如果在消费股上赚不到钱，你可能真的不适合做股票

消费股是个好东西——商业模式系列2

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控制亏损比高收益更重要

在很多股民眼里，15%的年收益和15%的年亏损，应该都是比较容易出现的（如果当年大盘涨跌幅在10%以内）。

假设有两个投资者，A连续三年，每年15%的年收益，而B的第一年就亏损15%。那么请问，B想要追平A，在接下来的两年内，他每年要做到多少呢？

答案是连续两年每年34%的收益率，这应该是比较难做到的，除非这两年大盘大涨。

所以控制亏损是比高收益更重要的事情。

账面亏损往往因为重仓股股价回撤，而股价回撤的第一大元凶是业绩波动，操作能力一般的投资者想要避免这种回撤，一个好思路是买消费股。

大部分白马消费者的估值波动范围都小于科技股，业绩的稳定性又高于科技股，只要不追高，就很难深套。

更重要的原因，白马消费股的商业模式都很简单，投资者只要抓住两个最核心的业绩驱动因素，就容易研究跟踪。

今天，我就以格力电器和一些食品饮料股为例，讲一讲这两个因素。

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格力的核心竞争力在于渠道

说到格力，大家可能首先想到的是“掌握核心科技”，但这是广告词啊，格力的空调和美的、海尔的技术的差别能大到什么地步呢？这种区别能否被消费者感受呢？这是要打问号的事情。

很多在格力上赚到钱的投资者，其实并不理解格力的核心竞争力来源于它独特的商业模式——理解不到位，就很容易拿不住。

消费品公司的商业模式，最核心的就是两类：产品驱动和渠道驱动，而格力是一个标准的渠道驱动而非产品驱动的企业。

你在苏宁易购门店看不出格力卖得有多好，因为它在全国有3万家专卖店，平均每个县（区）10多家，只卖一个格力，而且主要是空调。而美的卖的东西除了冰箱洗衣机空调还有各种小家电，完全离不开家电卖场、商超这些KA渠道。

美的和渠道是松散的合作关系，格力与专卖店的关系，就像老板与员工。美的是请渠道帮助把产品卖给几亿消费者，而格力是把空调卖给几万专卖店，这就是它们商业模式上的不同。

老板控制员工的方法是低薪高提成和更高的年终奖，而格力控制经销商的方法就是“返利”——18年的销售返点，到19年才会陆续给经销商，还怕你不卖力卖空调？

开格力专卖店规模都不大，经营者都是小老板，用这么多来辛辛苦苦节省下来的钱开了一家小店，格力就成了他们的衣食父母。

如果你还是想象不出这种模式的优势，你可以用传销帮助理解——业务员们要自己把货全部吃进，自然骗天骗地也要发展下线，把货再卖给他。

空调是受房地产周期影响比较大的行业，但格力通过各地销售公司，可以把几万专卖店作为库存的“蓄水池”，平抑了周期波动，所以格力在空调销售上的周期性小于其他对手。

管理这3万家专卖店的格力区域销售公司同时又是格力的二股东，利益完全捆绑。

空调是大家电中价格战打得最少的子类目，因为“友商们”都知道格力有几万家专卖店一起扛着亏损，打几年都不怕，格力不主动打“价格战”，大家已经“阿弥陀佛”了。

营销渠道是消费品行业和制造业最本质的不同，制造业一般只面对几个大客户，议价能力是很弱的。Apple去年销售不好，导致15/16年A股风光无限的苹果产业链的企业几乎全军覆没。

而消费品公司因为下游是几百万上千万消费者，对价格的控制力很强，而消费品行业最容易创新的地方也在于如何控制经销商。

格力的商业模式胜在“简单”，难的是对经销商的“高度控制”，想一想，如果一家公司有几万名员工，又分散在全国几乎所有的市县区，这种管理难度可能只有董明珠才能做到。

格力和OPPO、Vivo本质上是同一类商业模式，核心是“极佳的产品体验”和“高毛利控制海量终端”，所以董明珠想做手机是有道理的，如果早几年介入，也一定是有机会的。

理解了渠道，你才能理解格力，买格力本质就是赌董阿姨对渠道的控制力，所以格力混改的消息一传出，立刻两个涨停。

在我看来，五年以内，18倍预测市盈率以内的格力，可以闭着眼睛买。不是因为它能涨多高，而是跌不深，就算跌下去很快又能爬起来——这是最能提现消费股投资优势的地方。

当然，我敢这么说，是因为空调在所有的家电中，是一个特别的类目，导致它在中国还有很大的渗透空间。

一个家庭，从小两口到三代同堂，冰箱一个就够了，空调却从一个、两个增加到三个、四个；而且，冰箱质量不好，再混个一两年也没问题，但空调要是制冷效果不好，噪音大，这可以“要了亲命”，是一分钟都不能忍受的事。

这就是消费品商业模式的第二个特点：消费偏好。

（渠道管理是普遍散户非常陌生的领域，这部分其实写一下子写了四千字，太长了，大部分放到下一篇，专门讲几个A股渠道管理最牛的公司）

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死不了的消费品行业

食品行业有很多老品牌都是老国企，比如发展不错的伊利、恒顺醋业、广州酒家、涪陵榨菜，以及遇到困难的光明、梅林、三元，等等，还有大部分的白酒企业，真正实现改制的不多。

不知道大家有没有想过，改革开放三十年，就是一部轻工业国企退出的历史，但为什么偏偏在食品行业留下了那么多的国企呢？

其实这个问题可以换一个问法：国企有很多体制的问题，在技术门槛不高、竞争又激励的行业，但为什么它们偏偏在食品行业很容易混下去呢？

我举一个极端一点的例子——酒鬼酒。

老一辈的人都有印象，这是一个曾经卖得比茅台更贵的品牌。结果上市后，发生一系列股权争夺事件，最后，4.4亿资金被大股东偷偷转移，董事长失踪，而当年的营收才2亿。

后来资产重组，中粮入驻，结果又曝出塑化剂事件。

A股凡是曾被大股东掏空过一次的，如果是制造业公司，而且主业没有资产重组的话，没有任何一家可以活下来。

可酒鬼酒上市的二十年，就没有一天安安心心地搞经营。讽刺的是，酒鬼酒还活得好好的，投资者虽没有赚什么钱，但也不会像乐视一样血本无归，说不定中粮还能让它重拾历史辉煌。

这就是“如果所有的工厂一把火烧光了，第二天再建一个可口可乐” 的现实版，只要酒鬼酒的酒窖还在，再多的腐败份子也亏不光。

就因为它是品牌白酒，它有一群最基本最忠实的消费者，每次到了谷底，都会被这些“基本盘”扶起来。而制造业的客户，才不会在你落难时向你伸出援手呢。

这就是品牌消费品，特别是食品行业的特点，因为味觉是从小植根于在你大脑记忆中的东西，不管伊利蒙牛市占率有多高，上海人就是喜欢光明、广东人就是喝燕塘，北京人就要喝三元。东北人喝不惯洋河，江苏人也不喜欢五粮液。

消费粘性好的产品，渠道做得烂一点，问题也不大，典型的如高端品牌白酒，茅台、五粮液、泸州老窖，等等，因为国企和地方政府复杂的利益关系，导致公司对渠道的控制力一直很弱。

而消费偏好不如白酒的其他消费品行业，则很容易出现“困境反转”的公司，并不是这些公司管理者水平高，而是因为这群最基础的消费群体，跌到这个基本盘之后，再烂的公司最多也就是不增长而已。一旦出了个小爆款，由于之前的基数小了，股价就很容易上去。

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投资，贵在简单

最后总结一下这两个逻辑：

渠道管理驱动的公司，往往呈现典型的白马特征，其业绩可以持续多年的稳定增长。

这一类公司有可能常年被市场低估，因为“渠道驱动模式”是一种中国特色的商业模式，不属于巴菲特理论的“护城河”，而且“渠道驱动”更适合布局三四五线城市，产品很容易被普通散户看不起。

而产品驱动的公司，因为有巴菲特的“护城河”护体，如果掌握在不思进取的管理层或贪婪的大股东手中，业绩往往常年如死水一潭。很多迷信“护城河”理论的投资者，也喜欢买入这一类知名消费品牌，满怀虔诚地持有几年，结果颗粒无收。

在消费品这种不太需要研发的行业，管理能力对股价长远的影响，是要超过产品力的。

当然，如果一家公司，能够拥有极强的渠道控制力和产品的消费偏好的话，如白酒中的洋河、调味品中的海天（格力在消费偏好上还差点味道），管理体系一旦形成，基本上可以放心持有十年。

很多人把炒股当成体操比赛，追求科技股的难度系数加分，但实际投资中，难度系数加分的情况是很少的，一个失误摔个大马趴，直接不及格才是常有的事，

几乎所有的投资大师都是把一些简单有效的机会，持之以恒地重复重复再重复，以达到低风险下的持续收益。

消费品的逻辑其实是最好理解，只要你能捅破商业模式的最后一层窗户纸。

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