如何占领消费者心智，是消费品公司研究的重中之重

创造新产品，不如定义新品类

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基本面研究的三个阶段

研究一家公司的基本面，投资者很容易迷失在庞杂的财务数据和经营细节之中，看完了，你觉得什么都知道，但仍然很迷茫，不知道到底该公司有没有投资价值，也不知道该在什么价格买入，什么价格持有，什么价格高估。

究其原因，从财务上说，没有任何一家公司的财务数据是完美的，再好的公司也有让你担心的地方，要判断哪些财务数据更关键，你首先应该了解公司的经营重点。

从经营上说，同一个行业大部分公司经营都大同小异，更多是规模与产品的差异，如果不能找到最核心的、无法被复制的经营驱动力，掌握再多的经营细节也只能变成一幅庞大的迷宫。

但这些研究又是必不可少的，借用文学创作的三阶段，研究也有三阶段：

第一阶段是“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，这个阶段是在海量公司中，初步发现了有独特价值的公司。

第二阶段是“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，这个阶段是把一家公司翻个底朝天，所有财务数据、经营细节，了然于胸，也就是前文的状态。

第三阶段是“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”，这个阶段就是本文的主题——“研究中的顿悟”。

很多时候，你把对一家公司的理解推上一个层次，往往就是一句话。

刹那间，混乱的世界忽然出现了秩序。 

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晨光文具的困惑

晨光文具是A股的大众消费品中的重点标的，也是外资较为青睐的公司，按理这样的公司，护城河是很明显的，但我一直看不出晨光文具不可复制的核心商业逻辑在哪儿，就算持有，也不敢重仓。

我曾在知乎上搜了“晨光”，绝大部分是负面评价，包括：

1、产品质量问题

2、产品设计大量抄袭日本品牌

3、产品性价比太差

即便考虑到网络上负面评价更容易传播的现象，也不难得到一个结论——文具这个行业，产品不存在壁垒，质量好的不一定卖得好，卖得好的也不是因为产品。

但一个竞品众多，产品没有壁垒的企业，为什么能出现高利率，高ROE，低资产负债率的头部公司呢？

首先容易想到的原因是品牌，毕竟大街小巷，到处都是晨光文具的店招，特别是学校周边。

但这个理由真的站得住脚吗？那些小学生中学生真的对晨光的品牌那么偏爱吗？即便有些偏好，可学生是一个流动性很大的群体，每年都会新陈代谢，不同年级之间的学生交流不多，不存在口碑推荐。

另一个可以解释是渠道，这也是绝大部分大众消费品的核心竞争力，晨光全国拥有近三十万家校外店，要知道中国所有的中小学校加起来不过20多万所，可以说，有学校的地方，就有晨光的logo。

但是，你走进绝大部分店招为“晨光文具”的小店，发现不止卖晨光一个品牌，几乎所有的文具品牌都有。根据晨光的年报，其销售终端绝大部分都是经销店，而非专卖店。

开过类似小店的都应该知道，店招是谁不重要，谁卖的得好就推谁，晨光作为学生文具的龙头，唯一的原因就是转化率高，卖得好，店主愿意推，不但把店招卖给它，而且让它占据最好的位置。

为什么这些小学生、中学生这么喜欢晨光的笔呢？

这个问题，年报的财务数据和研报的经营分析，都不会告诉你，唯一的办法就是到晨光的小店去。

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创造新产品，不如定义新品类

我之前都在网上给孩子买文具，好几次，我特意在接孩子放学前到学校附近的文具店里转了一圈，观察了孩子们是如何买文具的。我注意到几乎没有孩子关注品牌，自然也不会关注书写质量，他们唯一的焦点就是一件事——外形。

这就是公司研究的“顿悟时刻”，可能是我离学生时代太远了，我之前并没有意识到，学生文具跟办公文具是两个完全不同的品类。

从我们大人的使用体验看，如果某一个品种的笔出现书写不流畅，出墨太猛等现象，下次就会放弃这个款，如果某品牌的笔几次出现这次现象，就会将该品牌列入黑名单。

但孩子并非如此，虽然使用体验不好也会给他们带来困扰，但由于他们并不关注品牌，也不像我们一样天生认为国产品牌不如日本品牌。他们唯一关注就是产品设计，而他们对设计的关注点，一个是设计新颖的新款，另一个就是知名IP的合作款。他们对文具的需求，不仅仅是使用，而是希望在小伙伴中，率先买到最新款的笔，最酷的人气IP，最搞怪的设计，以取得群体的认同。

晨光与同行相比，无论是设计人员的比例，每年合作的IP和新款数量，都远远超过同行。晨光虽然有大量的仿款，但对于学生这个群体而言，只要推款速度快，买得起，别的都不会在意。

如果用一句话去总结晨光文具的核心商业逻辑，它利用学生的使用偏好，把学生文具这一类产品变成了一个叫“学生文具”的新品类。

新品类不是新产品，品类需要在消费者心智中创造一个原本不存在的产品类型。事实上，办公文具与学生文具的差别，并不像一般意义上的两个品类，这种差异更限于消费者心智层面。

这种新品类不需要大的投资，只对原产品作少量改变，就能拓展新的消费者，或者创造、满足新的需求，达到扩大销售或者提高利润率的效果。

新品类本质上重塑了需求端，而不需要对供给端进行大的改变，相对于高研发的产品创新，风险更低，但也带来了“低门槛”的问题。

按经典的价值投资的观点，品类从来不会是竞争壁垒，你能做出这个品类，别人也可以做。就像最早做出“每日坚果”这个新品类的品牌是沃隆，但这个新品类却迅速被原先的头部品牌瓜分。

具体到学生文具这个品类，在校边店里，你也能看到一堆设计新潮又很便宜的完全没有听说过的品牌，甚至卖得比晨光更好。

所以，意识到学生文具这个新品类，只是在研究中为我们打开了理解晨光文具的一扇窗，想要理解它的完整价值链，还要把我们之前的认识串起来。

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一个重新定义品类的案例——Rio

因为学生文具和办公文具的差别比较小，为了更好的理解新品类对产业链的重塑，我先介绍另一个差别更明显也更典型的“定义新品类”案例——百润股份的Rio预调鸡尾酒。

我之前写过一篇《哪种类型的高估值公司，同样有投资价值？》，研究了百润的公司基本面，只是那篇文章更侧重估值的角度分析，我认为百润高达50多倍的估值，源于“ROE的上升空间、利润增速、以及酒类这种具有口味偏好的产品”三方面的原因。

实际上，高估值的背后还有一个“定义新消费场景”的商业逻辑——A股越来越倾向于给竞争格局好（最好有心智独占性）的公司以溢价，而不是增速快的公司。

早期的预调酒作为一种含酒精饮料，大量出现在夜场等社交场合及佐餐场景，作为一个新潮的饮料，吸引了追求时尚的年轻消费者。

因为需求突然爆发，又没有竞争壁垒，各大酒企纷纷进入，包括五粮液这样的巨无霸级品牌。但实际上，大家的消费热情在尝鲜后即冷却，消费场景饱和，各大品牌过度竞争，纷纷亏损出局。

更重要的原因，预调酒原先的消费场景聚焦于社交场合，这个并不大的场景早被中高端白酒、葡萄酒、啤酒瓜分，预调酒无论在酒精度、价格、消费群体上，都没有机会。

所以，坚持留下来的品牌Rio（即百润）做了一个大胆的创新，推出了“微醺系列”，主打更低酒精度和更多的水果口味，把预调酒的使用场景从夜场变为一个人在家当饮料或佐餐喝，把一个小众潮品类，变成了一个相对大众的品类，最典型的是拓展了之前完全不喝酒的女生。

产品的一小步，是品类的一大步。在家庭饮用场景中，主流的品种只有低端白酒和黄酒，但这是中年大叔的专利，而“微醺系列”则为年轻人定义了一个家庭饮用的场景。

消费场景在整个消费过程中，是比产品更本质的因素。从这一点上说，“微醺系列”和外卖、网游、高端方便面、速冻食品一样，是消费升级中“宅经济”的代表产品。

不过说实话，“微醺系列”跟之前的经典产品，除了度数低一点，口味丰富一点，并没有什么太大的区别，如果这个新品类仅仅改变了一下品牌形象，其他竞争品类会立刻跟进，迅速将蓝海变成红海。

百润更大的变化是渠道变革，预调酒的主渠道，从餐饮、夜场，变成了商超、便利店和网站。这些渠道更接近最终消费者的购买场景，也有利占据消费者心智，最终帮助Rio完成了“一个人的小酒”的品牌形象。

从消费文化比较相近的日本市场看，预调酒的兴起正是“宅经济”的产物，而且这也是经济在萧条中销量不降反增的品类。今年一季度疫情的考验下，公司销售和利润双双增长，验证预调酒的“宅经济”需求，不是一个假设，而是一个事实。

日本预调酒之所以发展迅速，也是因为日本啤酒价格相对较高。从百润的毛利看，它还有足够的空间去布局更低端的产品，保持后续的增长，前提是必须在这个新品类中牢牢占据核心消费群体的心智。

如果能完成这个蜕变，就算是白酒啤酒巨头重新杀回这个赛道，百润也有足够的护城河。

理解了百润高估值的逻辑，再去理解晨光的价值创造链，就容易多了。

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新品类需要渠道支持

回到晨光的案例，虽然学生文具可以定义为一个新品类，但问题才刚刚开始：

品类不是护城河，你能做，别人也能做；

设计不是护城河，大不了高一倍的价格挖人；

品牌不是护城河，大众消费品中没有便宜三分钱买不到的品牌忠诚度；

渠道是护城河，但壁垒不高，维护成本很高，需要高转化率的产品去支持。

所以，“新品类+持续的设计投入+品牌知名度+数量多且足够下沉的渠道”就是护城河了。渠道如同战壕，延长竞品进入的时间，高转化率的产品满足渠道现金流，设计感的产品的高毛利满足品牌与渠道方利润诉求。

新品类需要新消费场景，新消费场景需要新消费者，新消费者需要新渠道。只有完整的价值链条，才能让品类转化为品牌，长久的占据消费者的心智，带来竞争壁垒。

当然，晨光在学生文具品类上做得越成功，越容易发生“路径依赖”，毕竟办公文具是一个更大的市场，而“办公集采”带来的品牌集中度的提升，为竞品提供了弯道超车的可能。而晨光已经习惯“设计IP驱动、高毛利”的学生文具的产品路径，办公集采要求的是“品牌、性价比”，比拼的是成本控制、品牌力。

所以晨光的应对是用另一个品牌“科力普”去争夺“办公集采”市场，实际上也体现了办公文具和学生文具的差异性。

而晨光文具的“九木杂物社”和“晨光生活馆”这两个文创渠道品牌，才是无缝承接长大了的学生文具消费者的战略布局。

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品类扩展的前提保持ROE

在充分发展的市场经济中，消费者的每一种细微的需求，理论上都应该找出一个对应的产品，如果没有，那就是一个新品类。

但产品只有通过其本身的销售才能成为商品，商品只有通过消费才能成为消费品，消费品只有在消费者的心智中占有一席之地，才能称之为品牌。

品类用“第一”去占据消费者心智，这一点并不难，只要有产品设计研发团队投入，广告公司就是专门帮你干这件事的。但新品类要能赚钱真金白银，而且能用同样的投资创造更多的利润（提高ROE），才是真正有意义的品类拓展。

从新品类到新品牌，需要一个完整的世界，需要有广告商提供的消费符号，要有触手可及的购买渠道，更重要的是与消费符号完美契合的消费场景。

消费者失去的是支付宝上冷冰冰的数字，得到的是品牌方帮他们构建的完整的“完美世界”。

找到这样的品牌，是消费品投资的不二法门。

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