旅拍越来越火，怎么就没一家做得好呢？

文章来源：环球旅讯

【旅游高参】时至今日，白领们还能回想起，曾经一度被旅拍电梯广告支配的恐惧。

随着电梯门缓缓关闭，狭小的空间里空气渐渐稀薄。一支令人尴尬的广告响起，引起了电梯里白领们的注意。除了低头玩手机的，几乎所有人都不自觉地盯着电梯门旁那块并不大的LED屏幕。“铂爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍”的广告词加上令人耳熟能详的菠菜进行曲的旋律，反复强化消费者的记忆。

随着旅拍的概念愈发普及，旅拍的市场也因此出现了较快的增长。根据《2019中国人像摄影行业发展报告》显示，2018年旅拍行业总产值为220亿元，市场增幅超过了30%，占人像摄影行业总收入的6.1%。从飞猪旅拍商品成交额来看，自2018年飞猪将旅拍列为独立类目后，当年同比增幅超240%，2019年增速更是超310%。

根据环球旅讯向业界人士进行问询，发现使用旅拍服务的用户普遍为90后，其中女性用户占7成以上，拍摄内容以婚纱摄影和个人写真为主。

01 你所理解的旅拍

从字面意思来看，旅拍是旅行摄影的缩写，实际上包含了婚纱摄影、风景拍摄等多种拍摄形式。

当前多家主流目的地婚纱摄影机构多以旅拍为名，实际上主营业务为婚纱摄影。究其原因，在于婚纱摄影对比其他摄影产品而言，消费者的需求更加刚性，因此也占据了旅拍市场最大的份额。

腾讯广告TMI腾讯营销洞察发布的《2019婚纱写真摄影行业用户洞察报告》显示，2018年，我国共有1020万对新人结婚，其中81.82%的新人会选择婚纱照。巨大的刚性需求让旅拍几乎和婚纱摄影画上了等号。

据了解，像铂爵旅拍一类的摄影机构，主要业务也是围绕婚纱摄影。业内机构的官方网站客服窗口，也会直接以“婚纱照”作为话题与客户进行沟通。

从业务内容上看，旅拍机构实际上仍然植根于线下，通过线上客服将目标客户通过微信导流至销售人员，销售人员完成订单内容沟通，付款后客户自订机票和酒店，直达目的地机场，通过接送大巴抵达目的地，最终提供拍摄服务。

除了目的地摄影服务以外，旅拍还有另外一种定义——摄影旅游。

3年前，蒋理离开了国内著名摄影社区色影无忌旗下旅游品牌无忌游，创立了光影旅游。从无忌游到光影旅行，蒋理在摄影旅游方面已经深耕了6年。

光影旅行的摄影旅游服务、产品设计由经验丰富的目的地摄影师负责，行中签约的目的地摄影师还会担任摄影指导和领队，确保在最佳时间把旅行者送到最佳拍摄地点。

从产品内容上看，摄影旅游更像是一款针对摄影发烧友的旅游产品，甚至是一款教学产品，其中并不提供摄影服务。实际上看，摄影旅游拍摄的主题不同，提供的服务也不同，与市面上的婚纱摄影自然也大不一样。

从目的地摄影服务，到摄影旅游，对于旅拍的定义多种多样，旅拍到底是怎样的一款产品？旅拍是否必须“旅拍兼备”呢？

环球旅讯登陆了包括铂爵旅拍、唯一旅拍、本色旅拍等多家头部旅拍企业的官方网站发现，大多旅拍企业虽然挂上了××旅拍的名头，却大多出现“没有旅，只有拍”的奇怪现象。

旅拍企业没有旅，只有拍的话，某程度来说是否也算名不副实了？

02 旅拍机构做旅游：没能力，没动机

旅拍机构的故事普遍可以从线下的连锁影楼开始说起。时至今日，各大影楼也基本都有官网，但仍然改变不了他们根植于线下的气息。在他们的网站上，仍然没有任何一个购买入口，网站上琳琅满目的样片，永远不会掩盖右下角客服窗口的不停闪烁。所谓的官方网站，更像是一个通过展示页倒流至线下的工具。

从自身定位上看，大型的旅拍企业实际上仍然将自己定位成目的地的一座影楼，其中并不涉及任何旅行相关内容。

从根本来讲，旅行对于市面上大多数旅拍机构而言，完全不是自己的分内事。不涉及旅游的原因，在于他们没有做旅游的动机，也没有做旅游的能力。

蒋理表示：“行业里绝大部分人都不具备做旅游的能力。对机构而言，他们没有这部分的资源，所以他们也没有冲动做这部分的业务。一个影楼的赢利点在拍摄上，如果帮你安排旅游，普通影楼也没有任何资源。实际上也拿不到更低的价格，在这个方面做不到特别好。”

绣球网创始人房旻表示：“对于消费者而言，从传统影楼或者旅拍企业购买旅拍产品实际上是为影楼的“拍摄”专业性买单的行为。在摄影上‘术业有专攻’的传统旅拍企业，完全无法体现做旅游产品的专业性。毕竟，从服务角度，“旅”+“拍”本身就是两个专业性融合的服务。”

03 按快门的事情，成本在哪？

除了不专业以外，旅拍企业的毛利率也在不断降低，使得做旅游这样吃力不讨好的事情，更加没有了市场。

据悉，摄影行业的收益颇为可观，业界整体的毛利率可以高达50%-60%。在成本方面上看，人力成本占据了总成本极大的部分。摄影业的人力成本，主要包括摄影师及随队助理、化妆师、后期制作等成本，这一部分成本属于可变成本。除此以外，摄影棚，门店水电租金则属于固定成本的范围。

随着互联网时代的降临，线下的影楼逐渐有了互联网的思维。各个摄影头部企业开始发掘线上线下各种宣传渠道。互联网的红利随之到来，高昂的流量成本带来的是巨大的成单量。广告，是大型旅拍机构获客的关键来源。

根据CTR媒介智讯监测数据显示，2019年第一季度铂爵旅拍首度上榜全媒介花费TOP20品牌榜单，仅次于排名第一的伊利。其中在电梯电视领域花费最多，占据其总投放花费（不含互联网）的88.5%。

路图全球摄影创始人杭海军认为，旅拍行业头部企业为了获客会投入大量的广告。根据路途全球摄影内部市场调研发现，在2019年以前，铂爵旅拍利润率在30%左右，随着投放广告的成本逐渐攀升，今年开始已经步入了一个砸钱圈地占领市场的阶段。

杭海军指出：“目前铂爵旅拍已经奠定了市场的领导地位。对于铂爵旅拍来说，他们每一万块收入里面有5000块是获客成本。剩下的3000块算在人力上。过去一年大概有数个亿左右的利润，会在今年砸掉。”

04 旅拍机构：品牌没有力量

旅拍企业砸钱做广告，其实是一件必然的事情。

从目前摄影市场来看，整个旅拍市场仍处于一个相对早期的阶段。品牌的价值仍然没有很好地体现出来。这种情况，除了没有一家独大的机构统治市场以外，也和旅拍产品的特性有很大的关系。

众所周知，摄影产品的评判没有一个可以公认的衡量标准，旅拍产品的好坏和体验普遍是一个较为主观的感受。对于消费者而言，选择产品的因素主要在于价格和对于样片效果的感觉。

蒋理指出：“摄影本身是一个很主观的东西。在审美标准上，可能在三四线城市一套拍得不怎么样的照片也会被认为不错。这其中可能是因为他们很多人没有看到过拍得更好的。”

另一方面，旅拍同时也是一个复购率较低的产品。以其中占有较大份额的婚纱摄影为例，普遍消费者都是以一次性重度消费为主。对于大型机构而言，除了通过口碑传承以外，就只能通过大量的广告宣传来进行获客。

在市场上，除了头部的机构占领了一部分市场空间以外，各式小型的工作室也如雨后春笋般涌入市场。

相比之下，小型工作室在价格上更有优势，水平却也良莠不齐。独立摄影师轩子向环球旅讯解释，大型机构和小型机构最大的区别在于标准化水平比较高。大品牌在品控方面表现更为稳定和严格。但是从实际摄影水平上，却并没有显示出特别巨大的差异，反而小型机构在差异化上面会做得比大机构更为出色。

蒋理指出：“我认为大型机构没有特别强的品牌号召力。作为消费者，摄影产品不涉及安全一类的专业问题，做得好看谁都能做。样片我看拍得不错，或者我的审美就到这个程度，我觉得拍得还可以就行了。至于机构有没有名气，其实对我来讲没有太大的区别。你说你有特别强的后期团队，我看一下你的照片，觉得也差不多，那我干嘛多花钱？”

05 旅拍行业是否为一个资本巨坑

旅拍企业旅游属性较少，品牌力量薄弱，获客成本高昂。另一方面，旅拍市场却仍然存在着大量的需求。

做目的地拍摄服务的房旻对市场持有信心，认为会有“旅”+“拍”的新玩法出现，也和传统的旅拍企业做法不一样。

房旻经历过旅拍行业的低潮期。2014年，在旅拍概念还没火起来的时候，房旻就创立了绣球网，主打的正是市面上最流行的目的地拍摄服务。在消费者尚未对旅拍具有清晰概念的2014年，为了实现企业盈利，房旻选择了“曲线救国”的方式，延展了绣球网的业务，新增了婚礼拍摄以及婚礼活动组织等产品。

回想起当时的光景，房旻表示：“当时的旅拍市场没有最近这么热闹。经过行业的起伏，我对于旅拍的趋势需求没有改变过看法，但对于行业有了更清楚的了解和一定判断，有机会融资能做出更好玩的产品和服务形态，还是想把这件事做起来，但得先融资，没钱搞不出啥大动作。”

房旻的想法是很多旅拍机构心中真实的想法。然而市面上百家争鸣，没有几家机构走得特别远。“投不投？怎么投？”的问题摆在了资本的面前。

对于这个问题，元钛长青基金合伙人游磬基认为旅拍更适合小规模的个体创业，拿投资做“大盘”的举动对于投资人而言就是一个“坑”。游磬基表示：“旅拍市场规模肯定会持续扩大。旅拍生意可以做，创业也没问题。但是别拿投资，这是在坑投资人。”

游磬基表示旅拍本身是一项非标准化的服务。摄影师实际能力以及消费者的审美都无法通过一个特定标准进行衡量。对于投资者而言，无法准确计算最终的成本结构，行业也没有单点和单人效模型可以支持投资。在没有标准化的产品下，就难以产生较强的网络效应，实现企业放大。因此，在这个鱼龙混杂，个体差异极大的市场里，更为适合个体创业，而不是做大型机构。

另一方面，对于近年来越来越多通过广告获取客源市场的旅拍机构，游磬基认为其商业模式完全不通。头部企业强行以资金和补贴换规模的举动只能止一时之渴。一旦补贴和宣传停止，用户就会选择去更加合适的渠道寻找更好的摄影师以及产品。

游磬基指出：“购买旅拍产品的尝试风险太高了，用户只能靠口碑来决定。然而有好口碑东西产出都非常有限。就这好比夫妻店做生意，非要吹个大风口，那是怎么都吹不起来的。”

在完成一次服务后，最终获得口碑的，实际上是摄影师本身。游磬基认为从旅拍市场是一个“强者恒强”的市场。好的摄影师“吃到撑”，差的摄影师“吃不饱”。

“最终客户是跟着摄影师的，逻辑跟美发店的理发师Tony一样，Tony自立门户或去别家了，你的客户就自然跟过去了。钱怎么烧都烧不出心智来。”游磬基解释道。

游磬基的说法得到了蒋理的印证。数年前蒋理运营无忌游时，最头痛的环节是机构和摄影师之间的博弈。在签约目的地摄影师对业务熟悉以后，很容易出现“旅客以后跟着摄影师走”的情况。

对于机构而言，对这种行为的限制，实际上有一个度的掌握。若限制过大，容易造成摄影师领队收入降低，与旅客互动较少，工作不积极，最后导致领队的离开；若限制过少，就会出现领队把客人带跑直接单飞的情况。从领队的角度来看，一切都是利益决定的问题。

蒋理分析道：“其实双方都在观望，摄影师在看平台能带来多少利益。另一方面，如果平台能保证足够利益的话，部分摄影师也是不愿意单干的，毕竟个人单飞要承担很大的风险。”

有唱空的声音，同样看好的也大有人在。近日，总部在深圳的旅拍品牌路图成功获得5000万元A轮融资。据杭海军透露，在旅拍这样一个红海领域里，路图的A+轮融资却在一周内就完成了。

对于路图的模式，房旻认为其本质上是基于旅行的需求而建立的。这样的思路与传统旅拍机构专注于目的地摄影拍摄完全不同。房旻说道：“传统旅拍企业不能跟路图进行比较，两者基因根本不一样。”

作为业内首家连续完成机构融资的旅拍企业，路图准备走的是和传统的“影楼式”旅拍截然不同的路。路图通过连接全球摄影师和旅行用户，以旅拍平台的姿态进入旅拍市场。杭海军表示，路图模式更像是一个Instagram+点评+小红书的旅行板块平台。

他表示，目前路图已经完成了“做大”的目标，实际占领了市场10%以上的份额。他认为路图对比传统影楼摄影的优势在于将个性化的旅拍做成了标准化的产品，实现网络效应。另一方面，相对于传统影楼只做B2C业务，路图抓住了国内的各大OTA的流量，通过与携程、途牛等OTA的合作获得游客的增量市场。

06 如何通过B端流量取得收入?

环球旅讯登录携程搜索发现，路图的服务被直接打包进部分携程旅游产品之中。尽管旅拍服务被显示在“附加费用”的环节上，但是却无法通过去除勾选而取消购买。在费用明细上，所有的费用全部计入“基本团费”。

“附加费用”无法通过勾选取消

所有费用全部计入“基本团费”

尽管路图并未完全嵌入携程，实现所有产品都能提供可选择的旅拍服务，但是从路图的举动来看，旅客使用路图所提供的服务仍然以购买了B端的旅游产品作为前提。

从目前来看，路图目标客户的需求确实是建立在用户自身旅行的需求之上的。通过打包销售的方式，路图为B端提供了更为多元化的服务。随着路图与各大OTA、旅行社等旅游企业合作的加深，路图的产品将会更加灵活。

杭海军将路图的商业模式称之为B2B2C。与传统旅拍机构不同的是，路图的客源是从B端开始的。对比传统机构大量的投放广告，路图选择了在各大旅行社、OTA上嵌入旅拍产品模块，以标准化旅拍产品在线上入驻电商平台，线下与各大航司、酒店和景区进行合作来获客，最终通过目的地摄影团队完成对C端的线下拍摄服务。

在完成拍摄服务以后，路图还希望在具有社交属性的UGC社区，通过用户分享的传播运营机制，实现品牌传播和二度获客。

只有点进“附加费用”才会弹出路图的品牌介绍

对于资本方而言，路图的商业模式在摄影行业中较为新颖。与传统旅拍机构以“拍”为重点的想法不同，路图的所有运作机制以旅拍的“旅”开始，最后以“拍”结束。这也是为何路图会先选择与OTA、旅行社一类的B端机构进行合作的原因，而与B端的合作则解决了流量的问题。 

另一方面，虽然路图的思路独特，但仍需要时间和资本的支持。路图的整体服务链条比较长。与B端的合作、C端的服务、UGC平台的运作及用户拉新留存，这四个主要部分里的每一部分都需要大量的资源和时间进行整合和优化。同样的，每一个部分都会面对着残酷的竞争。

在B端的合作上，路图无法保证自己是唯一的服务商；在C端的服务上，传统机构标准化水平也同样不差；至于UGC平台的竞争方面，马蜂窝、穷游早已兴起，路图作为一个后来者，仍有很长的一段路要走。而用户借助第三方的UGC平台进行分享，路图的品牌标志如何被展示，又如何形成购买闭环，这都是需要路图不断去探索的。

目前查询路图的官方网站，尚未发现任何建立UGC社区的痕迹。购买路图产品的过程中，也无法看到明确的品牌标识。倘若旅客不点选“附加费用”的内容介绍，甚至无法看到路图任何品牌露出。在这点上，路图难以实现口碑的二次传播，也更不用提二度获客了。

杭海军表示：“目前路图C端用户占用户总数的65%以上，其中甚至有来自国外的用户使用我们的服务。随着围绕用户体验开发的各种交付系统的逐步迭代，C端的用户量已经超过了B端。总体而言，我们还有很长的一段路要走。”

结语：

旅行和拍摄终究是一个相生的事物。大部分游客在旅行时曾经见证过的风景，遇到过的人，每一个瞬间都希望通过快门得以保存。旅拍从出现到兴起，已经过去了很多年。未来还会继续发展下去，旅行和拍摄会融合在一起，旅拍不会只有婚纱摄影，也不会只有“拍”。

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