新中式烘焙开启“乱战”模式，明年将进入淘汰赛

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产品竞争进入“无边界”。

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新中式烘焙的爆发点始于长沙，由虎头局渣打饼行和墨茉点心局发起，之后引爆全国市场。如今，多个一线城市都涌现出来了本地品牌。

比如：魔都有“珍糕兴点心局”，天津有“唐小合点心局”，广州有“狮头点心局”，厦门有“虤茶点心局”、“三味酥屋点心局”。连“南洋大师傅”也把名字改成了“南洋点心局”……

新中式烘焙，正式进入风起云涌的“乱战”市场。

新中式烘焙引发行业“乱战”

在郑州某购物中心，负一层，总计80多家门店，已经扎堆了10多家烘焙品牌。其中，新中式烘焙已经开启了“门对门”的正面较量。

尽管刮起新中式烘焙旋风的两大品牌——虎头局和墨茉点心局还没有进入郑州，但是市场已经已经开启了“肉搏”。

我们在探店时看到，购物中心负一层十几步的距离内，就扎推了四个品牌。其中一家点心局的左手边是泸溪河，右手前方是一家饼局；而这家饼局的正对面，又是鲍师傅。

而实际的竞争更加激烈，已经升级到整个烘焙行业的较量。

就在这四家新中式烘焙的周边，还分布着多个知名烘焙品牌。其中有韩国品牌多乐之日，有国货品牌一点花钿、泸溪河桃酥，有主打可颂的月枫堂，有西树泡芙，也有喜茶的茶+烘焙品牌“喜茶热麦”。

除了门店布局的“门对门”，产品线也越发相似。特别是超级爆品“麻薯”，几乎成为每家的标配。

比如新烘焙头部品牌泸溪河，招牌产品是桃酥。如今，“台湾麻薯”也和金牌鲜花饼、原味泡芙等一起成为招牌产品。

比如，主打国风仙豆糕的烘焙品牌的菜单中，除了爆品仙豆糕，手工麻薯也成为引流产品。

比如喜茶热麦，推出了布蕾QQ麻薯等芋泥麻薯系列产品。

甚至就连卖铜锣烧的章台柳，也推出了芋泥麻薯铜锣烧。由此可见竞争有多么激烈。

产品竞争“无边界”

更值得注意的是，这些烘焙品牌原本都有自己的爆品和定位，实现差异化竞争。现在，烘焙已经开启了“无边界”竞争，各种品牌产品线开始趋同。

比如泸溪河招牌是桃酥，月枫堂是可颂，鲍师傅的肉松小贝等。现在，几乎各个品牌都在推“麻薯”产品。

同时，各家又对麻薯这个超级爆品进行口味创新。从鲜乳提子麻薯、肉松麻薯、鲜乳咖啡麻薯，再到芝士蛋黄麻薯、布蕾QQ麻薯，丰富多彩。

我们还注意到，产品线趋同的另一个表现，就是普适性和认知度较高的产品，成为标配。比如“泡芙”这个产品。

原本主打泡芙的品牌以西树泡芙最为知名，其招牌产品有三个：西树泡芙、原味抹茶泡芙、原味榴莲泡芙。

如今，新中式烘焙品牌纷纷推出“泡芙”，并创新出了海盐芝士泡芙、脆皮泡芙、咖啡泡芙等新品。

在探店时，一位烘焙达人感慨不已，“烘焙行业的大混战要来了！”

抢点布局拉出天价租金

新中式烘焙的爆发点始于长沙，由虎头局渣打饼行和墨茉点心局发起，之后引爆全国市场。如今，多个一线城市都涌现出来了本地品牌。

魔都有“珍糕兴点心局”，天津有“唐小合点心局”，广州有“狮头点心局”，厦门有“虤茶点心局”、“三味酥屋点心局”。连“南洋大师傅”也把名字改成了“南洋点心局”。

随着新中式烘焙风起云涌，虎头局和墨茉也加快了扩展步伐。

——虎头局东进上海。

虎头局的创始人供应链出身，产品主义导向，追求产品的精益求精，关注工艺、设备、原料、产品的优化迭代。但是，门店拓展上不拘泥于单个城市，并且加快了扩张步伐。

9 月 24 日，新中式糕点品牌「虎头局渣打饼行」上海日月光店、龙之梦店正式开业，并携手「泰康金鸡牌」推出万年青联名限定礼盒。此前，虎头局渣打饼行已经在长沙、广州共开设了 11 家直营门店。

与此同时，虎头局又北上北京。北京首店落址华熙LIVE五棵松南区内027，预计在年底前开业。

有消息称，虎头局今年祭出了“百店计划”，接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店。未来要快速跑到400家门店。

——墨茉也加快了抢点布局。

墨茉创始人广电系统出身，擅长市场营销。此前，墨茉采用类似便利店的区域密集开店策略，不开长沙。直到在长沙开出了40多家门店之后，才开始进行跨区域扩张。

如今，先是在武汉连开 4 家店，同时又在北京一口气签下两个店。

江湖传闻，这种抢点布局已经把一些购物中心的点位租金拉高到了月租38万。这是一个非常恐怖的数字。“堪比卖豪车的租金！”有烘焙达人感慨。

淘汰赛即将到来

新茶饮扩展了中式茶饮的边界，实现了中西融合。还加速的品牌迭代和进化。

而如今的新中式烘焙也“神似”新茶饮，推动了中西融合。比如同样是桃酥，传统烘焙用的是猪肉或者棕榈油，而新中式烘焙用的是黄油。

另外，新中式烘焙也在烘焙中引入了众多食材。比如布蕾QQ麻薯、海盐芝士泡芙、咖啡麻薯等。

甚至有人把虎头局和墨茉的竞对关系，比作喜茶和奈雪。

虎头局和墨茉点心局也的确有太多相似之处：名字上都有一个“局”字，都是从长沙市场做起，成立时间都很短（虎头局比墨茉点心局早1年成立），都主打国潮国风、港式画风，都瞄准新中式烘焙，产品结构高度重合，都是全直营门店，官方小程序UI风格雷同。

就像喜茶和奈雪，打破了传统茶饮的局限，虎头局和墨茉也打破了烘焙的多重局限。

可即便如此，新中式烘焙的前途也比新茶饮更加坎坷。

2021年，虎头局、墨茉点心局、鲍师傅、广莲申等新中式烘焙接连拿到知名机构融资，这一赛道也彻底被带火。

但目前，这一超过三千亿元的大市场已经不可避免地陷入了产品同质化竞争。

比如，墨茉点心局销售最好的产品是麻薯和泡芙，其中麻薯销售占比接近4成，单一品类依赖度高。

而虎头局销售top4品类是虎头卷、麻薯、泡芙和葡挞，4个品类的销售占比很接近。

除了同质化竞争，扩张成本也在持续推高。比如前文提到的，点位租金拉高到了月租38万。

再比如，一些品牌组织扩张过快，加大企业管理风险。比如某消息人士称，某个品牌的市场开发人员出差一周之后，再回到公司发现已经没有位置可坐的。

回到这个事件最开始的时候，我们依然要提醒各大品牌：资本只是这场中式烘焙赛跑的催化剂，未来真正考验品牌生命长度的，未来考验新中式烘焙的，一是产品创新迭代能力，二是企业组织力。

作者：王新磊；来源：什么值得加盟（ID：cyalsxh），转载已获得授权。

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