啤酒泡枸杞，「朋克养生」带火了多少品牌？

枸杞手冲了解一下?

近期老字号同仁堂推出手冲咖啡馆知嘛健康，「朋克养生咖啡」是其主打。枸杞手冲咖啡、玫瑰山楂手冲咖啡则、桂圆红枣手冲咖啡……各种产品琳琅满目。

除了同仁堂做手冲咖啡，浙江的方回春堂、胡庆余堂也纷纷推出了类似的产品。

「可乐加党参」、「朋克养生」正在从一个段子、一句歌词，演变成新的消费机会。

01 朋克养生成风潮

「朋克养生」是近年在年轻一代中兴起的新风向，形容90后一边作死，又极其怕死的独特养生方式。

网上流传的段子里，有人「用最贵的护肤品，熬最深的夜」，有人一边啤酒加枸杞，还有人可乐混党参，穿着护膝去蹦迪。这些看起来非常对立的词语却被年轻人组合到了一起。

「朋克养生」前半段是放纵，后半段却是满满的小心翼翼。这样撕裂对立的关系为什么会在年轻人中成为一股风潮呢？

90后们如今也渐渐迈过了25，80后也接近40大关。身体上有了啤酒肚、发量减少、眼袋加重，这些信号都在告诉年轻人们，要注意身体，别太浪了。

年轻人自然知晓健康的重要，但是这些问题却又并非那么急切。年轻人关心健康，同样更关心自己是否年轻。

保温瓶、枸杞、党参这些东西从里到外都透着一股浓浓的中年味道。好像用了这些东西，就不再「年轻」，而是一脚迈入了隔壁「中年组」。

「朋克养生」应运而生，这种表面上看着遵循传统健康养生的方式，但是年轻人们在传统之上加上了「年轻」的符号。这反映了年轻一代的焦虑，即想要避免身体的衰老，更想避免精神的衰老。而朋克养生通过一种看上去对立的行为仪式感来缓解这样的焦虑。

和父母辈清心寡欲的养生方式不同，年轻一代的想要在刺激满足和养生健康之间达到平衡。通过「朋克养生」不断确认「我今天也有养生哦」，然后心理上获得了安全感之后，又可以继续放肆地「熬夜作死」。

由此，「作死」、朋克养生循环往复，构成了年轻一代的人生「主旋律」。

淘宝2019年发布的《90后惜命指南》把这种焦虑反映得淋漓尽致。90后买养生产品的高峰时间是每天的12点以后，每当夜深人静，就到了90后则将阿胶、黑芝麻、保健品装进自己的购物车完成「心理养生」任务的时间。

02 「朋克养生」会是下一个消费热潮？

1、年轻人的「养生热情」

据《2017-2022年中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示：2016年，我国健康养生产业规模已近4万亿元，到2020年，这个数字将超过8万亿。

而在这个市场里，年轻一代对于养生的关注度也开始逐渐增强。据速途研究院此前发布的《90后养生报告》显示，国内长时间注重养生的90后占比21.9%，有接近一半的90后会购买养生品，注重日常养生，而排斥养生品的90后群体只占3.9%。

起初，朋克养生还只是一个段子，随着年轻一代消费能力增强，Z世代逐步成为消费主力人群，朋克养生的需求终于反映到了食品饮料行业。

随之而来的养生零食化、反油腻养生等年轻人们个性化养生需求，驱动着更多的资本和厂家入局。

2、口味是王道，健康是标配

虽然这几年，食品饮料行业消费者对于健康的需求不断增长，但是消费者心智中的C位依旧是好吃，以口味为主的即时刺激的爽感依然是王道。

因此，朋克养生具体到食品饮料行业就是「好吃爽健康」——健康是标配，好吃和爽是决定消费者是否购买、是否复购、是否分享的核心因素。

对应这样的需求，越来越多的商家开始推出符合「好吃爽健康」的产品。这样的产品相比传统产品，也更容易被年轻一代消费者所接受，甚至快速成为网红单品。

2018年到2019年中，以「0脂0糖」为卖点的「新养生」食品市场同比增长30倍。典型的例子如元气森林。元气森林主打「0糖0脂0卡」，陆续推出气泡水、奶茶等产品线。用赤藓糖醇代替白糖，却又保留着良好的口感。很受年轻人的欢迎，元气森林一年卖出了10亿。而自身估值从40亿飙升到140亿，只用了短短8个月。

3、我很懒，我要方便

除掉对美好口味的追求之外，新一代消费者对于养生的要求还体现在方便性上——他们不太愿意像父辈那样花上几个小时去等待一碗滋补高汤，他们更看重即食型、便捷和零食化。

燕窝就是一个很好的例子。2019年天猫双11传统滋补品牌热销前10榜单中，燕窝品牌占据6席，远超其他滋补品；2020年，国内燕窝消费规模有望突破200亿元。而这些燕窝品牌购买者中90后、00后接近40%，他们尤其钟爱那些速食型燕窝产品。

这些速食型燕窝产品大多采用低温真空冻干技术，缩小了产品的体积和重量，消费者只需要将他们泡在热水中5分钟即可食用。使用场景也变得更为丰富、不仅仅是住家和办公，高铁、飞机等旅行场景也完全不耽误年轻人的养生大计。操作简单，无需占用太多时间，也极大满足了年轻人们「懒」的要求。

03 资本热捧，朋克养生经济能走多远

除了越来越多的商家入局，嗅觉敏锐的资本也纷纷加快布局。

CVSource投中数据显示，2020年至今，在近百个食品饮料的融资交易中，拥有「好吃爽健康」特质的项目占比达到约三分之一。红杉中国、高瓴资本、IDG资本、经纬中国等头部投资机构都已经下场。

一时间，朋克养生带动的新消费品热潮很是红火。

事实上所谓朋克养生代表的「好吃爽健康」的需求一直都存在。只不过随着近年来生产技术的进步，供应链的丰富和完善，使得三者处于更好的平衡点成为了可能。

加上移动互联网时代，信息传播的变化，更多的新品牌有机会在线上打破传统品牌的垄断地位。

新产品、新品牌层出不穷，元气森林等新品牌从成立到走红大部分都不超过4年时间。

养生消费是一个长尾的消费过程，新一代年轻人逐渐开始关注健康和养生，年轻人会持续在这一领域进行投入，用户粘性较高，品牌能够获得较好的长期转化效果。

但这是否足够让这股消费热潮持续呢？

当下年轻消费者和他们的父辈明显不同，他们更愿意尝试新鲜事物。这固然给新品牌提供了更多的机会和可能性，但也给新品牌带来了一个更严峻的挑战：面对更「喜新厌旧」的新一代，如何持续产生足够的吸引力？

首先，要想保持品牌长红，就要不断创新不断吸引消费者眼球，始终让产品活跃在消费者的视线之中；消费者的新鲜感是有限的，消费需求也在不断迭代，产品必须紧跟需求的变化，甚至要走得快一点。

其次，要持续在内功上下功夫。虽然在颜值时代，颜值即正义。高颜值产品可以让消费者更多关注你，但持续栓住消费者的，还是产品的风味和口感。这方面的反例就是曾经红极一时的黄太吉烧饼，大量营销但是忽视产品的内功，加之过快的扩张，最后关门大吉。

第三，不能只在「空中跑」。钟薛高、三顿半等新品牌成名有赖于移动互联网带来的新的渠道、新的信息传递方式，但是如果只飘在线上，所能接触的群体始终有限。在一定时期，品牌必然需要从线上向线下扩张，占据更多的消费渠道，把产品展示在更庞大的消费人群视野之内。

正如媒体在报道中所言「这些被资本热捧的网红项目，用什么填补高估值吹起的资本期待，或许将是健康爽赛道接下来的关注重点。」      

参考资料：1抓住年轻人朋克养生流行大潮，钱就好赚了2访谈了上千个年轻消费者，发现了十个有趣的现象3朋克养生：当代年轻人的中年焦虑4朋克养生，这一代年轻人最后的倔强 
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