“讨好”消费者，品牌的那些“小花招”

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新零售，一场消费者的争抢战。

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文：Monica Dai  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

炎炎夏日，高温驱散了不少人出门购买一支冰淇淋的勇气，此时的你可能会想：如果冰淇淋能自动跑过来就好了~

随着零售方式的转变，尤其是即时零售的发展，消费者的购物方式越来越依赖于线上，仿佛只需要在手机上划几下就能享受到足不出户的购物服务。

新零售时代的到来使得消费者成为零售闭环的核心，市场呈现出“顾客至上”的局面，消费者也成为品牌之间竞争的最大筹码。如何发掘新方式、最大化地便利消费者、赢得消费者“欢心”成为品牌不断探索的方向。

俗话说，知己知彼，方能百战百胜，如何抓住消费者真正的需求呢？《英敏特2023全球消费者趋势：中国篇》中指出，“自我探寻成为2023年全球消费者趋势。”在消费回归理性实用，消费者注重附加值强化价值感的当下，品牌可以为消费者提供更高吸引力、更体验化的产品和服务，也需要注重产品和服务的功能性、体验感、社交属性、精神需求等。

foodaily发现，如今不少品牌开始另辟蹊径，探索更多好玩新奇的零售“高级”玩法。

如何“讨好”消费者，

看这些品牌怎么玩？

叫车试点，让冰淇淋“触手可及”

今年三月份初，玛氏与全球领先的商店叫车服务公司Conjure合作，在洛杉矶推出"store-hailing" 按需移动冰淇淋店服务体系，商店叫车试点将为Conjure的移动商店车队配备玛氏热销的冰淇淋产品组合，包含M&M'S、士力架、 TWIX等品牌，客户可以通过智能手机订购冰淇淋，并能在短短几分钟内将其送到顾客所在的位置。

图片来源：PR Newswire

在这种一键式订购流程中，消费者可以使用Conjure的专有应用程序将移动商店招呼到自己所在的位置，选购冰淇淋后再通过其专利免结账系统完成线上支付，整个过程方便快捷且耗时短，相较传统零售免去很多麻烦。

对此，玛氏冰淇淋总经理Shaf Lalani表示：“35年来，玛氏一直在推动冰淇淋品类的创新，现在，我们很自豪能够率先引入"store-hailing"趋势。很高兴能与Conjure及其移动冰淇淋零售车队合作，为消费者提供他们喜爱的玛氏产品，并进一步推动无人零售行业的发展。”玛氏无人零售高级全球总监杰罗姆·摩根 (Jerome Morgen)也表示：“在玛氏的不断投资下，通过无人零售空间推动零食和零食类别的创新，可以让消费者有更多机会快速、方便地购买我们的产品。”

据悉，玛氏计划今年把这种模式扩展到其他地方，激发更多日常幸福时刻。

依托精准定位与时间，为顾客“多走一步”

与玛氏的新零售模式有异曲同工之妙，3月21日，星巴克中国携手高德地图宣布共同打造以消费者为中心设计的全新零售渠道“沿街取”服务，开创“在途”这一创新消费场景。京沪两地的顾客纵使身处通勤高峰、繁忙路段也不必下车，顾客在高德地图App上设置目的地与导航路线后，便可在“顺路搜”页面上找到“沿街取”服务图标，选择沿途合适的星巴克门店下单，取餐点也将被增设为路线中的途经点。

根据顾客的地理位置与预估抵达时间，门店内的星巴克伙伴会在收到下单、制作、送餐通知后进行相关操作，顾客只需打开车窗就能接过咖啡即可，获得线上线下无缝融合、高度定制化的流畅体验。

图片来源：星巴克

这一创新的灵感源自星巴克对顾客需求的深入洞察。依托自身高密度的门店网络、运营优势，以及高德地图精确至分钟级的路线规划、实时交通路况等核心能力，“沿街取”服务得以实现。

星巴克中国数字创新副总裁张凌云表示，“‘沿街取’服务相较传统的汽车餐厅（Drive-thru）是一个跨越式的创新举措。它不仅拥有传统汽车餐厅 (Drive-thru) 免下车的便捷；得益于高德地图在地理上的精准定位与时间上的精确预估，它能做到体验更流畅、更节省时间，也无需对门店进行大规模改造。我们的顾客打开车窗，就能听到咖啡师的热情问候，接过一杯新鲜制作的好咖啡，正如他们在星巴克门店中所体验到的一样。”

缩短购物时间，不错过任何一个“精彩瞬间”

Zippin是一家服务食品饮料行业的零售平台供应商，利用人工智能和计算机视觉技术开发出Zippin Walk-Up免结账购物平台，为无人零售门店提供支持，旨在将传统的食品和饮料特许摊位体验转变为一种更加无缝、无压力且所有人都可以使用的体验。

购物者只需刷卡或扫描Zippin app生成的二维码进入Zippin支持的商店，然后挑选他们想要的商品，无需结帐、离开即可。那么消费者是如何完成付款的呢？其实，Zippin Walk-Up在入口处就已获取到消费者的银行卡等支付系统信息，其搭载的AI软件可通过高架摄像头和传感器自动识别消费者挑选或放回的物品，并为每个购物者创建一个虚拟购物车，无论是购物者将商品放入口袋、包、钱包或者只是随身携带，都可捕捉到商品信息，在消费者完成购物离开商店后，购买的商品会自动从卡中扣除。如果消费者对收费有疑问，可以通过邮件联系Zippin的支持团队，无需有后顾之忧。

此外，Zippin非常重视购物者的隐私，不使用面部识别，而是通过头顶的摄像头追踪购物者行动，就像地图上的GPS点一样，因此，在Zippin Walk-Up支持的商店里，购物者能够佩戴口罩、黑框眼镜等任何类型的面部遮盖物。

图片来源：zippin

据统计，迄今为止，已经有83家商店使用Zippin Walk-Up。冰球队The Columbus Blue Jackets、Nationwide Arena也已和Zippin推出本赛季球迷免结账购物服务，Blue Jackets的首席运营官 Cameron Scholvin表示：“很高兴能为我们的球迷和Nationwide Arena的客人提供快节奏比赛的全新、快节奏的特许经营体验，球迷们不会再错过任何一秒钟的比赛。”  

巧用订阅制，给消费者“随心所欲”的空间

在花样百出的零食中，薯片凭借其酥脆的口感、多变的口味成为超多消费者的首选项，但健康饮食的兴起以及繁忙的快节奏时代不由得让部分消费者在购买薯片这件事上产生了“动摇”，如何让热爱薯片的人真正享受到快乐呢？英国一家高级薯片品牌Simply Roasted给出了答案。

Simply Roasted希望成为一家可以撼动“心智”零食世界的品牌，他们推出符合时代需求的“简单”薯片及用户可控的订阅服务，旨在为时间紧张、喜爱薯片以及想要规律控制薯片摄入的消费者提供新选择。

图片来源：ins@Simply Roasted

Simply Roasted的薯片均是由英国本地马铃薯切片烘烤而成，制作过程中不使用任何人工香精，不仅能够提供传统薯片的所有口味、脆爽口感和满足度，而且比普通油炸薯片减少了50%的脂肪和25%的盐，每份薯片热量低于99卡路里，有海盐、切达奶酪红洋葱、海盐苹果醋、黑松露四种味道组合，用户可以以20.4英镑起的价格订阅一盒24袋单一或混合口味的无负罪感零食。同时，考虑到用户的食量大小及食用场景，Simply Roasted有小袋（21.5克）和大袋（93克）两种包装可供选择，并提供免费配送服务。

除了健康化的薯片外，这家公司最难能可贵的一点是订阅制度的人性化。一般情况下，订阅遵循周期性，即在规定的时间内进行配送，但Simply Roasted希望给订阅者最大化地控制权，因此，订阅者拥有更改发货频率、添加或交换口味和产品、跳过下次发货等权利，如果不再需要订阅，也可以随时取消，看上去好像完全取决于消费者的“心情”。不过，订阅Simply Roasted薯片的人数并没有因此减少，甚至有5K+用户在官网留言，表示对产品和服务非常满意。中国有句老话叫“将心比心”，Simply Roasted大概就是如此，用尊重赢得消费者的信任与留存率。

以消费者为零售闭环中心，

多样互动建立品牌信任

以上这些案例可以看做是新零售模式的一种延伸，近年来，伴随着消费模式的转变，零售行业逐渐跨越了以货为主的1.0时代、以渠道为主的2.0时代，来到以消费者为中心的3.0新零售阶段。

不同于1.0时代上下游商品的长链路和2.0时代商家与消费者之间的平台横亘，3.0新零售时代由于私域的开放，零售商家开始直面消费者，并基于新时代的数据优势，融合线上线下多条渠道随时获取、解读下游消费者的需求信息，及时反馈给上游供应商，消费者需求信息得以自下而上逆向回馈，改变传统零售以商品为核心的单向产业链的格局，变为以消费者为中心的新零售产业闭环。

图片来源：思言科技

数字营销与全渠道齐上阵，融合不同方式的消费体验

现在的生鲜电商、社区团购、同城零售，都属于新零售的范畴，在技术的加持下，消费者在新零售中成为真正被服务的对象，其体验感和便利度也大大提升，没有了“中间商”的横亘，品牌与消费者之间的距离也变得更近。

在市场经济中，品牌产品通过各种方式在消费者之间流通，而其相互间的关系，并非“买和卖”这么简单。与之前不同，新零售品牌满足了更深层次的品牌价值需求，并借助现有条件呈现出全方位沉浸式的品牌体验，实现真正的精准化传播。基于品牌构建的环境，消费者对品牌核心理念进行场景化的解读，并通过新方式升级了体验的乐趣与层次，不仅让品牌形象变得更加立体、丰富、深刻，而且通过向消费者展示其所倡导的生活方式，进而影响消费者以往的行为模式，引导消费者建立新的生活形态的行为模式和互动方式。品牌与消费者之间的关系往更加良性的方向发展，形成共建共创的可持续性成长关系。

技术创新，“提速”零售服务

另外，这些新技术的出现，不仅是新零售思维下的新路径，更升级面向消费者的服务模式，提升了服务质量，通过创意营销、购物环境提升等布局，让消费场景与体验更加自由与灵活，创造了以消费者有效需求为导向的互利共赢模式。

同时品牌能在大众化渠道与差异化渠道中，充分应用大数据技术更好地洞察消费者的深度需求，更有利于品牌绘制出更全面更详细的消费者需求图谱，进而充分围绕消费者需求触达服务消费者，无论是产品、服务还是体验都能更贴近消费者的心理距离。

总之，技术的跃升，社会环境的变迁，政策的鼓励，这一切都为商业模式的创新提供了沃土；而消费者敢于拥抱创新，乐于尝试的态度也给品牌注入了新鲜活力，打造出更个性立体、更具灵魂的品牌形象。

或许新零售的未来不可知，但可以预测的是，随着市场重心从制造商到零售商再到消费者，消费者与品牌之间需要建立良好的互动关系，接近消费者、懂得消费者，才能赢得消费者。

“拿捏”消费者，可是要花些心思。

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