明日之子与乐夏，谁更受品牌主青睐？
今年的夏天依旧是乐队的夏天。
上周六晚，吊足了观众胃口的《乐队的夏天第2季》（下称：乐夏2），终于在无数乐迷的千呼万唤之下，顺利开播，引得乐迷们纷纷高呼“我的夏天终于回来了”。
作为国内首档将目光投向于乐队的音乐综艺，去年的《乐队的夏天》第一季在做足准备工作的前提下，不仅积累了良好的节目口碑，也捧红了一批国内乐队。
于是，站在第一季肩膀上的《乐夏2》，甫一开播就收获了大量关注。第一期播出当天，“乐夏一轮游”的参赛乐队五条人因临时换歌登上微博热搜，并且一上就是三条：“被五条人笑死”、“五条人回应淘汰”、“你可以找到更好的工作”。
此外，值得注意的是，在《乐夏2》开播之前，已经进入第四年的音综《明日之子》也在今年开启了乐团季主题，并获得了良好的关注和口碑。截至目前，《明日之子乐团季》的豆瓣评分达8.7分，比刚刚开播的《乐夏2》高出0.1分，在豆瓣国内综艺榜中排名第三。
与已经步入常规化的其他类型音乐综艺相比，乐队综艺才刚刚进入第二年。因此，最新加盟的《明日之子乐团季》（下称：明子4）和《乐夏2》，不仅受到了音乐行业与乐迷们的关注，二者将在热度层面进行一场比拼，同时，从综艺品牌赞助角度来看，这两大同类型综艺的品牌赞助情况亦值得我们关注。
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今年依旧是“乐队的夏天”
此前在“青你2和创3背后的蒙牛们｜综艺赞助商盘点”一文中，我们曾对偶像综艺的赞助商进行了盘点，发现饮品是该类型综艺的最大赞助商来源。如今看来，这一点，同样也适用于乐队综艺。
今年，《乐夏2》与《明子4》的独家冠名商也都是饮品品牌，分别为酸酸甜甜的“滚圈限定奶”伊利优酸乳，和热爱全开的“乐队快乐水”百事可乐。
那么，同为饮品品牌巨头的它们，与两大乐队综艺的匹配情况如何？
伊利优酸乳的定位是“休闲美味的健康乳饮品”，主打年轻人群，这样的品牌定位和目标受众恰好契合了《乐队的夏天》主要观众群。同时伊利品牌的国民度高，对目标消费者外的其他年龄层观众也能加强记忆和好感。
此外，这一季为了进一步让观众在心中将优酸乳与乐队本身联系起来，《乐夏2》做了一些新的改变。
相比去年的优酸乳果果昔，今年的优酸乳带来了更多系列产品，并且把音乐风格和不同类别的酸奶结合，设计了专属限定包装：雷鬼优酸乳、迪斯科果粒酸奶、电子核缤纷果果粒、朋克果果满杯、放克果果昔。
如此一来，不同品类的酸奶与不同的音乐风格就产生了更有趣的内在联系。从结果来看，一方面，这一形式能够更有效地引起相应音乐风格的乐迷购买不同产品；另一方面，有趣的包装也能够吸引大众消费者进行购买。这一波趣味营销下，不仅优酸乳在年轻人心中的品牌影响力将提升，其多款产品的销量也将被成功带动，一举两得。
与优酸乳相比，百事中国更是从未停止过对年轻音乐的关注，（回顾旧文：“比可口可乐晚出生12年的百事可乐，如何靠音乐逆袭？｜品牌主），早在1984年，音乐就开始成为其与年轻人沟通的桥梁。
在中国，除了邀请一众乐坛知名歌手赞助外，百事从2013年开始每年举办的《百事校园最强音》、2019年赞助的音乐原创综艺《这就是原创》、与当红偶像王嘉尔和邓紫棋合作TVC和广告曲《热爱就在一起》……如今百事可乐成为了《明日之子乐团季》独家冠名商，显然并不令人意外。
作为养成类音乐综艺，这一季的《明子4》依旧采用了典型的选秀模式，在个个年轻、有才、高颜值的几十位选手之中，最终选出五人组成乐队。
这也就决定了该节目的目标受众主要以年轻女性为主，比《乐夏2》的受众更集中、更年轻，更是会为百事可乐买单的重点消费者。据云合数据显示，《明子4》的受众平均年龄为25岁，《乐夏2》则略高，为27岁。
因此，不论是《乐夏2》还是《明子4》，它们的受众群体，都满足了品牌方在找准目标消费者方面的核心要求。
不过，尽管从赞助商的咖位上来看，两档节目不相上下，但在节目品牌赞助商的整体数量上，显然《乐夏2》更胜一筹——《明日之子乐团季》除了百事可乐冠名之外，仅剩来自自嗨锅的联合赞助和互动视频平台腾讯微视的支持。
《乐夏2》则除了优酸乳，还拥有5个品牌赞助商，涉及电子产品、电商平台甚至汽车等多个行业，分别为VIVO X50系列手机、京东、宝马、自如、贝壳找房APP。
要知道，前三季《明日之子》的招商情况均尚可，在第一季大火后，第二、三季的赞助商数量维持在5-6个左右，第二季冠名费甚至直接飞涨至了7亿。
而如今的乐团季招商情况一般，一大部分原因是受到了本季乐队主题的影响。
《乐夏》第一季可以说是2019年热度最高的音乐综艺之一。据节目组官方统计，从第一季节目开播到收官，#乐队的夏天#相关话题总阅读量达45亿，共收获全网热搜热榜388个，其中获微博热搜70个，豆瓣分数最终达8.7分，相比开播时的7.1分实现了逆袭大幅度上涨。
因此，在《明日之子乐团季》与既是首档更是头部乐队综艺《乐夏》几乎同期播出的境况下，更多品牌方将目光与信心都给予后者，也就不难理解。
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综艺品牌营销，会玩才是王道
如今，在品牌营销意识变强、观众对于常规广告的反应已显疲态的背景下，综艺制作方也正在想法设法地为品牌方推出更新奇有效的营销玩法，不断刷新观众的认知，以刺激其购买力。
对比今年《明子4》与《乐夏2》的营销策略，它们在节目内有以下玩法：
第一、常规硬广植入自然不必说，节目的视觉主题与品牌产品的主色调保持一致、以及节目里几乎时刻都会出现冠名商的广告产品，已经是大家默认的规则。旨在接地品牌的曝光量级，加深观众印象。
不过值得注意的是，《乐夏2》中的许多创意文案，则是以贴近当下网络热词的方式进行传播。例如模仿吞咽动作“吨吨吨”的“一口摇滚奶，吨吨吨”，以及“滚圈限定奶”等文案，将产品与音乐做强绑定，给人印象深刻。
第二、花式口播。近几年，有趣的花式口播文案，正不断提高着广大观众对于口播广告的接受度，有趣的方式与文案，既讨好了广告主，也取悦了观众。
而在口播领域，马东绝对玩得转。此前他在《奇葩说》中的花式口播令人感到耳目一新，在《乐夏》中他也没有让人失望，每期节目开始都会为几大赞助商进行有记忆点的花式口播，例如，“爱上一匹宝马，陪你燥到天亮”。
相比之下，缺少固定主持人这一角色的《明子4》，口播便有些单调，通常是每期结尾时全体成员一起打开可乐干杯，由周震南念出广告语“百事可乐看我多热爱”。
第三、融入情景对话，特色创意中插。硬广是让产品不断出现来加深记忆，那么软广就是在给嘉宾加镜头的同时融入节目特质，增加趣味性、提升观众的好感度。软广包括一些情景对话、创意中插、小剧场等。
关于这一点，两档节目的运用也已经非常纯熟，《明子4》中有选手共同拍摄自嗨锅的创意广告，有大家在节目中通过喝可乐来彼此熟络；而仅播出一期的《乐夏2》，虽然目前只插入了两条较短的情景广告，但根据去年的营销方式来看，定制MV、创意视频等物料或许已正在路上。
节目外，通过多线投票通道，全面推广引流。
如今，选秀类、竞赛类综艺的投票方式越来越复杂，投票渠道授予从独家品牌到多个品牌，其目的是通过节目为赞助的各个品牌设置多种资源渠道进行导流。
粉丝经济效应明显的全民票选偶像的选秀节目，通常设置购买产品获得额外投票机会的机制，以此来直接促进产品销量，《明子4》目前便是这一形式。但《乐夏2》则有所不同，在小程序“优酸乳轰趴馆”内的观众投票通道中，用户购买产品后并不能直接决定乐队在节目中的去留，而是赋予被淘汰乐队参与复活赛的机会。
目前，两档节目的营销方式，并无太多高下之分。
并且，从品牌营销的角度来看，上述手段都是可按部就班对品牌进行的露出或选发渠道，是建立在节目内容之上的加成。除此之外，节目内容本身的精彩程度以及热度，才是最核心的基础。
以去年的《乐夏》第一季为例，在节目内容精彩、相关话题总阅读量达45亿，收获微博热搜70个、豆瓣评分一路走高的基础上，优酸乳果果昔也成功赚了个盆满钵满——节目播出以来优酸乳系列销售额同比增长189%。
此外，加上节目方在线下举办的多场优酸乳轰趴馆营销活动，果果昔再次成功狂销28万提，带货效果十分突出。
今年，据VLinkage数据显示，《明子4》播出第一、二天的播放指数为66.06、67.69；《乐夏2》播出第一、二天的播放指数则为65.89和72.73。显然，两档综艺的开局都算不错，而后续究竟将走势如何，还需要时间来证明。同时，这一定程度上也将决定赞助商们的带货以及品牌宣传效果。
小结
总的来看，从2012草莓音乐节与迷笛音乐节在北京上海上演“双城记”到2019年，尽管中国的音乐节数量先增长后又减少，但实际上这是市场自我规范的结果。不可否认的是，再加上这两年乐队综艺的走红，乐队正在受到越来越多新一代年轻人的喜爱。
这也正是品牌方愿意关注该类综艺的主要原因之一。
如今，不论是《乐夏》这种让更多完整乐队走进大众视野的综艺，还是《明子4》这种打造年轻乐团偶像的节目，针对乐队这一目前仍不够大众的文化，它们在与赞助商的合作营销中，都需要在传统网综的营销模式上，找到乐队和乐迷之间的独特联结，既让品牌主满意，也让乐队文化不断破圈。
未来，伴随营销方式的不断升级，只要乐队们能够受到更加多的关注，愿意向乐队综艺伸出橄榄枝的品牌方必然将会越来越多。
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