房企如何搭上文旅地产“顺风车”
【旅游高参】文旅地产作为长周期运营的特殊细分领域，正在面临着同质化、定位不清、盈利欠佳和难以持续运营的情况。有业内人士表示，房企建设文旅项目有许多“先天优势”，再加上近年来文旅产业、小镇产业政策利好不断，也为房企转型提供了新的机遇。然而，房企该如何搭上文旅地产“顺风车”？
世界旅行与旅游理事会（WTTC）近日发布的《世界国内旅游经济影响力报告》显示，中国目前是全球国内旅游业发展最快的市场。而对于忙着“活下去”的房企而言，它们寻求多元化转型的意愿依旧强烈。在此背景下，文旅产业已成为地产界公认的转型突破口。据不完全统计，目前国内已有超过三成的百强房企布局文旅地产。
旅游业带来巨大机遇
近年来，我国旅游市场发展迅猛，也给房企带来了更多的想象空间。
来自《世界国内旅游经济影响力报告》的数据显示，中国目前是全球国内旅游业发展最快的市场。2017年，中国国内旅游消费额达到8409亿美元，已由2008年的第四位上升至第一位，超过美国的8208亿美元，成为世界上最大的国内旅游市场。报告预测，今年中国国内旅游人数将达到60.6亿人次，国内旅游收入可望实现5.6万亿元。
仅就即将到来的五一小长假而言，中国人的出游热情将再次得到释放，据4月18日携程发布的《2019五一旅游趋势预测报告》显示，去年五一小长假全国共接待国内游客1.47亿人次，同比增长9.3%；实现国内旅游收入871.6亿元，同比增长10.2%。随着今年放假时长的调整，预计全国将再现“全民出行”热潮。参照去年的增幅，预计今年国内旅游人次将接近1.6亿，这一规模有望比清明假期还要高50%左右。
在此背景下，中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云表示，当前中国经济发展进入新时代，文旅运营思维已经上升为国家战略思维，旅游业被推升至一个前所未有的新高度，消费升级推动旅游地产的开发朝着场景化、体验化、移动化、个性化转型。而转型就会带来机遇与挑战，因此注重品牌建设、形成具有核心竞争力的产品特色和商业模式显得至关重要。
房企纷纷瞄准文旅地产
自去年以来，房企整体的生存压力逐渐加大、融资成本不断走高，一系列市场调控政策让房企开始思考转换“赛道”，不少房企开始高呼“活下去”的口号。正因为如此，今年被业内认为是房企改革创新的关键时期，而文旅产业也就成为地产界公认的转型突破口。
近日，多家房地产企业公布了3月份销售业绩，数据显示，百强房企销售规模进一步增长，单月环比增速也高于去年同期。但综合整个一季度的销售数据来看，房企整体业绩规模略有下滑。不仅如此，从房企年报来看，百强房企普遍调低了今年的业绩预期。
值得注意的是，业内的“动荡”从去年开始就已显现。经过多家上市公司去地产化、龙头企业更名的事件之后，房企不断现身“辟谣”，并强调“地产开发仍旧是其主业”。但实际上，它们改革的步伐并没有停止，企业多元发展的触角不断延伸到各个领域。
根据仲量联行测算，我国都市中休闲客群人口数量增长迅速，从2000年的456万人增至2017年的1.8亿人，年复合增长率为24%。预计至2020年，都市休闲客群人口数量将达到2.5亿人，约占总人口的18%；2030年这一数量将达到3.9亿人，约占总人口的27%。休闲游客的增多，让市场开始成熟，主题公园、民宿、度假酒店、特色小镇、田园综合体、全域旅游等文旅地产细分类型变得大有作为。
此发展“钱景”下，恒大、华侨城也成为较早在文旅领域布局的房企。早在2017年，恒大旅游集团便发布了 “恒大童世界”这一品牌项目的信息，表示将在全国范围内建造15个世界级的主题乐园，向迪士尼乐园“叫板”。
今年3月，融创中国也透露了要在全国建设十座文旅城、四个旅游度假区和九个文旅小镇的计划。每一座文旅城均有乐园、商业、酒店三个主要业态，包括雪世界、水世界、海世界、电影世界等。融创中国方面还表示，文旅板块将成为企业未来新的价值增长点，力争未来三到五年内将被打造成在行业内具有竞争力的品牌。由此，融创中国进军文旅产业的“野心”可见一斑。
而从近两年的文旅项目中，房企也初尝胜利的滋味。根据融创中国3月26日发布的业绩报告显示，2018年融创文旅板块成本支出为11.13亿元，2017年成本支出大约为6亿元，两年合计成本约为17.13亿元。再加上行政开支等费用13.27亿元，累计成本为30.4亿元。从2018年的情况来看，全年累计成本大约为20.09亿元，营业收入为20.28亿元，营收和成本基本持平。但如果加上2.4亿元的其他收入及收益，2018年融创文旅税前利润为2.59亿元，已可勉强实现盈利。
据不完全统计，目前国内已有超过三成百强房企布局文旅地产。除了上述企业外，碧桂园、雅居乐、万科、保利等品牌房企也在名单之列。有业内人士表示，房企建设文旅项目有许多“先天优势”，再加上近年来文旅产业、小镇产业政策利好不断，也为房企转型提供了新的机遇。
房企如何搭上“顺风车”
虽然被业内认为是机遇，但就目前的情况来看，“机遇”却不是那么好抓的。
值得注意的是，文旅地产这个香饽饽，作为长周期运营的特殊细分领域，正在面临着同质化、定位不清、盈利欠佳和难以持续运营的情况。比如已经退市的中弘股份就曾把文旅地产这个生意做得风生水起，但如今旗下海南如意岛100%的股权却出售给了佳兆业集团。项目经营困难，因此也有人将“文旅”戏称为“苦旅”。
业内人士认为，文旅地产在成长的过程中面临着众多挑战。首先是区域分布不均衡，对自然资源的依赖度很高。其次，文旅被地产商作为拿地和营销的噱头，概念强于落地。同时，文旅地产项目还存在着同质化严重、运营不当、客户黏性不足的问题，许多低层级项目存量难以消化。
去年4月，国家发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，该意见要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态，严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批。业内人士认为，“以地产形式短线套取暴利”的发展模式已经难以为继，市场需求的转变促使文旅地产转型升级，逐步实现旅游业、文化产业、房地产业的密切结合，告别以往单一的房地产业态和文旅概念，真正满足市场的需求。
易居研究院总监严跃进认为，文旅地产的发展已逐渐回归旅游本质，“去地产化”是大势所趋，文旅地产未来不再是简单的“卖房子”，不再是以销售房子为导向，而是实现从开发土地、建设住宅，到经营旅游物业和商业物业，乃至房地产服务业的全流程、多组合盈利模式，使得企业可以取得综合性、多元性、跨领域的复合效益。
严跃进说：“作为以服务为核心的产业地产，文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，在拿地策略、客群的定位等方面应做详细分析。运营者应将文化与旅游进行充分有机结合，形成鲜明的主题，以打造差异化体验”。
中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁认为，在特色文旅小镇、田园综合体等新型文旅产业大平台快速发展的机遇之下，文旅地产仍然具有广阔的发展前景，而升级后的文旅产业需要满足真正的市场需求。
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