少。

因为硬苏打气泡酒，在近年来成功地引起了酒界和饮料界的争夺。

先看行业内，国外有全球啤酒大佬百威，早就开始布局低酒精气泡水业务，比如2019年8月，百威推出含酒精苏打水Natural Light Seltzer，每罐含6%的酒精度；2020年时，百威又推出了全新低酒精气泡水品牌Bud Light Seltzer，每罐12FL.OZ的酒精度为5%vol，有100卡路里，不到1g的糖和2g的碳水。

而国内，早先便有熊猫精酿的Chill轻尔，这算是国内首款硬苏打饮料，每罐酒精度3.3%vol，一罐热量为62大卡。

还有预调酒巨头RIO，在不少人眼里“微醺”这一词代表的就是它，可口可乐想要打破这一消费者心理还为时过早，并且，锐澳也于6月1日，宣布对“强爽”系列进行更新迭代，首次推出“0糖”产品，颇有种与可口可乐打擂台的架势。

再者行业外，国内还有喜茶、奈雪等新茶饮品牌也早已纷纷入局。

相较于这些品牌的产品来说，可口可乐的新产品似乎并没有不可替代性，也似乎并没有多大的优势。

总而言之，这次的新品可乐虽然能让消费者耳目一新，不过在竞争激烈、同质化过于严重的背景下，其最终的销量增长也应该会十分有限。

强势推新的背后，

是“肥宅快乐水”不香了吗？

2020年碳酸饮料已经成为全球第一大软饮料细分市场，占据35.2%的份额，远高于即饮茶、能量饮料、即饮咖啡、运动饮料等细分类别。

而可口可乐更是霸主中的霸主，其市场占有额是另一巨头百事可乐拍马都追不上的。

但近几年来，肥宅快乐水的市场份额却是在不断萎缩的，要知道，碳酸饮料2016年的市场份额是36.9%。而其他饮料，特别是包装饮用水、能量饮料却受到市场青睐，市场份额却在不断上升。

这一切都源于消费升级，消费者对健康的需求也越来越重视。

在我们身边就能感受到这种变化，诸如“养生”、“戒糖”的话题，越来越受到人们的关注。

也就是说，“肥宅快乐水”不香了确实是不争的事实。

那么，可口可乐想要保证增长，到底要如何做呢？

这也就回到了我们的主题，拓展新品类，推进全品类战略。

而从可口可乐这几年的发展来看，它也早已开始了全品类布局，比如较早收购的芬达、雪碧以外，还有近期收购的原本就较为出名的Costa咖啡，以及现在推出的低酒精饮料，可口可乐通过不断地收购、重组、创新，以此来扩大品牌边界，占据消费者日常生活的各个场景。

不过，有些让人唏嘘的是，可口可乐虽推出过无数的新品，但基本上少为人知，这是因为可口可乐是消费者提到“可乐”就会想到的名字——从前得益于此，可口可乐的光环效应让其能区别于其他可乐品牌。

但消费市场在变，过于深度绑定的关系，也导致了可口可乐新品类无法脱颖而出。

可谓是，成也“可乐”，败也“可乐”。

总 结

对于年轻一代消费者来说，传统品牌的吸引力正在下降，而新品牌因擅长直击痛点的打法越来越能抓住年轻消费者的心。

但这并不意味着，传统品牌就没有丝毫的机会，《首席增长官》一书作者张溪梦说过：“市场已经从卖方市场转向买方市场，现在的市场是一个以用户为中心，体验为王，需求多变且更需要用户忠诚的市场。”

也就是说，以用户为中心，传统品牌可以通过不断地深挖消费者的需求，发现他们更隐性的痛点，从而催生出新功能，借助人群的分层和更宽阔的商品价格带，同样能为更多新品类的扩充带来机会。

可口可乐不断推出新产品、新品类便如是，且不管最终结果如何，但可口可乐这位饮料霸主依然有再续传奇的雄心，也足够我们钦佩了。

作者：叶子栋；来源：顶尖品牌（ID：brand180），转载已获得授权。

加入社群：Cherry（微信：15240428449）；

商务合作：Amy（微信：13701559246）。

推荐阅读

优质原创

精选栏目

每日新品烩：iSEE小趋势 | Editor’s | Reader’s 

一周热闻 | 创新访谈-玲听 | 新XIU品牌 | 趋势洞察 | 包装前哨

食品人都“在看”