蒙牛豪投15亿，玛氏、雀巢齐发力，2023年冰淇淋进入新阶段？文：Carol He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
初春时节，气温上下“翻飞”，距离彻底回暖尚待时日。然而，冰品赛道却早已热浪翻滚，令人心生憧憬。
不久前，蒙牛投资15亿在四川新建8条冰淇淋生产线；玛氏在中国建设的冰淇淋工厂已开始投产；雀巢也在加大对冰淇淋业务的投入，预计今年将铺设更多线下冰柜。与冰淇淋巨头不断加强产能、渠道建设相对应的是，消费者开始注重产品的综合性价比，流量和话题已经很难成为“出圈利器”。品牌间从比拼口味“出奇制胜”、价格“感天动地”，到产品品质、健康度与体验感的较量。冰品企业的研发创新能力、供应链掌控能力变成行业竞赛中的“胜负手”。鉴于当下冰品大战的升级态势，以及越发成熟理性的消费群体，有业内人士戏称：今年将会是入局冰淇淋市场的最后一年......中国冰淇淋市场究竟发生了哪些显著的变化？冰淇淋市场是否即将步入瓶颈期？借鉴海外冰品市场的创新思路，国内冰淇淋市场还有多少空间？ 2023年伊始，巨头们的冰淇淋争夺战愈发剑拔弩张。今年2月，蒙牛集团在四川眉山举行高端冰淇淋生产及冷链物流仓储基地项目签约仪式。该项目总投资15亿元，将新建8条先进冰淇淋生产线，以弥补产能以及调整产品、渠道创新。冰淇淋市场领头羊伊利旗下须尽欢、甄稀近日都推出多款新品。值得一提的是，2022年，伊利冰淇淋业务获得90多亿元的佳绩，直逼百亿大关。除了蒙牛、伊利等国内巨头，联合利华和路雪、雀巢、玛氏等跨国巨头的布局也未曾停下。今年3月，和路雪在江苏太仓“灯塔工厂”召开新品发布会，向大众展示了冰淇淋智能制造发展的前端进展与成果，并发布和路雪、可爱多、梦龙等品牌20余款新品。去年年底，糖果巨头玛氏首次在中国市场引入的冰淇淋产线竣工投产。旗下德芙已推出一系列冰淇淋产品。而雀巢今年也会继续加大对冰淇淋市场的投入，进一步增加对线下渠道的冰柜投入量。国内冰淇淋巨头不断加强渠道、产能建设的同时，热度不减的冰淇淋市场还在持续吸引新玩家涌入。企查查数据显示，2020年新注册企业2288家，同比增长24%，2021年新增企业5119家。我国现存雪糕冰淇淋相关产业已超过4万家。近年来，在以伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家巨头形成“固若金汤”的市场竞争格局之上，钟薛高、中街1946等“网红”品牌凭借新的社交营销方式和新的产品概念，不断发起冲击。此外，基于冰淇淋入局门槛低、消费者接受度高以及市场活跃的特点，一些并非冰品起家的食品品牌，甚至是汽车、博物馆等其他领域的品牌也开始跨界冰淇淋。比如茅台与蒙牛联合推出茅台冰淇淋，产品一上市就迅速卖断货。在新老玩家积极抢占冰淇淋市场的背后，中国冰淇淋市场不断在加速扩容，展现出巨大的市场活力。目前我国冰淇淋市场规模已达千亿水平，稳居全球第一，预计还将保持9.2%的年均增速继续高速增长。尽管冰淇淋产品不断升级，推动大众消费需求与消费兴趣持续增长，但从去年饱受争议的“雪糕刺客”话题，到今年年初雪糕涨价再度引起热议，大众的食用体验与消费认知并不能很好地匹配于冰淇淋高端升级后产生的溢价。2022年，我们深切地感受到：出圈的网红冰淇淋越来越少，真正实现长期复购的冰淇淋产品依旧是几年前代表品牌的大单品。有意思的是，在过去一年的淘宝天猫平台中，含有怀旧、童年等关键词的冰淇淋产品销量达到3473.7万元，同比增长249.1%。绿色心情、苦咖啡、光明冰砖等童年经典雪糕迎来增长，消费者对冰淇淋的消费逐渐回归理性，曾经以流量取胜的花式新品在短暂满足人们新奇体验之后，无法持续满足消费需求，缺乏长期性的消费潜力。一面是“新老选手”各施绝技，稳固已有地位，争抢增量市场份额；另一面是产品创新的难度在加大，对品牌的要求变得更高。站在经营者的角度看，2023年的确无法躺在“消费回暖”的大船上，坐享“报复性消费”的红利。在探讨冰淇淋市场的未来走向之前，我们先来归纳市场已经和正在发生的几个转变。因为，这些转变，将直接决定着企业经营策略。在过去几年，中国冰淇淋市场已发生“翻天覆地”的变化，主要表现在冰淇淋产品属性、消费需求和渠道方式方面。在产品形态上，冰淇淋从棒状、杯装、蛋筒等传统形态已发展为造型更多样的三明治/饼干冰淇淋、文创雪糕，甚至已出现冰淇淋蛋糕、冰淇淋月饼及冰淇淋奶茶等甜品化的形态。在产品口味方面，甜味不再是唯一风味，从水果、咖啡的延伸甜口到海盐、咸蛋黄的咸口，再到火锅、辣椒等猎奇风味，口味越来越多样化。在原料配方及健康营养层面，低糖低脂、营养强化、基底替代（燕麦奶、椰奶等植物基底替代乳制品添加）等概念逐渐渗透到冰淇淋品类。突破冰淇淋的季节限制，是冰淇淋消费需求最大的变化。此前，冰淇淋的价值主要局限在“消暑”功能，消费需求比较偏向季节性。如今，随着大众消费水平提高，以及冰淇淋产品形态的升级，冰淇淋也能作为带来愉悦情感的休闲零食或甜品的角色。此外，冰淇淋还被赋予了社交情感、文化追求等更多情绪价值，通过融入传统国潮、趣味体验、怀旧记忆等元素都在迎合或塑造大众对冰淇淋品类的消费认知。冰淇淋的消费场景也随着冰淇淋消费属性的变化，从逛街时的冲动型消费拓展到娱乐打卡、社交约会、居家零食、奖励甜品等新的场景中。3、冰淇淋消费渠道的转变：线上快速增长，线下渗透更多区域受新冠疫情和消费者消费习惯变化的影响，线上渠道正逐渐成为冰淇淋消费不可或缺的销售渠道。中国绿色食品协会的数据显示，2020 年中国冰淇淋线上和线下渠道占比分别为 5%和95%，差距非常明显；而2021年线上渠道的占比迅速提升至 20%，在短短1年完成3倍增幅。作为冰淇淋产业的核心供应链环节，我国的冷库容量和冷链运输也在不断加强，为冰淇淋高效的市场触达提供了基础保障。图片来源：《口味经典化，渠道线上化——冰淇淋品类报告》新国货研究院在传统电商、O2O、社交电商的基础上，线上销售发展出了社区团购、线上直播等新业态。在线下，除了传统商超和便利店的冰柜、专卖店外，满足区域配送的冰淇淋家批店的形式也逐渐流行。这些满足区域终端配送的渠道方式，进一步促进了冰淇淋家庭消费模式的崛起。理清冰淇淋市场的三个重要变化，再来预测未来走向与上升空间，就不再是“雾里看花”。GlobalData数据显示：2021年，我国人均冰淇淋消费量为2.9kg，低于全球人均的4.5kg，更是远远低于美国（人均25.8kg）、日本（人均11kg）等冰淇淋发达市场。中国冰淇淋市场的增长空间依然很大。提高冰淇淋的人均消费量，需要打破冰淇淋固有的消费局限性，不仅让人们可以随时随地享用，而且要能覆盖到更多人群，让很少吃冰淇淋的消费者也产生消费欲望。如此，再造一个1600亿的大市场，并非妄言。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，夏季（6月-8月）是线上冰淇淋的销售旺季，17%消费者在冬季也会购买冰淇淋，39%的消费者一年四季都会购买冰淇淋。从消费时间看，我国的冰淇淋消费场景已突破四季局限，“全年无休”，但夏季依然是主力。如何激发夏日之外的饮食诉求呢？我们不妨看看近邻日本是怎样开发冬日冰品市场的。在日本，冰淇淋消费会在冬季迎来小高峰，“冬日冰淇淋”甚至已经成为一个新兴品类概念，很多公司会重点开发针对冬季的冰淇淋产品。参照森永乳业“关于冬季冰淇淋消费意识调查”，98.4%的人即使在冬天也想吃冰淇淋日本冰淇淋市场占有率第一的Lotte早在上世纪80年初就推出了冬日冰淇淋Lotte Yukimi Daifuku（雪见大福）。产品名称上突出了季节元素：一边赏雪，一边吃冰。为了与夏日冰品形成差异化，Lotte开发出在低温下不会变硬的麻糬新配方。他们还选择了不同的包装，用温暖的红色替代以清凉蓝色为主流的包装色，强调冬季里的暖色调。据Lottle统计，这款产品在日本知名度高达90%，推出至今仍被当作冬季经典甜品。Lotte用一款经典成功构建冬日冰淇淋的品类认知，培养出日本国民冬季冰淇淋的消费习惯。经过数十年的市场培育，如今，日本民众对冬季冰淇淋已有了更多更明确的感官诉求。英敏特数据显示：在冬天里，日本消费者更强调冰淇淋的“丝滑质地”、“口味浓郁”和“入口即化”等更偏纵享的食用体验。而在夏季，他们则青睐“口味清淡”、“爽脆质地”及“便于食用”等概念。在常规冬日场景里，还可以挖掘出更多细分诉求，比如“想在房间变暖时吃冷食”、“晚餐后”、“洗澡后”等。冬日里有很多温暖惬意的生活时刻，而冰淇淋正是这些时刻里的最佳“拍档”。从Lotte的冬日冰淇淋开发，联想到更多的季节、时令，甚至一天里的休闲时光，是否都可以成为冰淇淋的新场景？2、消费人群：深挖细分人群，从消费分级寻找差异化竞争力我国目前的冰淇淋主力消费人群在13-29岁。据第七次全国人口普查数据计算，11-30岁的人群占比约为22.96%。考虑到当下国内人口出生率的下降，在未来一段时间里，冰淇淋主流消费群体的人口占比将会逐渐偏低。因此，要想让更多的人群加入冰品消费队伍中，不能忽视青年以外的人群。在人群消费分级更成熟的日本、欧美市场，就有很多品牌针对不同细分人群推出需求更聚焦的产品。日本冰淇淋市场的主流消费人群曾经以儿童群体为主，但随着少子化和老龄化趋势加剧，冰淇淋销量开始萎靡不振。为了重振市场，日本各大冰淇淋品牌开始着力开发面向成人、强调“大人味”的冰淇淋产品。2015年，赤城乳业开发出“大人的GariGarikun”系列，即“成人化改良”产品。GariGarikun冰棒中含有较大冰块颗粒，吃起来会发出嘎吱嘎吱的声音。口感上更加细腻，质地更为紧实，食用体验更迎合成年人的喜好。同样，在2005年前后，美国市场上也掀起成人向冰品的开发潮流。随着美国婴儿潮一代（1946-1964年出生）的成长以及外裔美国人的增长，本土品牌开始以成人为重点目标，相继推出芝士、葡萄酒等口味，体现奢华享受的感觉。联合利华旗下品牌Wall's也采取细分产品策略：包括为儿童提供童趣可爱的Paddle Pop（冰棒）、能满足青少年群体追求新奇体验的Cornetto（椎体形式）以及Magnum（巧克力冰淇淋），还推出家庭装的产品组合。Wall's针对不同人群、需求的品牌矩阵，图片来源：Wall's在国内，也有一些品牌在探索人群细分的发展潜力。比如田牧曾推出过适合儿童的冰淇淋产品，可米可酷推出儿童冰淇淋品牌小可喵儿等，聚焦儿童食用场景，在采用优质原料、配方简洁的基础上添加更多营养成分，并采用小支装和卡通包装形式。但尚未出现专攻这些细分人群市场的大动作。田牧baby零蔗糖益生菌鲜奶冰淇淋，小可喵儿儿童成长冰淇淋随着国内冰淇淋市场和消费需求不断升级，品牌可以深入挖掘细分人群的消费需求和市场潜力，从不同年龄群体的消费品味及口味出发升级产品，从而建立差异化优势。目前来看，冰淇淋市场的竞争越来越激烈，在巨头加大布局、新锐瓜分市场的同时，仍然有不少跨界品牌涌入赛道。近年来，国内冰淇淋行业也发生巨大的跃迁，品类结构、消费需求方面都在逐渐发生转变，并将迈入下一个快速发展的阶段。在冰淇淋行业消费升级的大势下，冰淇淋市场的行业天花板还能被推到怎样的高度，让我们拭目以待！亲爱的读者朋友，微信改了推送规则，不星标就会收不到我们的最新推送！星标《Foodaily每日食品》公众号，及时接收每日新鲜的推文，希望我们像以前一样，每日相见！转载授权及媒体商务合作：Amy（微信号：13701559246）；加入社群：Cherry（微信号：15262433826）。