互联网巨头进场「抢菜」，社区拼团究竟香在哪里？

互联网下半场的竞争是无边界的竞争，就当众人还沉浸在双十一的线上购物狂欢中，新一轮的互联网大战正在线下社区里如火如荼地激烈上演。

受疫情影响，以买菜为业务的社区团购重燃生机。据此前腾讯《深网》的报道，今年美团开始加大在生鲜零售领域的投入，标志性事件就是美团调整业务线，迅速推出了针对下沉市场的美团优选，并委派美团高级副总裁陈亮担任领队人。这一系列的动作，被外界解读为王兴「这场仗一定要打赢」的决心。

同样想拿第一的，还有滴滴的程维。

公开资料显示，尽管旗下社区团购平台——橙心优选，成立的时间不到半年，但在2020年11月3日的内部大会上，滴滴CEO程维对其寄予厚望，称愿意「投入不设上限，全力拿下第一」。话音未落，7天后滴滴宣布橙心优选日订单突破700万。

图片来源：橙心优选官方小程序

当然，回过头来看，这条赛道的重要玩家远不止上述两位。

根据速途研究院发布的《2019年上半年社区拼团市场研究报告》统计显示：「社区拼团的新模式吸引力无数资本的竞相关注，仅在2018年下半年内就吸纳了超过45亿元的融资」。

究竟社区拼团有怎样的魅力，能让一众大佬趋之若鹜呢？

而大佬们的钱，又会花在哪里呢？

带着这样的疑问，我们一起继续往下看：

01社区拼团的本质是什么？

为了便于理解，我们先来看一个案例：

由于年初疫情影响，小A减少在家做饭，这一来每天买菜就成了大问题。为了少出门，小 A 也试过一次买几天的量，可有些菜多放一天就不新鲜了。

后来，还是楼下便利店的老板提醒他，「加入小区微信群，通过小程序提前一天下单购买，菜品齐全，价格还便宜，第二天直接店里提」。

随即小 A 点开小程序后，一看里面的牛肉、水果确实比超市便宜不少，又看到陆续有人过来拿菜，索性自己也下了单。第二天货一到，便利店老板就在群里@他来拿，偶尔有些坏掉的菜品，还能直接退换，很方便。

几次下来，小 A 也逐渐习惯了这种消费方式，即使疫情逐渐稳定，就算不做饭，也会在群主推荐下购买一些当季水果。

通过上述案例，我们不难窥见当下社区团购的一些基本特征：

它以大众化生鲜品类为主导，采用「预售+拼团+自提」的形式，聚焦于最后一公里的消费熟人生活圈的一种购物形式。

在我看来，这种做法有以下4点好处：

首先从市场切入点来看，面向大众的生鲜品类，本身就具有刚需且高频的消费属性，不但用户粘性高，容易产生复购。同时，作为天生自带流量的产品，它还可通过「高频带低频」的打法拓展品类，让用户在购买鸡蛋、肉类、蔬菜的情况下，采买一些相对高价的水果和食材，提升销售额。

而且一旦用户习惯养成，未来还能通过消费升级的形式，提升客单价和平台整体的GMV，所以市场前景巨大。

其次从供应链的角度来看，一方面大众化生鲜品类上游集中度较低、缺乏强势品牌导致了渠道定价权较强，另一方面平常终端用户购买生鲜时，往往经过了多层供应商的加价，最终导致产品的毛利率低。

而平台通过采取「品类聚焦且大量采购」的形式，砍掉传统多层级倒手转卖所产生的高溢价，进而能压低采购成本与终端销售价，最终形成较强的市场竞争力。

而且从销售模式上来看，相较于传统商超的「先买再售」的经营方式，容易造成库存积压，损耗大的问题，线上平台采取「预售+拼团」的销售模式，就可提前锁定订货额度，能极大地缓解库存压力，有效降低损耗，节省成本。

值得注意的是，同样节省成本的环节，还有取货方式。

与一二线城市提供专人配送到家的服务相比，尽管「当天下单，隔天自提」的形式在时效性稍显劣势，但这样做却能省去不少人力和物流成本。换言之，在客单价有限的情况下，这样更容易先到达盈亏平衡点。

当然，之所以采取这种策略，主要是由于服务对象为下沉市场人口——即收入相对较低、时间成本相对较低、社交链条相对较短的三四线城市人群，对应的特征就是喜欢省钱的东西、愿意多付出一些时间、热爱在熟人圈分享。

图片来源：速途研究院 《2019年上半年社区拼团市场研究报告》

而这也是，互联网大厂们在当下流量增长见顶后，纷纷转向的「救命稻草」。一旦发现有新的增长潜力，不论是出于流量补位还是业态调整，总之一定是先占到位再说。

综上我们不难发现，社区拼团是电商借助社交媒介进行的一次渠道下沉。

既然，不差钱的互联网独角兽们亲自下场，是否意味将原有赛道上的玩家淘汰出局了呢？

商业的本质在于效率的提升，如果以下3个核心问题得不到有效解决，纵使再多的钱也只是烧出一堆虚假繁荣，注定与胜利女神背道而驰。

02社区拼团的限制因素有哪些？

供应链效率

众所周知，零售行业想要实现多区域快速扩张，如果没有供应链的支撑，无异于搭建了一座空中楼阁。而从上到下来看，供应链包括了货源选择、商品管理、储存分拣，运输管理等诸多环节。如果缺乏管理经验，那么对于新进入的团队来说，每一个环节到处都是深不见底的坑。

目前市面上集中了3种供应链管理方式，分别为平台采购型、仓店一体型、自建仓储型，具体的优缺点如下：

	平台采购型	仓店一体型	自建仓储型
优点	成本低	线上为线下导流	品质能得到有效保障
缺点	品控不稳定	开店越多，成本越高	资金一次性投入量大

未来如果互联网巨头想要实现规模性地快速扩张，一定会要加强仓储建设，无论是自建还是租用，都意味需要至少是以亿为单位的资金投入。

并且即便是，滴滴美团们在最后三公里的运力与算法上，较传统零售商占有一定优势，但绝不意味他们能高枕无忧。至少，冷链物流上就需要「花钱补课」。

据招商证券《生鲜供应链深度报告：农业、冷链、B端》显示，我国生鲜物流环节的损耗率达到了25%-30%左右，而同期的美国日本则不到5%。这中间相隔的20%以上的利润空间意味着，谁先能解决冷链问题，谁就能领跑赛道。

团长的持续运营能力

需要注意的是，尽管团长的招聘门槛很低，平台初期可通过提高佣金比例和加大首单补贴，让毫无社群经验的宝妈们就可实现快速获客。但回归到业务模型来观察，社区拼团作为一项长期生意，无论是初期引流—中间促销转化—承接库存以及售后处理等每一个重要环节，都与团长的业务能力密不可分，而这也直接关系到了平台的业绩。

同时考虑到下沉人口的学历较低，服务意识薄弱，长期以往将会对终端用户造成损害，毕竟谁也不愿意每天看到一个对自己爱理不理的店长。所以在平台快速扩张的过程中，如何让0基础的团长通过培训学习快速上手，并且持续稳定为平台用户提供优质服务，将会显得尤为重要。

另外，团长与平台之间双方在利益上存在博弈性，平台流量受限于团长，如果团长本身服务时间不稳定，或者优秀的团长被竞争者以高价挖走，都将会对原有平台业务开展造成挑战。如何与「团长」进行深度绑定，也成为了平台急需解决的问题。

目前兴盛优选给出的一个解决方案是，通过对旗下的便利店加盟体系的深度挖掘，让门店店长担任线上「团长」，让小程序为门店导流。这样每次用户来拿货的同时，也会提升进店消费的频次，最终让平台与团长之间得到有效的利益共享，促进平台快速发展。

区域效率与渗透率

当解决了供应链、店长的问题，那么需要平台不仅要考虑的是，依据对应城市的人口聚集程度、小区所在区域、交通布局等多个因素进行规划布局，同时还要研究如何在限定的时间内，单一区域内面对多个竞争对手，实现固定人群的高效渗透。因为在资金量同等的情况下，谁的效率高，谁的赢面才可能最大。

03社区电商能否诞生新的独角兽？

在笔者看来，社区电商由于自身区域特性、供应链长、核心体验难控制，并且受众人群有一定局限性，互联网大厂们难以像线上那样，短期内在全国范围统一市场，所以诞生独角兽的概率不大。

但即便如此，随着互联网企业所带来的技术和资金持续变革原有的行业，未来可预见的范围内，线下社区团购将持续为企业带来增量，同时也会成为一个重要的消费场景。

*观点仅代表作者立场，不代表腾讯大学立场

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