弱小和无知不是投资的障碍，偏见才是

消费茧房

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你身边不但有十倍股，还有偏见

彼得林奇在他的《彼得林奇的成功投资》一书中说：寻找10倍股的最佳地方就是从你家附近开始，在那里找不到，就到大型购物中心去找，特别是到工作的地方去找。

说实话，这个建议非常正确，我敢于逆势建仓的股票，大多是我工作生活中比较熟悉的行业或公司，因为这个角度更接近生意的本质，不易被人为操纵的财务数据和扑朔迷离的股价趋势所影响。

但是，对于没有管理生意经验的投资者，或者不进行深度价值分析的散户投资者而言，没有比这更糟糕的建议了。

没有价值分析，做不到去除消费偏好的话，在超市里找投资对象，不如抛硬币。

原因在于，所有的投资者都是消费者，消费是你对品牌的投票，但“消费投票”常常是基于偏见预设立场，有一些偏见基于个人感受，有一些偏见却是群体性的立场，后者在某些时候（比如熊市）会对股价形成压制。

茅台曾经被认为是“官场酒”，一反腐就要玩完儿；还有人认为年轻人不喝酒，白酒的消费者会越来越少。

这两个看法，前者被证伪，茅台的品牌竞争力已经不需要官方的背书了；但后者无法被证伪，当然也无法被证实，这就导致上涨时大家选择无视这个看法，下跌时各种“我早就说过”的声音就出来了，成为压制股价的逻辑。

任何偏离价值的压制都是最佳投资机会，这就需要我们在投资消费类公司时，跳出自己的偏见，看清群体的偏见。

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偏见一：这玩意儿我从来不用，我身边也没有人用

品牌是现代社会最大的意识形态，“国外品牌更有面子”“国外品牌更安全可靠”曾经是统治一个时代的意识形态。

虽然到了今天，大部分品类中的国产品牌，其竞争力都不比国际品牌弱。只不过，品牌既包括性能等理性因素，还包括了安全感、社交属性等感性因素，而后者在曾经的那一代消费者心中却很难改变。

以化妆品为例，特别是70、80后的投资者，成长于外资化妆品独霸天下的年代，在消费意识中，绝大多数品类，外资品牌一定比国产品牌好，更不用说是用在脸上的东西。在他们的社交圈里，用国产化妆品仍然是很没有面子的事。

类似的还有婴儿奶粉，有人在我分析中国飞鹤的文章下留言：投资之前想一想，你会给你的孩子用国产奶粉吗？

但意识形态又是一个具备时代感的因素。

95、00后生活的年代，国力大增，没有经历过“外国的月亮更圆”的意识洗礼，民族自豪感空前高涨，反而是“国风”成为社交语言，因而对国产化妆品、国产奶粉并不排斥。

让国产奶粉跌入低谷的三聚氰胺事件发生时，70、80后正值婚育高峰，自然印象深刻；而90后还在上小中学、00后还在喝进口奶粉，对他们影响很小。

公司业绩上涨的推动力来源于增量消费者，奶粉和化妆品市场，95、00后的消费者才是最大的增量，这才是国产化妆品和国产婴儿奶粉市场份额不断上升的原因。

从长远看，任何品牌最终都要对消费客群“喜新厌旧”才能获得长久的生命力。

越有经验的投资者年龄越大，越容易对新事物有成见，类似国产品牌偏见这一类的“代际消费偏见”还有很多，这就要求我们不预设立场，倾听并感受不同消费族群的想法。

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偏见二：这家公司产品质量太糟糕

我在研究晨光文具时，看到的大部分消费者的反馈都是“质量低劣”“抄袭日本产品设计”等；在研究南极电商时，更多人以自己失败的消费体验为例，控诉南极人的产品质量有多差。

大部分价值投资者有一种朴素的看法，质量是产品的根本，质量都搞不好，还谈得上什么投资价值呢？

这个观点是正确的，产品才是长久的立足之本，但对于什么是“好产品”，标准却不容易定。

大部分消费者都是在预算范围内寻找自己容易找到的高性价比的商品，因此判断消费者满意度有三个前提条件：“预算范围”“容易找到”“高性价比”，任何品牌，不管是奢侈品还是地摊货，都逃不过这三个条件。

“预算范围”隐含的就是对产品档次的要求，你不可能指望20元的T恤拥有200元的品质，消费者的“预算范围”就是产品的价格定位，不同的价格带对应着不同规模的消费者。

价格带直接决定了市场规模，品牌必须在这个最佳价格带中，找到目标客户能接受的，并给品牌带来最大利益的价格。

接下来，品牌要么花更多的营销和渠道费用，让消费者最“容易找到”，要么控制价格，使之拥有“最佳性价比”。

晨光文具显然是前者，它在全国20万所学校附近通过30万家店铺建立了一个庞大的经销商网络，用丰富的IP把学生文具变成了一门类似快消品的新生意。

如果你仍然以一个成人消费者的消费体验去判断它的品质，自然看不出为什么有人会买这样的商品，因为孩子们根本不在乎品质。

而南极电商厉害之处在于同时做到这两点：

“高性价比”的核心是“比”，消费者天生需要比较，但又很难做到理性客观的评估，品牌就利用消费者的“心理锚”突显自己的竞争力。

南极人的品牌对于很多消费者来说是一个比较“low”的品牌，但对于那些完全不知道的品牌，至少还是个全国知名的牌子。

所以南极人的“性价比”就是比同级别的品牌便宜，比价格更便宜的“工厂白牌”多了一个品牌标签。

后者导致了“容易找到”这个特点，这一点在流量比黄金更贵的电商中太难了。

“工厂白牌”也是分档次的，很多比地摊货高一个档次的产品，因为没有任何特征，就算是标“地摊价”也会淹没在大量的商品中得不到搜索流量。一旦它们贴上南极人的标签后，就可以标上知名品牌入门产品的价格，与品牌的入门级的面料与品质相匹配。

这就是南极人的商业模式，为具备基本品质的工厂贴上全国知名品牌，为初具品牌意识的消费者准备入门级品牌、入门级产品与入门级价格。

很多投资者对零售的看法还停留在传统商业“宰过路客”的阶段，劣质产品靠占据一个好门面，也能持续经营下去。实际上，电商比传统商业透明度高，平台可以根据商品转化率、退货率和投诉率分配平台的免费流量，这些流量才是运营竞争的核心。

所以在电商的竞争中，品牌不一定要让消费者非常满意，但一定要做到比同样价格带的其他商家的商品更让消费者满意，这样就能得到更多的流量。

我虽然没有看到过南极人的品质分析数据，但从南极人全网获取的流量的能力看，至少它的品质不会输给同价位的商品，否则就是阿里的大数据出了问题。很多消费者反应的产品品质问题，要么是你并不是这个价格带的消费者，要么刚好遇上不合格的商品。

不过，还有一些投资者，即使理清了其中的逻辑，也非常不屑：这又不是什么高科技新技术，难道不是谁都可以做到的吗？

这就是第三种偏见。

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偏见三：没有技术含量，谁都能做

很多人对于“做生意”这件事，有一种天生的简化能力：

做品牌还不容易，不就是砸广告吗？

做渠道还不容易，不就是多给经销商让利，遇到窜货就狠狠地罚吗？

做供应链有什么难的，中国最不缺的就是工厂！

做高端还不容易，不就是把产品往贵里做吗？

消费品行业因为和普通人生活很近，很容易“去魅力”化，产生“这有什么了不起”的错觉；相反，很多投资者对自己搞不懂的“高科技”，往往莫名崇拜，其实很多“高科技”公司，如果你去实地看一看工厂，只怕要大失所望。

弱小和无知不是赚钱的障碍，偏见才是。

以前面说的国产高端婴儿奶粉为例，并不仅仅是因为新一代消费者对国产品牌的偏见消除了，更重要的原因是，为了争取这一类“没有成见”的消费者，国产品牌往往更努力。

消费品品牌一般不直接接触消费者，而是通过经销商间接接触。化妆品国际品牌因为体制和品牌形象的原因，品牌主要通过广告和大活动进行，几乎没有与消费者的直接沟通。

而国产化妆品品牌，凭着灵活的机制和对市场的高度敏感，更擅长利用微信社群、新媒体直播等新渠道，与消费者进行直接沟通。

把与消费者的关系做到极致的是国产婴儿奶粉品牌。

婴儿奶粉是一个特别注重安全性的品类，消费者并不具备选购的基本知识，导致产品越贵卖得越好，所以长期以来都是国际品牌的天下。

在这种消费心理下，国产品牌不是说把价格提上去就是高端奶粉了，高端品牌不是靠钱砸出来，而是靠时间慢慢积淀，国产奶粉就算没有“国产品牌偏见”也不如进口品牌。

但这个品类有一个特点，每个客户的生命周期只有三年，以前国际品牌通过广告高举高打，即可以触及大部分消费者。而媒体碎片化之后，越来越需要品牌直接面对消费者。

更重要的是，婴儿奶粉有极强的消费粘性，消费者只要一开始喝该品牌的产品，那接下来三年换品牌的可能性就小了。而“拉新”这个环节，更需要直接面对消费者。

以国产奶粉龙头品牌飞鹤为例，为了让自己的产品能直接进入年轻妈妈的视野，飞鹤搞的是“人海战术”，把大量的销售费用用于营销人员与客户面对面的营销，最好的方法就是通过母婴店接触客户，加微信，然后不停地搞活动，不停地做直播。

看上去不难，但每年50万场线下活动拉新，其管理难度恐怕只有“传销”能与之相提并论。

在分析公司时有一个最基本的判断方法：如果一件事看起来很重要又很简单，但别人又做不过它，其中必然有壁垒。

而这，正是你要去研究的核心逻辑。

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消费茧房

投资只有偷懒的事，没有简单的事。偏见更像是懒于研究者给自己寻找的借口。

彼得林奇的“到身边找十倍股”有一个前提，美国是一个扁平化的市场，差异化并不大，大部分消费品从东部到西部，从城市到城郊，都差不多，渠道也非常简单，一个商品，你在佛罗里达州城郊沃尔玛超市里看到了，纽约超市里的消费者大概率也能看到。

但中国市场的复杂程度可能十倍于他们，同样的大润发超市，沈阳和杭州的商品品牌之间，一线城市和五线县城之间，品牌重复率可能不足20%，同样的城市，超市和菜场之间，产品可能完全是像两个世界。

更大差异的在网络购物上，在淘宝上用同一个关键词搜索，你看到的商品，可能跟你同事看到完全不同，这就是“千人千面”的个性化商品排序。那些向你推荐的商品，更是在强化你平常的生活习惯。

网络不光有“信息茧房”，还有“消费茧房”，让每一个人更容易买到东西的同时，也让我们误以为全世界都在消费跟自己一样的商品。

所以彼得林奇的“到身边找十倍股”的方法，仅仅是提供一个线索而已。

投资者的视角应该是“上帝视角”，是消费者、管理者、员工、合作伙伴的多重视角的综合，而单一的消费者视角，只能是盲人摸象，产生的只有偏见。

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