新消费下半场：流量战转入品牌战

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短期看规模，长期看价值。

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无论是种草、直播还是私域用户、粉丝经济，新品牌和传统品牌都在快速跟进，新打法正在成为标配，全渠道内容营销和直播带货红利正在消失，进入到“平台期”，品牌也需要从看重“带货”渠道转向品牌价值。品牌的最终使命就是要主导一个品类，成为消费者和潜在顾客心智中该品类的代表。

流量本身创造不了品牌，品牌心智塑造需要理解受众的生活轨迹、心智结构和心智规律，继而找准“双微一抖内容营销+分众场景营销”的品牌传播的核心范式，做到饱和攻击和持续占位。

短期看规模，即通过全网种草、直播红利以及强折扣力度，迅速拉长规模优势，长期看心智，品牌积累起数量级的规模后，需要重新回归品牌心智，利用分众进行集中引爆，迅速封杀品类；实现从网红品牌到公众品牌的跃迁。

新消费品牌崛起与分化 

“从长远看，任何市场都终将变为两匹马的竞争。”

在谈及市场竞争时，特劳特和里斯在《22条商规》中如是答道，“从经济学角度来看，多家竞争将导致巨大的资源浪费，这是十分不幸的。”

在新品类涌现的时期，多个品牌并驾齐驱，大家都想在“强品类认知，弱品牌认知”的窗口期，快速冲上一个体量，继而在品类成熟之时，占据仅剩的两个位置，形成“双寡头”的竞争格局。

在一个成熟的产品市场中，“第三”是非常尴尬的位置，当年凉茶品类的“红罐之争”，将和其正挤出了跑道。

而在新消费风口之下，新品牌纷纷入场，既有跑马圈地的“外功修为”，也有聚焦窄众的“内功精进”，沿着这两条成长路径，长出了不同阵营的新品牌。

①快速规模化抢占认知

这类新品牌首先寻找的是大机会赛道，并通过超级单品实现突破，借由明确的、主要的产品“差异点”，与竞争对手区分开来，快速铺货，持续迭代，新品上架快，堆叠大量渠道资源占领市场，提高份额，无论是线上线下还是种草直播，进而最大程度覆盖最多的用户。

当规模达到一定的量级之后，规模本身就是壁垒，并倒逼完成用户认知，如完美日记在公域流量上，擅长于饱和式投放，元气森林推出多款明星单品后，也在积极布局“冰柜战略”，拉升线下渠道的影响力。

②聚焦“窄众”形成溢价

相较于小步快跑，聚焦“窄众”的新品牌强调的是“专家型品牌”。

在新品开发的早期，品牌与用户进行深度共创，甚至种子用户群体本身，就来自创始团队的朋友、同事或者家人，因此有很高的忠诚度，他们形成了品牌的私域小圈层，形成高溢价、高粘性和高复购，部分产品甚至需要抢购。

例如以“晶石香薰”刷屏的观夏，相较于营销和渠道上的投入，它更关注的是产品本身，以及维护核心客群，切中“礼品”这一高溢价场景，传递“专注香氛疗愈与健康生活的品牌”的定位。

从“规模倒逼认知”到“强体验强私域”，两者路径虽不同，但却会逐步融合。强规模导向的，也会开始做品牌认知；强认知品牌，也会开始渠道拓展。正如完美日记启用代言人，观夏也开始探索线下渠道。

新消费下半场要构筑“心智壁垒”

企业的基因是扩张。

当年IBM被日本微处理器企业“蹂躏”，市场份额雪崩时，公司内部也曾考虑拆分团队，顺应当时“小而美”的经营潮流，但郭仕纳却认为：我所看到过的小企业，想的都是怎么做大，而没有反其道而行之。

IBM上演了大象起舞，舞台上的蚂蚁必须离开。

除了外界环境外，企业内部也需要扩张来提升积极性，也就是让每一个人都有奔头。

而支撑起扩张的底层逻辑，是品牌心智。

正如当年随着平台电商一同崛起的淘品牌，在发展窗口期过去，以及平台资源向强品牌力的一方倾斜后，过往的渠道优势、流量打法和价格策略黯然失效，不是策略本身错了，而是策略依存的“土壤”——品牌心智的贫瘠。

正如某女装淘品牌CEO公开表示，淘品牌不是真正的品牌，未来2-3年内如果可以冲过去，就能成为一个品牌，如果冲不过去就还是一个卖货的。

随着大批“品牌”随着平台的流量下滑而不复存在后，品牌建设也成为风口过后的“平台期”的核心竞争力。在长期的竞争格局中，心智决定了市场，品牌的心智地位决定市场地位，心智份额正相关于市场份额。

如何衡量心智地位？

对应到消费决策中，品牌产品并不是生来平等，消费者做购买决策时，会对不同品牌进行排序，形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯，消费者总是由上而下，优先选购上层阶梯的品牌。

正如谈及无糖气泡水，会条件反射地想到元气森林；想喝冷萃咖啡，三顿半的名字就会成为首选项；购买舒适型内衣，Ubras，蕉内会映入脑海……在消费者心智中，这些品牌占据着某个品类或特性的定位。

因此，相较于带货量，如何抢占高位的心智阶梯，建立起“条件反射式”的认知壁垒，是决定未来五年的关键。

价值、中心化渠道、场景与生活方式 

对于品牌而言，构建用户心智是长期主义，其方法论也是动态的、变化的。

电视媒体强势年代，“央视标王”成就了一个个全国性品牌，大品类机会涌现，配合强渠道执行力，品牌完成品类心智的占领。

平台电商崛起时，相较于传统大牌碾压的线下渠道，新兴品牌和白牌涌向了电商平台，“新渠道”让这些品牌有了话语权，“低定倍率”也形成了价格区隔。

在移动互联网时代，品牌人的共识就是“这是个共识稀缺的时代”，用户时间和注意力分散在不同的平台，2017年内容营销、2018年的社交电商、2019年直播电商再到2020年的私域电商等新渠道优势，各自带动了新一轮品牌增长，例如深耕抖音的白小T，抓住淘宝直播红利的花西子，以及“小红书概念”的美康粉黛。

对于一个充分竞争的品类， 所谓优势都是相对的。正如完美日记将“种草经济”带火后，也推高了小红书KOL的合作价格，加之各路品牌纷纷入场后，“种草经济”也不够经济了，也就是“内卷”了。

从流量成本到用户留存，新消费、新品牌爆火的背后，也暗藏着冷思考。

①流量成本：标配的种草，中心化的回归

无论是种草、直播还是私域用户、粉丝经济，新品牌和传统品牌都在快速跟进，新打法正在成为标配，全渠道内容营销和直播带货红利正在消失，进入到“平台期”，品牌也需要从看重“带货”渠道转向品牌价值。

通过爆品策略形成全域影响力后，新消费品牌也在积极探索品牌价值，并拍摄品牌宣传片，启用明星代言策略。

例如将标签印在内衣外部，采用无化学刺激的材料制作的蕉内，在该品类的物质供应红海里，找消费者的痛点和痒点，然后通过一个解决问题的有明显差异化的新产品理念，作为支点，撬动起第一轮核心用户池，并结合新渠道，新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀。

例如花西子通过苗族印象和明星代言策略，传递“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，“东方美学”的价值向文化品牌靠拢；从传统方便面品类撕出一个口子的拉面说，直面“方便面不健康”的核心冲突，选择了“高端健康方便面”的品牌定位，在“一人餐食”的场景中，传递「一个人，也要对自己好一点」的品牌价值。

好的内容搭配有洞察力的价值，同样需要借助渠道。

过往面面俱到的传播策略，让品牌陷入到离散的、泛滥的原始数据当中，传播路径也变得失控。而越是去中心化的媒介环境，越需要回归中心化的能力。因为流量本身创造不了品牌，品牌心智塑造需要理解受众的生活轨迹、心智结构和心智规律，继而找准“内容营销+生活场景”的核心渠道，做到饱和攻击和持续占位。

来源：进击波财经（ID：jinbubo），转载已获得授权。加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
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