罗振宇：报纸会不会死我不知道，电视一定不会死

文丨瑞丰 来源丨传媒头条（ID：cmtt6636）

综合评论自罗振宇在第十届金投国际创意节演讲

2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，深圳卫视专场于19日下午举行，得到APP、罗辑思维创始人罗振宇出席并演讲。

虽然时隔多日，但是罗振宇关于媒介的看法似乎死沉大海，今天传媒头条（ID：cmtt6636）将其打捞，通过辅之相关数据和观点评估电视的价值，重振电视人的信心。

电视的价值正被严重低估

电视媒体投放回归

罗振宇在演讲中认为，传统电视的价值正在被低估，而且被严重的低估，他认为，互联网已经兴起这么多年，流量已经滚动到那么大，互联网何曾捧出一个全民明星？而电视每年都在诞生全民明星的明星，在传统电视这么不被看好的情况下仍然是这个现象。

数据来源：CTR《2017年广告主营销趋势调查》

CTR的2017年广告主调查显示，和去年相比，广告主的预算分配比例没有明显的变动。电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分，OTT和移动互联网媒体有轻微的涨幅。

一些大品牌近年也开始逐渐回归电视大屏投放，电视的价值也开始被重新被评估：

去年8月，宝洁这个全球最大的广告主，却减少在Facebook上“精准投放”的广告费用，因为投放效果并不明显，并加大了对电视等传统媒体的投入。

最近热播的真人秀《爸爸去哪儿》第五季中，宝洁旗下的舒肤佳产品以软性植入的方式，不断重复出现在电视内容内。

2016年年底，百年户外服饰品牌EddieBauer在假日季推出30秒电视广告，这是品牌自1999年以来，首度回归电视屏幕。其首席执行官MikeEgeck认为，电视具备广泛触及消费者的优势，有利于品牌加强信息传递。

前可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto在今年2月份即将卸任之前，承认在所有的广告渠道中，电视仍然提供了最好的投资回报率。自2014年以来，可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报，而数字媒体带来的回报仅为1.26美元。

一些大品牌在尝试了更多新媒体的投放渠道之后，今年也开始逐渐回归。例如，伊利在2016年上半年电视广告花费同比减少0.3%，而在今年上半年却同比上涨37.8%。

今年3月，针对阿迪达斯将放弃电视广告策略是否影响中国市场，3月17日，阿迪达斯中国方面对记者回应，将继续通过电视与中国消费者沟通。

据财新报道，阿迪达斯中国企业公关部负责人孙静波表示，“在中国，阿迪达斯将继续通过多元化的媒体渠道来和消费者进行沟通，包括电视在内。电视仍然是我们主要的并且十分重要的媒体渠道。”

互联网的流量叫茧房效应

虚假广告流量作弊滋生信任危机

罗振宇在演讲中认为，很多人觉得互联网企业和传统媒体合作是到线下去找流量，但是对于我们来说经验不是这样的，是互联网的流量带有一种强烈的特征，叫茧房效应，就像蚕宝宝，不断的吐丝，把自己裹在一个越来越紧、越来越狭窄的小茧房里面，你和整个社会的联系是断掉的，知道你的人是你的用户跟你很熟，不是你的用户的人根本不知道你的存在，这是互联网产品一个重大的逻辑缺陷。

信息茧房是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。

不难看出，新媒体广告中存在影响力有限丧失群众基础后、无法激发大众需求等弊端。除此之外，虚假广告、流量作弊等问题则让品牌主对广告的信任危机愈演愈烈。

有报告显示，2017年全球企业将因线上广告诈骗损失164亿美元，2016年数字广告支出总和中接近20%的支出被浪费了。

电视广告击破圈层

公民意识被激活觉醒

罗振宇在演讲中认为，过去我们做投放、广告、市场，其实有一个潜在的假设就是我们要找到新用户，是面对陌生的大众找到全新的用户。但是我们跟深圳卫视的合作我们却觉得有一种奇妙的效应在颠倒这个逻辑，就是其实我们是做给自己原有用户看的。

去年我们和深圳卫视的合作带给我们巨大的冲击感，它其实不是我们通常概念上的全新的流量和用户，不是，而是电视可以击破圈层。要知道中国这么大体量的国家，其实有大量的人并没有成为互联网的核心用户，如果只按照原来互联网的逻辑往前走的话，这批人是很难成为互联网产品的用户。但是这个时候求助电视是有非常好的作用。

所以我经常跟我原来的电视界的朋友去讲，我说报纸会不会死我不知道，电视一定不会死，道理即在于此，因为它是一种共识性的、脉冲式的、同时能够激发巨大影响力的传播样式，是一对多的，而不是一对一的。

这又佐证了一个观点：电视媒体在传递情感表达力、引起共鸣、凸显卖点、最大程度抵达受众、二次传播等方面，对于广告表达品牌诉求，塑造和提升品牌形象，有着新媒体不可比拟的优势。

用户结构之间的匹配

公民意识被激活觉醒

罗振宇在演讲中认为，你就想世界杯的时候你是愿意自己躲在被窝里一个人看一场球赛，还是愿意约上几个哥们一边喝啤酒一边看世界杯。这种来自人性深处的传播需求只有电视能供给，所以击破圈层。如果我刚才讲的还不能说服你的话，大家可以想一件简单的事，互联网已经兴起这么多年，流量已经滚动到那么大，互联网何曾捧出一个全民明星？而电视每年都在诞生全民明星的明星，在传统电视这么不被看好的情况下仍然是这个现象。

所以我说可能互联网的新品牌新产品和传统媒体的结合再回来找电视，其实这个合作已经不是典型的叫“流量式的合作”，而是不同的用户结构之间的匹配，这是我想向大家报告的第一点。

现在所有的品牌在投电视广告的时候你到底是想拉到那些全新的陌生的用户，还是给自己的用户看你和不一样的东西，不一样的价值站在一起，从而激发出他们内心的自豪感和对你的认同，和对你所构建的这个具有一定价值倾向的公民城邦的认同，他愿意成为你的企业公民。

笔者认为，电视作为一种沉淀已久的消费习惯，它会不会消失依赖于观众使用这种习惯的消失，至少在有生之年，在用户使用电视的习惯依然存在的当下，电视是不会消失的，只会在程度上出现衰弱。

新媒体和传统媒体界限已经模糊

罗振宇在演讲中认为，这些年我们因为做互联网媒体，很多人都在不断追问我们，新媒体和传统媒体有什么区别，有什么互动的可能，这个问题到今天2017年的下半年我们再谈它，这个问题显得有点老化，因为新媒体和传统媒体的界限已经不是那么清楚了。

来自CNNIC《2016年中国互联网新闻市场研究报告(2017)》和路透学院《新闻，媒体和技术趋势预测2017》两份研究报告认为，电视和在线视频变得难以区分，将来估计不会再区分新媒体、传统媒体，因为所有的手段都可以做融合业务，传统媒体可以做，新媒体也可以做，所以这个区别会越来越小。

不难看出，一方面，主流媒体积极在新媒体布局，抢占话语权，另一方面，随着国家对新媒体管控的规范化和市场对新媒体的认可，新媒体也逐渐成为主流媒体。

总结

电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分，一些大品牌近年也开始逐渐回归电视大屏投放，电视的价值也开始被重新被评估。

来自人性深处的传播需求只有电视能供给，电视可以击破圈层，互联网品牌和电视的合作，已不是“流量式的合作”，而是不同的用户结构之间的匹配。

电视作为一种沉淀已久的消费习惯，它会不会消失依赖于观众使用这种习惯的消失。

新媒体广告中存在影响力有限丧失群众基础后、无法激发大众需求、虚假广告、流量作弊等弊端。

电视媒体在传递情感表达力、引起共鸣、凸显卖点、最大程度抵达受众、二次传播等方面，对于广告表达品牌诉求，塑造和提升品牌形象，有着新媒体不可比拟的优势。

电视和在线视频变得难以区分，将来估计不会再区分新媒体、传统媒体，因为所有的手段都可以做融合业务，传统媒体可以做，新媒体也可以做，所以这个区别会越来越小。

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